傳統醬菜企業的經營往往以企業自身利益為核心並緊盯競爭對手，以功能、價格、優惠等利益訴求為誘導，通過渠道和廣告形式將企業及產品的信息進行宣傳，很少以消費者為核心去經營品牌。
大誠品牌諮詢認為，未來醬菜品牌的發展一定是以產品為中心的營銷轉向客戶體驗為中心的品牌營銷；以價格為競爭導向正在向以價值為競爭導向轉變。尤其是隨著消費的升級，未來的醬菜品牌越來越重視產品的購買理由和具有情感價值的客戶體驗方面的塑造。
通過大誠為嘉禾打造的醬菜品牌，我們將闡述：
- 品牌從0到1，最關鍵是要做什麼？
- 品牌競爭的區隔要從哪裡做起？
- 如何圍繞品牌的核心價值來打造品牌系統？
- 如何建立品牌情感符號，強化購買理由？
- 什麼樣的產品顏值更符合目標人群的生活方式？
- 將符號系統應用到所有的宣傳體系，如何形成品牌資產？
丨項目背景：
深圳前海嘉禾是一集研發、生產、銷售於一體的農業產業化公司。嘉禾的創始人穆總談到，小時候在西北長大，記憶中最幸福的時刻是炊煙裊裊的屋簷下喝著稀粥、配上媽媽做的醬菜，那些醬菜是那麼的醇厚鮮美、那一刻是那麼的幸福。雖然已過去很多年，一旦想起，那股誘人的清香仍然記憶猶新。穆總自己一直有個夢想，想把那個味道分享給更多人，讓更多的人都能品嚐到口味地道、健康營養的西北醬菜產品。
隨著物質生活水平的提高，人們對於飲食的注重更加細緻化，在追求健康化這條道路上已是大勢所趨。2018年深圳嘉禾在武威開創醬菜新產業，“讓健康的醬菜走上餐桌，讓西北的醬菜成為中國人佐餐的首選，讓嘉禾打造的產品成為中國未來醬菜的領導品牌”成為嘉禾的使命。
大誠品牌諮詢受邀為嘉禾提供從0到1的品牌戰略規劃及品牌整合設計工作。
丨項目挑戰：
中國醬菜產品受到地方風俗和口味差異的影響，呈現出不同的產品走向。但是醬菜產品生產技術門檻較低，也加劇了生產設施簡陋、技術水準不高的小醬菜企業的孳生，從而間接阻礙了醬菜市場的良性發展，讓消費者難以選擇。
嘉禾醬菜產品口感的特色和穩定，嚴格的食材管理與專業化、規模化的生產成為嘉禾企業自身的產品優勢。如何把優勢建立起消費者的認知，打造產品的購買理由，與現有競爭品牌形成區隔、建立競爭壁壘，並塑造具有強烈識別度的品牌與產品形象，形成品牌的資產積澱，成為這次項目的核心目標。
丨項目成果：
- 依據競爭與消費趨勢，打造嘉禾品牌戰略，形成品牌定位與核心競爭優勢。
- 依據嘉禾品牌定位及產品特性，打造具有強烈識別的品牌符號體系。
- 規劃清晰明瞭的產品結構及包裝創意設計。
- 將情感符號應用到所有的營銷宣傳體系，增強消費者的認知，形成品牌資產。
丨解決方案：
品牌戰略規劃：
產品品牌建設的核心是打造並傳播差異化的價值主張，為消費者提供有競爭力的購買理由。
為了尋找品牌核心優勢資源，打造對市場有吸引力的購買理由，大誠團隊從行業趨勢研究、競爭格局分析，目標消費者分析及嘉禾自身資源分析四個維度上進行的深入研究。
一、行業趨勢研究：
從國家層面來看，《健康中國2030規劃綱要》的發佈及相關政策的逐步落地，助推食品行業向營養與健康方向發展。從行業層面來看，行業發展空間大，市場需求進一步細分，消費升級助推行業保持快速發展。從整體社會層面來看，80、90後作為市場主流消費人群，更加偏好具有地域特色口味的品牌帶來的個性化體驗，同時更加註重食品的營養、健康以及購買的便捷性。
