最近跟同事和客戶談論品牌，聽到一些觀點後有一種“蛋蛋的憂傷”，或者是因為我太偏執了。原因是什麼？大家對品牌有一種“宗教式的虔誠”，卻沒有對它有一種基本的認知。
什麼是品牌？我簡單考證了一下，大概有10多種主流說法。比較流行的有品牌形象論、定位論、體驗論、價值論（基因論）……還有一位朋友跟我說，他認為最準確的品牌定義是“品牌是消費者與產品有關的全部體驗”。這些定義在各自的邏輯下都沒有什麼問題，但都不是本質。
比如品牌形象論，奧格威特意在書中強調：品牌形象對那些人們看得見品牌名稱的產品，諸如香菸、啤酒、汽車、衣著等尤為實際。在實際應用中也確實如此，但是在這些產品之外就沒有太多意義了，普通人吃個快餐總不至於還計較個品牌形象和個性吧（此處不接受抬槓）。
圖/來源網絡
定位理論也是，市場上有大量的品牌並不符合定位理論，當理念和實踐衝突時，首先不是去質疑這些品牌有問題，而是應該去懷疑理論出現問題了。實踐是檢驗真理的唯一標準。還有所謂的價值論，這本身沒有什麼問題，品牌是一個價值體系，但是被帶偏了，成了空中樓閣，更病態的做法是挖空心思想高大上的詞去美化“品牌價值”，卻忘了經營的本質，忘了在產品和服務上花心思！
品牌是什麼？翻詞典啊！《現代漢語詞典》定義：產品的牌子，特指著名產品的牌子。當然你一定會認為我這麼草率，用這麼不權威的定義。可《詞典》裡就是常識啊，是我們所有人的最基本認知，不信問我們身邊的非專業人事（比如我們的父母），他們認為品牌是什麼。你一定會得到這個答案。
所以“產品的牌子”就是最本質最常識最基礎的一個定義，放之四海而皆準。而且“定義”是要用來做事的，這個定義做什麼事呢？
品牌=名字+產品業務結構。
所以只要有名字有產品，就可以算有品牌。好產品、知名的是品牌，差的、不知名的也一樣是品牌。蘋果是品牌，華為和小米是品牌，大可樂手機也是品牌，只是知名度不同而已。我們通常說“有品牌”和“沒品牌”，其實不是，我們都有品牌。但不同的是，知名品牌和不知名品牌，這就是《詞典》裡的後半句定義：特指著名產品的牌子。
所以企業做品牌，首先應該是有個好名字，這就是前面分享過的命名原則；其次合理的產品業務結構，產品可以聚焦也可以多元化，這是企業經營邏輯的選擇和資源的匹配能力。經營是一種實踐，一種藝術，不是科學公式，沒有既定的套路。而品牌的簡單邏輯其實就是取個好名字，讓更多的知道和記住你的名字和你的產品，信任你並形成購買權益的保證。所以品牌沒那麼高大上，它不需要“宗教式的虔誠”，踏踏實實地研究產品，踏踏實實地定價格，比想幾個高大上的詞來得實在多了。
但是為什麼當今社會各種品牌理論會充斥呢？這是因為中國市場的營銷是極不成熟的，在90年代末和2000年初的時候，一堆“點子大師”出現，兜售他們的諮詢產品。簡單傻瓜式的點子方法易接受易使用，大受市場歡迎。然後他們又將品牌的概念和地位無限提高，用來提升自己的地位和價值，讓更多人來“購買他們的諮詢產品”，品牌學最終成了一門“玄學”，好多企業對品牌都成了“可望而不可及”的狀態。但隨著企業負責人、高管的整體素質越來越高，這些“大師”的地位也就越來越低。我經常遇到從廣告公司跳槽到甲方的品牌負責人，上來第一話就是你們這些套路我很熟悉，來點實際的。
最後跟大家分享一個小竅門來鑑別“神棍品牌策劃公司”和“靠譜品牌公司”，所謂“竅門”都是片面的，只能是參考，大家不必較真。但凡上來就大談戰略或品牌價值的，基本都是“神棍公司”；跟你糾結和鑽研產品、定價、渠道的都比較靠譜。這不是我說的，一位前輩說的。同樣的意思《冬吳同學會》裡也有提到過，大家可以去聽一下樑冬的玩笑話：上過EMBA最大的好處就是不會再被那些上來就談戰略的大師忽悠。
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