作者 | 熙少
出品 | 子彈財經
1、疫情下的在線教育
每晚例行的抖音直播授課中，抖音用戶曼辰一如既往地和上萬名看她直播的學生吼著“聽不懂扣1，聽懂扣666”，她昔日的學生調侃稱，疫情結束後，曼辰老師估計要成教育圈的李佳琦了。
不久前，曼辰夫婦還在東北一所沉悶的高中任教，辭職後，曼辰在抖音創立@曼辰數理化 賬號，疫情期間順應潮流地開啟了初中範圍的直播課程。
如今，曼辰是全國學生心目中最有名的網紅之一，她的網上直播為她的抖音賬號吸引了289萬個粉絲，獲贊近590萬，至於變現幾乎完全不需要自己操心，抖音小店會幫她的“深度課程”做直接變現。
憑藉高中任教多年的經驗，曼辰在抖音免費為學生講解中考真題，成為這些個性極強的00後學生心目中的女神，而之前他們有許多人厭倦學校、討厭數理化，現在卻為了看他們直播寧願堅持到晚上最後一節課。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
“這一撥疫情，其實加速了整個中國的在線教育基礎設施的進化。”教育產業投資人、產品&營銷專家、融金投資董事長丁千表示，“教育機構和學員的連接方式、和家長（決策者）之間的連接方式發生了翻天覆地的變化，在線連接學員和家長已經成為基本能力。連接方式的改變，倒逼供給端進化，過去不觸網的老師現在都開始生產與在線場景更匹配的內容。同時倒逼需求端進化，學員在線學習的門檻也都降低了。”
2、為了偏遠地區的孩子
曼辰也沒想到離開朝夕相處的高中課堂後，和遠在千里之外的學生也能產生“心靈感應”，她對抖音上學生求知慾的強大感到不可思議，而在網絡另一端，觀看他們上課直播的不乏貧困和偏遠地區的孩子，這讓她“倍感榮幸”。
“我瞭解他們生活的艱辛，”32歲的曼辰說：“這些學生需要看到外面是什麼樣子的，這樣才能激發他們自身的奮鬥和上進的心態，這是他們最好的老師。”
曼辰分享：“做了直播我才知道，有些家長在外面打工，孩子在山裡照顧不到，他們孩子來看了我的直播，就感覺給了他希望，也給山裡的孩子、教育不發達地方的孩子一個選擇。我為我能做這樣的事情感到高興。有一次我有事沒播，就有很多家長、學生髮私信問我，所以我就堅持直播了。”
“草根教師”曼辰短時間走紅全網，在中小學教育領域打拼多年的頭部企業們也沒有放棄在線直播教學這一陣地。
3月2日是關鍵節點。在上海，地方政府宣佈開始開展在線教育，課程從小學一年級到高中三年級，包括12個年級2019學年第二學期的課程。
除了草根老師，頭部在線教育機構學而思網校也全力投入了在家學習的浪潮。學而思網校硬核、精準的K12教育（學前教育至高中教育）為他們的8個抖音賬號矩陣直接帶來100多萬粉絲增量。學而思網校內容營銷部負責人郭莉在接受採訪時表示，“真的有很多孩子在抖音認真學習，把抖音當成了學習的平臺。我們會將抖音直播作為長期投入，長久地做下去。”
學而思網校旗下賬號@XES清北天團 的追隨者們全是適齡學生，他們在每日早上7點30到21點30的全天免費抖音直播中和穿著加勒比海盜服裝的英語老師高能對話，課餘還能刷刷清華、北大學霸的日常互懟，也會和直播老師們一展歌喉對唱《下山》。
郭莉認為：“抖音的原住民用戶正是K12想要的用戶，抖音新鮮有趣的特點也讓學習不再枯燥，直播中發生的有趣的故事、有趣的師生關係，可能只有在抖音這個平臺才會出現。”
丁千的看法則是：“在疫情影響下，原本割裂的教育產業的各個公司，開始協同聯動抱團進化。因為決策者的活躍場景發生了變化，營銷場景也跟著發生了較大的變化，抖音會變成教育種草和帶貨都特別關鍵的一個平臺。”
他同時強調：“今天教育機構的營銷要避免路徑依賴，要建立更多元的連接管道，而決策者究竟在哪裡活躍，就是很好的思考點。”
3、教育直播帶來獲客紅利
長期以來，如何降低獲客成本，一直是在線教育營銷的核心問題。
事實上，教育可能是疫情期間韌性最強的一類經濟體，沒有任何一個家長敢說自己孩子不需要教育，問題的核心是如何讓自己的孩子在家也能享受最優質的教育。
這是一場宏大的社會實驗，在現代教育領域幾乎史無前例，因疫情湧入的學員幾乎瞬間解決了教育機構們的獲客難題。
疫情爆發以來，很多家長為了不荒廢孩子在家的時間，甚至“督促”著孩子出現在各個教育直播平臺上，而抖音擁有4億DAU，流量的保證、精準的用戶和超高的黏性，正是學而思、曼辰不約而同選擇把直播課堂設在這裡的重要原因。
丁千稱：“抖音越來越多的被一些在線教育機構考慮，是因為這裡可能會有一些過去他們沒有重視的流量和場景。因為家長在抖音上，所以企業也會把抖音作為一個很重要的場景，思考如何帶貨轉化，這會變得越來越普遍。”
抖音直播數據報告顯示，2020年2月，共計有23家國內高校在抖音進行線上授課，其中北京大學、清華大學和北京師範大學位列累計在線人數TOP3，天津大學更是將“開學第一課”搬上抖音。