二、競爭格局分析：
大誠品牌諮詢面向全國，從行業市場競爭層級、主要競爭壁壘、市場區域分佈及營銷模式四個方面對競爭格局進行了深入分析，從而發現了有利於嘉禾品牌建設的四個主要機遇：
1. 行業集中度低：5000億的市場，存在著2600多家企業，全國範圍內沒有領導品牌，市場空間大，有利於具有特色的新品牌生存和發展。
2. 醬菜消費群體從傳統的家庭主婦開始往80、90後的市場轉移，越來越多的年輕人加入到醬菜的消費。但一直以來醬菜包裝都變化不大，比較傳統，以土陶瓷、土壇、玻璃為主。醬菜品牌要想獲得年輕人的認可，就必須得以消費者為主，針對不同人群的消費習慣而進行設計。
3. 醬菜市場受地域飲食習慣影響較大，因此整體品牌呈現地域集群性特徵。目前主要分佈於重慶、四川、浙江及部分北方區域，如北京及山東等區域。西北等中西部地區仍缺少全國知名醬菜代表性品牌，市場的空白為嘉禾佔領西北地區醬菜品牌的戰略高地提供了有利的機會。
4. 營銷方式單一，產品單調：現有產品品類少，原料蔬菜類型同質，產品營銷缺乏創新，營銷還是傳統簡單廣告形式。
三、消費者行為分析： 追求健康自然的品質，重視品牌體驗。
80與90後是市場的主流消費人群，也是品牌爭相吸引的目標人群。他們的消費行為特徵可以概括為以下幾點：
1. 消費趨勢：消費需求多元化，喜歡地域特色品牌所帶來的個性化體驗。
2. 決策因素：在選擇時，講究物有所值，消費不盲目。注重包裝的顏值及品牌的價值觀。
3. 影響因素：更相信好友和家人的推薦，廣告影響較小。
4. 購買習慣：偏好線上購物，線下愛去超市或大賣場。
5. 價格敏感度：對於產品價格不敏感，與價格相比，更注重品質和體驗。
6. 市場認知：不盲從品牌，願意花時間瞭解自己喜歡的品牌。
7. 消費態度：對於食品，更看重營養與健康，同時品牌所提供的的個性化服務體驗也很重要。
四、嘉禾品牌資源分析：
大誠團隊深入產地實地走訪與嘉禾高層的深入溝通，其優勢可以概括為以下幾點：
1. 區位優勢：嘉禾位於西北地區的甘肅武威，西北地區無知名醬菜品牌，使其擁有佔據西北地區代表性品牌的機會。
2. 產地原料優勢：所有產品原料均來自祁連山高原生態農業區，北緯37°的獨特的地理位置，最適合農產品自然生長。產品無農殘，營養元素高，品質優於國內其他地區。
3. 資源優勢：嘉禾擁有本地化優勢，在西北擁有更好的政府、市場渠道等資源獲得能力。
4. 口味優勢：西北風味的地域特色，能夠幫助品牌建立西北的核心用戶以及吸引愛嚐鮮的消費者。
另一方面，作為初次涉足醬菜領域的嘉禾來說，在行業經驗，團隊配置，西北外渠道資源及產品營銷方面經驗不足，需要進一步提升。
由此，我們確立了“來自北緯37°河西走廊的品質佐餐品牌”為定位的品牌戰略與核心優勢，與競爭品牌形成了強烈的區隔，樹立了產品的購買理由。
產品結構梳理：
大誠立足嘉禾“北緯37°河西走廊的品質佐餐品牌”的定位，結合其產品品類及產品特點的不同，對品牌下的一系列產品進行架構梳理，分為醬菜與醬牛肉兩大系列，醬菜系列進一步細分為五彩醬菜系列、什錦醬菜系列和高端有機醬菜系列，醬牛肉系列細分為醬牛肉、醬牛腱肉、醬牛蹄筋。
