文/胡楊 為了吸引更多的受眾，廣告文案設計師在廣告語創意時往往借用詩歌的藝術形式來表現，甚至也不排除一定意義上的詩歌精神的滲透，但它還不是真正的詩歌創作，廣告語存在著偽詩歌化特徵。廣告語的偽詩歌化特徵具體體現在偽情感、偽意境、偽節奏三個方面。
商業廣告開始擺脫了純粹的功能告白的時代，更加註重所代言商品的文化功能，廣告語的“詩歌化”特徵似乎越來越明顯，我們知道詩歌是一種文學樣式，而且詩比其他文學樣式都更需要明朗性、簡潔性、形象性。廣告語也恰好需要這種明朗性、簡潔性和形象性。
詩歌作為一種文學樣式，它的藝術形式涵蓋有多種多樣的形式要素，但概括地講，主要有情感、意象和節奏這三大要素，隨著市場經濟的深入發展，產品、服務越來越同質化，廣告已不能以單純的功能訴求來引起受眾的注意，轉而注重情感的訴求與表達，以求以情動人、以情感人與受眾產生心理共鳴。
例如：“海爾，真誠到永遠”(海爾1994年)；“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒，1999年);“苦苦的追求，甜甜的享受”(伊利雪糕，1997年);“我的眼裡只有你”(娃哈哈純淨水，1997年)。無不注入情感，讓人為之感動。這似乎讓人得到了一種藝術的享受，而且是詩意的藝術的享受。
情感只是廣告主用來誘發人的物質慾望的手段之一，廣告中宣揚的各種情感都必須通過購買推介的商品才能夠實現，這就形成了情感的巨大悖論。所以我們說廣告中的情感是種“偽情感”，創作出的這種渴望情感，在某種程度上又恰恰滿足了人們的這種幻想，這真是一種非常懌異的現象，廣告的”虛偽“情感也能滿足人們的需要。
詩的意境含有兩個必要的要素：意象和情趣。廣告中類似詩句的廣告語，也產生類似詩歌的意象，而且廣告語的意象似乎更形象、更生動。因為廣告往往會把廣告語的意象用廣告畫面的形式展示出來，廣告語對廣告畫面揭示得越到位、越深刻，這其實就是廣告中意象和情感的融合。
①首先，讓受眾不去聯想是某某產品或服務的廣告話，也就是受眾在“欣賞”廣告時，要做到“無比較、無分析、無旁涉”，根本不去想它是廣告，是產品或是服務。
②其次，廣告畫面意象與廣告語看起來很融合，似乎形成了一種獨立自主的意境。廣告無論是它的畫面意象還是它的語言情感，都是廣告人根據產品或服務進行組合的，它的目的只有一個推銷產品或服務，沒有深度意義，而且無歷史、無未來，這就是廣告自身的固有特性。
③最後，詩的情感與意象融合無間時，才能產生詩的意境。也就是說詩的意境特別強調情感以及情感的真摯與自然，但在廣告中，廣告語的情感本來就不是發自內心的，而是為促銷產品或服務有意識有目的設立的，用這種設立的偽情感“表現”於意象，當然只能產生一種偽意境。
在廣告文案中，廣告語是最有節奏的。廣告人為了使受眾易讀、易記、易背，往往把廣告語撰寫的很有節奏。
①句子簡短。無論是廣告標題還是廣告口號，一般都寫得很簡短，便於呼喊，廣告標題除了有時因為主題的需要偶爾可以較長以外，多是根據人閱讀的自然換氣節奏控制有限的字數。例如：“擋不住的感覺”(可口可樂)；“溝通從心開始”(中國移動通信)；“心靈的天然牧場”(伊利牛奶)；“不同滋味不同心情”(蒙牛酸牛奶)等這些流行的廣告語，讀起來都很簡潔、富有節奏。
②多用雙短句。廣告語除了用一個簡短句外，還多用雙短句，如“滴滴香濃，意猶未盡”(麥氏咖啡)；“一股濃香，一縷溫暖”(南方黑芝麻糊);“何以解憂，唯有杜康”(杜康酒)等等這些廣告語都是由兩個簡短的句子組成，而且兩個句子的字數相等，結構對稱，前句與後句之間有停頓，讀起來琅琅上口。
③押韻。雙短句廣告語在做到簡短明快的同時，還儘量做到押韻，就是使前一句話的最後一個字和後一句話的最後一個字的韻母相同，例如：“共創美的前程，共度美的人生”(美的電器)，使得廣告語前後兩句話讀起來很順口，聽起來很順耳，節奏很和諧。
廣告語雖然在形式上與詩歌很相似，有情感的抒發，有意境的產生，有節奏的律動，但是它抒發的不是真正的情感，只是利用了詩歌的形式，是一種形式上的“偽詩歌化”。
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