市場細分，消費多元和場景創新，推動著品類不斷分化
——吳子劍
品類分化是指從一個大的品類中分化出一個新品類，切分現有品類的市場份額。成熟的品類，由於消費需求的多樣性，開始出現很多差異化的細分產品，當某些細分產品規模達到一定規模，就分化出了一個全新的細分品類。
每一個品類總是始於某一個單一的品類，然後隨著競爭加劇和消費多元必然走向分化。分化可以使你更專業，更聚焦，更有針對性，尤其是更具競爭力，消費者也更願意選擇你，同時也是給消費者選擇你的理由。
分化可以體現在很多方面，包括分化場景、分化人群、分化價值、分化規格、升維產品的技術、功能以及使用體驗等都能夠進行進一步的劃分。比如汽車生產領域從最開始的轎車，到後來不斷分化出的越野車、跑車、商務車、皮卡等品類，皆被擁有一定代表性的品牌所填充。
分化場景：沃隆每日堅果
定位的本質是將消費心智作為營銷“終級戰場”，搶佔消費者有限的心智資源。
在沃隆每日堅果問世以前，市場多為罐裝、袋裝、禮盒裝等傳統包裝，同質化競爭激烈，市場拓展艱難。消費者購買堅果產品時亦存在“不便攜”“吃不完”“不瞭解功效”等諸多難題。
困境之下，沃隆團隊將產品研發思路調整為“健康、便捷、一年四季都可銷售”，推出了小包裝、方便、混合營養的“每日堅果”，區分於傳統堅果的食用場景，分化出了每天吃一包，有利健康的混合休閒堅果，由於提倡符合中國人膳食結構的"科學配比"概念，掀起了休閒食品領域的全球風尚，從而迅速征服了眾多消費者。
從誕生到成為追求健康的年輕人的必備零食，每日堅果只用了三年。而將這一品類推至臺前的沃隆，線上旗艦店開業6天銷售額便破85萬元，2017年銷售額突破10億元，以小堅果撬動了一門大生意。
如今的消費者大多追求“新”，沃隆每日堅果準確地把握好了這一消費需求，適時推出穩健升級、更新迭代的新產品，包括每日堅果超級款、成人款、兒童款、混合款、孕婦款等，持續贏得關注。
體驗升維：燕之屋碗燕
當我們在談論產品創新時，思考的不僅是產品特性和功效的升級，還包括產品體驗與新消費需求的探索，核心是為用戶創造價值。
在傳統的 1.0 幹燕窩時代，由於幹燕窩燉煮不便，工序繁複，體驗並不友好，燕之屋率先推出“燕窩現點、現燉、現吃、現送”的模式，帶領燕窩行業開啟 2.0 鮮燉燕窩新時代。而在體驗方便層面，用碗裝的盛器革新，完美實現開碗即食，適應了當下消費便捷快消化的趨勢，最終成就了一個新品類——碗燕，開碗就能吃的好燕窩。
碗燕品類的誕生，不僅將傳統燕窩的生產流程進行了再造，還將將非標化的燕窩產品的消費體驗做了一次顛覆性的升級，徹底改變了傳統燕窩消費中的類食材售賣形式的消費。
如今，燕之屋打造的碗燕新品類，已經如Jeep汽車、王老吉涼茶、極草含片、蘋果智能手機等一樣，成為品類競爭策略的真正成功者，獨樹一幟。
如此創新，帶來的不僅僅是燕之屋一家燕窩企業的成功，更是讓創新驅動變革成為現實，也同步帶來了整個燕窩行業的深刻改變。
分化規格：德邦快遞
在快遞行業中，票均重量越輕，規模效應和盈利能力越強，所以中小件快遞發展的非常迅猛和成熟，頭部效應極為顯著，三通一達、順豐、EMS等前八強企業佔據了80%以上的市場份額，統一佔有電商快遞的心智。中小件快速競爭火熱的另一面，是末端大件歧視明顯。
隨著近兩年電商行業的高速發展，家居、家電等大件電商開始不斷進入人們視野，大件快遞的需求急速飆升，但在服務方面，要麼還要額外收取很多費用，甚至送上樓也要單獨付費，大件快遞“不想送，不能送，不好送”難題突出。
對於消費者來說，是花錢又不方便的，難道大件貨物就不能像普通快遞那樣，上門取送，價格合理麼？這顯然是消費者的一個迫切需求，也是行業進步的一個重要方向。
基於這一洞察，德邦藉助重貨運輸經驗優勢，差異化切入“大件快遞”市場，針對大件商品為客戶提供高性價比的快遞服務，通過快遞行業進行規格分化，搶佔“大件快遞”細分品類，成功在已有頭部企業聚焦的快遞行業開闢出新的市場。
思考：很多分化品類的品牌的成功不是創造了一種全新的消費者需求，而是在原有的基礎上挖掘發現出了一個本來就存在的需求，而這塊被新挖掘的土地裡剛好沒有其他競爭者的進入，因此剛好為新品類的生長提供了空間和營養。那麼你的產品所處品類，是否有一個現存需求待挖掘？如果進行品類分化，你的產品可以選擇哪個維度進行分化？