品牌符號建設
情感符號的本質就是找到一個和品牌基因相契合的、大家一眼就能看明白的、並符合現代審美的文化符號。
為了讓消費者更直接，更簡單地認知品牌定位，我們將嘉禾的品牌定位可視化，可傳化，構建了語言及視覺符號系統，讓消費者看一眼就能瞭解品牌的獨特價值，張口就能說出品牌的核心特徵和賣點。
品牌符號一，產品名稱：“嘉禾祁連果蔬”
嘉禾產品源自祁連山，大部分產品由堅果和蔬菜醃製而成。因此，“嘉禾祁連果蔬”就成為了自然而然的品牌名稱，一聽就知道品牌源自祁連山。
品牌符號二，品牌口號：“冰川高原養，安全又健康”
不需要過多解釋的口號才是好口號，簡單直接地告知人們產地位於高原，灌溉用的是無汙染的祁連山冰川融化後的水源，只有這樣出來的食材才能安全又健康。
品牌符號三，祁連山：藝術手法表達的祁連山
我們將產地信息可視化，使祁連山成為嘉禾品牌的核心符號，直觀地向人們傳達品牌源自祁連山。大誠設計團隊精心創作了祁連山生態風景插畫，成為了品牌獨特的識別符號，讓人們第一眼就能識別嘉禾的品牌，並能聯想到生態化的產品環境。
品牌符號四，產品：產品家族形象
嘉禾產品的食材多樣化，有許多不同的組合。因此，我們將蔬菜塑造成為品牌的符號之一，讓人們可以直觀的感受到嘉禾配料的豐富性。
品牌符號五，再次強化原產地：
北緯37°北緯37°是一個全世界人公認的黃金農業發展帶。法國波爾多高端葡萄酒也位於同一緯度。同樣，嘉禾原料產地——武威，正好位於北緯37°。所以，我們將“北緯37°”強調出來，並打造成品牌符號，塑造產品具有高品質的品牌背書。
品牌形象設計：
圍繞品牌定位，大誠將嘉禾品牌符號，全面應用到品牌的VI 視覺規範中，通過全面覆蓋的營銷宣傳系統、行政辦公系統、公關服務系統等來實現品牌符號的貫徹和表達，構建出一套具有強烈識別度的品牌形象。
只有符號的統一，才能建設品牌識別的統一；有了品牌識別的統一，才能進行品牌的管理，形成品牌的資產。
產品結構梳理及包裝設計：
產品營銷的最重要的一環是包裝設計，優秀的包裝設計，在貨架上能夠實現自助銷售。
大誠團隊深入產品實際銷售的超市終端，對於醬菜的貨架展陳形象進行調查。發現每家超市都有大大小小近幾十種競爭品牌。但是大量產品包裝設計大同小異，對產品特點的表現也基本相同。
基於調研，大誠團隊從場景研究與貨架效應來著重考慮產品架構：
產品的第一類使用場景
不同的使用場景對於使用的體驗要求不用。比如，醬菜在家庭場景下使用，重點是大包裝，實惠裝，使用後便於保鮮儲存，而在旅行時，人們更喜歡小包裝，便攜性是人們選擇產品的主要標準。大誠通過對於產品消費行為的分析，決定打造基於場景的產品設計方案，依據於家庭、辦公室、旅行、兒童佐餐四個場景下消費者需求的不同，對嘉禾產品線進行疏理，構建了場景化的產品體系。
產品的第二類銷售場景
貨架是產品陳列的地方、購買發生的現場，產品的實際銷售是發生在貨架上，包裝設計就是要吸引購買者的關注。因此，如何在貨架的戰場上脫穎而出，是包裝設計需要考慮的主要問題。“貨架效應”要求一切創意要貨架導向，把產品出現的一切場合都視為貨架。
貨架效應打造：包裝設計的核心目標是讓產品能夠實現貨架效應，在貨架上能夠全自動銷售。