相較於2019年12月，2020年2月抖音教育類直播開播主播增長110%，教育類直播觀看次數增長550%，教育類直播次數增長200%，教育類平均每場直播觀看次數增長率是整體直播平均增速的1.7倍。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
“從抖音直播平臺裡購買我們深度課程的都是新用戶，報名的學員一半以上是從抖音裡瞭解到學而思網校的。”郭莉透露。
她同時認為：“抖音小店是比較好用的工具渠道，學生可以很方便地購買我們的導流課，選擇更深度體驗自己需要的課程，這些操作在一個平臺就可以完成，我們覺得非常好。”
在她看來，現在的抖音直播教學正越來越像課堂教學，雖然隔著屏幕，但可以通過文字評論、語音等方式進行實時師生互動。
以「曼辰數理化」的直播授課為例，直播課中，老師會隨時關注討論區用戶的留言，並且在課程內容講解完畢後作出集中回答。由直播帶來的互動性提升，使師生溝通更加便捷，直播課結束後往往會收到學生不錯的反饋。
線上和線下有很大區別，人和人的溝通，線上互動性可以做到非常強，讓學生參與進來，不同是看不見摸不著。
曼辰坦言：“教育直播的好處是可以更多去傾聽學生的想法，經常上課的學生之間也會互動，比如互相打招呼，刷屏鼓勵，這正是線下缺乏的。”
丁千對此持相同看法：“教育的進化不只是內容的進化，也是師生關係的進化，線上直播正在改變老師和學生的互動方式，現有的短視頻和直播平臺的開放也讓教育內容落地的門檻進一步降低，雖然直播作為完整的教學主場景的時代還沒有完全到來，但這種線上的溝通形態會變成常態。”
同時，從業者們也普遍認為，這次疫情下的直播公益課其實是一次難得的收割用戶紅利的機會。丁千指出，“很多草根教師、教育機構在這個特殊階段，首次接觸並體驗了線上教育產品，如果能讓這個產品給用戶留下了好印象，對在線教育的發展無疑是一種利好。”
4、內容從“商域”進入“公域”
在最近的一次直播中，曼辰在自己家的書房裡，坐在一個網絡攝像頭前，隨著她用計算機鍵盤一條又一條地讀著粉絲（學生）評論，呼喚她的15萬在線學生們發送剛才那道真題的選項。
直播的場面很快變得非常熱鬧。學生們針對答案有著完全不同的看法，曼辰用她獨有的幽默方式解題，中間插著她帶有東北口音的笑話，到她直播結束，觀看直播的粉絲一度飆升到21萬。
那麼，在線教育的春天到了嗎？疫情過後的局面會是什麼樣？
學而思網校郭莉直言：“當下的直播熱潮，對在線教育而言一定是更好了。疫情給了在線教育一個巨大的機會，去普及到一線城市以下的、三四線城市的用戶，告訴他們在網上學習是這樣的，這些用戶也通過抖音直播完成了意識的提升，並付諸了行動。這對全行業是個巨大的機會。但線下教育仍然不可替代的，因為學習感受是不一樣的，不會被線上教育顛覆。”
值得一提的是，這次疫情之下家長陪著孩子一起參與和經歷了線上教育的整個過程，“讓家長開始在認知上發生了一些轉變，過去認為只有線下才能保證效果的一些觀念開始鬆動，甚至也看到在線教育比線下場景更有效的獨特的價值”丁千說道。
作為教育產業的資深從業人員，郭莉指出，直播讓在線教育的內容從“商域”進入了“公域”。
以前學生體驗到全部課程，要麼學生花錢，要麼機構花錢做廣告做體驗課，不花錢很難體驗到。而現在抖音直播將在線教育內容直接帶到了“公域”，只要是抖音上的用戶就可以看到全部課程了，這是很大的改變，也是很大的機會。
在這一趨勢下，內容的分發能力與變現能力，成為了在線教育競爭力的重要一環。未來，誰能把內容做好分發，誰就更有競爭力。
而在實際的轉化的過程當中，丁千認為直播更像最後的臨門一腳，“這背後的核心是決策鏈條的縮短，一是直觀，直播視頻內容更直觀、快速、準確地傳達信息的優點更是傳統圖文所不能企及的；二是信賴，達人推薦和社交推薦背後的信賴關係，從有明確目的的找貨，到因為信賴你推薦的都是好貨的轉換；三是氛圍，直播場景構建的場域氛圍讓你產生損失厭惡，大家都買還搶不到的東西，不買就錯過了。這些會變成轉化客戶更有效的驅動力，這也是為什麼今天看見直播帶貨會變成現象級事件，其實就是糅合了這些因素在裡面。”
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
與此同時，在線教育市場的規模也在擴大，因為市場認知和供給側在疫情過後都將更加成熟，只是規模擴大程度尚未可知。
具體到營銷策略，郭莉舉例稱：“我們的，以前通過導流課進入這個產品裡面教授學校的同步課程，疫情期間隨著用戶增長，有各種產品需求進來，也會促進我們改變產品形態，這對教育產業影響非常深遠。”
而對原本只接觸過線下學習的家長和學生來說，此次在線課程的嘗試打開了新世界。儘管仍有許多槽點，但有一天在線教育或許會像在線購物那樣，成為日常的一部分。
抖音作為本輪免費直播課的最大贏家，陪著疫情期間在線教育的主角們度過了頗具挑戰的幾周，分別突破著各自的舒適區。可以說，最艱難的寒冬已經到來；而春天，也將不遠了。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。