包裝設計要體現陳列優勢，無論是在線下商超還是電商網站瀏覽頁上都能引起購物者的注意。所以，我們放大了嘉禾祁連果蔬的品牌符號，由祁連山和麻布共同組成的包裝主視覺，無論是相同口味或者不同口味的產品放在一起時，都能夠形成醒目的陣列效果，強烈的視覺衝擊力能夠快速吸引消費者注意，讓產品被發現。
其次，只是被發現還不夠，我們還要為消費者提供購買理由，用最短的時間打動他們。在包裝有限的展示空間上，關鍵信息的合理佈局就顯得十分重要。包裝信息的層級的規劃，同樣要根據消費者的閱讀習慣和使用場景來規劃。
1. 祁連山的品牌符號
包裝在有限的區域內用了大面積的插畫，是為了與貨架上的其他產品形象形成強烈對比，讓人們第一眼就看到我們的產品，進而吸引顧客走近我們，激起其好奇心，拿起產品閱讀信息。
將不同季節的自然風貌結合產品不同的口味，打造獨具特色的產品家族
2. 粗體字和放大化的產品名稱
儘可能採用粗體字和放大化的產品名稱，讓客戶第一時間識別我們、記住我們、重複購買我們。
3. 北緯37°：品質化產地賣點可視化
當顧客拿起產品的第一時間，北緯37°ICON直接傳遞品質產地的核心賣點，給消費者以購買刺激。
4. “3300冰川灌溉、高原有機夏菜、秘製調料醬制、古法瓷缸工藝”。
在產品名稱的下方明確標註證據鏈，更加詳細地向人們傳遞產品的優勢，增強刺激，促進購買慾望。
5. 產品原料可視化
將產品主要蔬菜原料可視化地呈現在證據鏈旁邊，讓人不看配料表既可以一目瞭然產品的主要原料。人們可以買的更放心，吃的更明白，降低認知門檻和決策難度。
6. 產品口味處增加了“小辣椒”的元素
用於形象化地提示產品本身辣的程度，在傳遞產品信息的同時，讓客戶第一時間能決策，增加了包裝的體驗感。
7. 特色產品的可視化
五彩醬菜產品顏色比較鮮豔，我們在設計家庭裝時，為了將產品的原有形態和顏色直觀地展現出來，並用半透明材質，讓消費者第一時間能看到產品的同時，使整體包裝看起來更有品質感。同樣，在袋子上方建立的祁連山符號，最大化的呈現嘉禾形象，形成強烈的貨架識別效應。
8. 建立產品形象管理規則，塑造統一的品牌調性。
通過將包裝信息模塊化、規範化，建立包裝設計的規範。方便嘉禾對未來新增的產品包裝進行延伸管理。降低成本，並能保證產品形象的一致性。
9. 包裝即媒介，外包裝也值得用心打造，形成識別和傳播。
外包裝箱是流動的廣告牌，在運輸過程中本身就是媒體，進了超市擺放時又是媒體，快遞小哥送貨上門的過程再次形成了傳播。
10. 打造超級終端展示現場
地堆是品牌在終端最重要的促銷形式，同時也是渠道終端品牌展現的主要方式。充分發揮嘉禾的祁連山符號優勢，讓產品從終端的海洋裡脫穎而出，提升終端消費者的注意率和購買率。
最後總結一下：
產品的品牌建設就是打造和傳播購買理由。
1. 購買理由就是最好的品牌定位。
2. 圍繞品牌定位打造品牌認知符號系統。
3. 包裝設計就是場景設計，依據於使用場景及陳列場景設計包裝。
4. 包裝設計的核心目標是實現貨架效應——讓產品在貨架上實現全自動銷售。
5，所有的事都是一件事。企業戰略、品牌戰略、品牌設計、營銷傳播都是一件事。
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