原創之三十六
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前段時間，我剛轉載完朋友的文章《我養了公關部，為啥還要找乙方？》。
結果沒過幾天，就迎來了老闆另一個靈魂拷問：
你們公關部的目標到底是什麼？
今天我們來說一說這個事。
01
首先，這真不是老闆跟公關部有仇。
這是要保證品牌公關和公司目標的高度一致，否則誰都過得不舒坦。
這一點，到是很像阿里對員工的文化灌輸。
目標不一致，做的越多，錯的越多。
你們品牌公關部的考核目標是什麼？
我怎麼評價你們做的好與壞？
類似這樣的問題，源自於老闆不知道你們部門為什麼要開展這麼多工作。
畢竟每項工作都意味著一項財務支出，養人也是人力成本支出。
就我個人和這家公司實際情況而言，我堅定不移地回答老闆：
“品牌公關部的核心目標只有一個——實現點名購買效應”。
只一個，沒有第二、第三個。
“點名購買效應”說通俗點，就像我們去便利店買水，一般情況是進去問：“可樂放哪了？”或者“脈動有沒有？”
但同時，我也坦誠的告訴老闆：實現“點名購買效應”，是需要過程的，也需要方法，方法就是不斷給消費者交出信任狀。
我的這個目標，是我企業的產品導向型決定的，不是所有企業都適用。
如果你的行業裡，玩家本來就不多，更需要實現這個目標，比如安全套行業的杜蕾斯。這也從某種程度上解釋了小杜為什麼“花式文案”秀刷存在感。（還有其他原因，這裡不展開）
當然，如果你的企業不是產品導向型，比如是家樂福這種強調自身“渠道”價值的公司，核心目標就不應該是讓用戶點名來買，而是讓用戶完成一站式購買，這類企業要不斷強化的是“渠道價值”。
所以，公司品牌公關部的目標，是由公司產品品類決定的，不是由品牌總監決定的。
02
靈魂的拷問，從來沒有標準答案，但有過程體現。
面對這樣的問題，即費心，又費神。
費心，是因為這個部門工作很重要，但是做好、做到讓各位老闆都滿意，實在太難了。
費神，是這個部門的工作優化，不是以所謂的收入或者成本優化為唯一考核依據。
這就要求既不能沒目標，又不能立的flag實現不了。
這不是什麼公司政治或職場厚黑學。
而是對上的目標管理，對下的激勵和工作成就感的積累，以及團隊成長。
這個問題雖不是“死結”，但解開確實需要費時費力。
為了達成遠期目標，需要拆解成經過努力可達成的近期KPI，是呈現和評價團隊工作成果的配套方法，而且每個企業各不相同。
03
伴隨著靈魂拷問，老闆或者其他領導對品牌公關可能會有一種錯覺：
為什麼競爭對手總比我們的聲量大？
我們的目標受眾選對了嗎？
那麼，我要說的重點是：
品牌公關的本質不是說服競爭對手，也不是說服客戶，而是讓客戶相信你為他們規劃的那個想象。
這句話讀著有點拗口，請多讀兩遍，體會一下。
在充分競爭市場，沒有一個品牌是孤軍奮戰的，大概率是“多對一”的環境，也就是好幾個品牌競爭同一群用戶。
幾個汽車品牌競爭同一類用戶、參與某企業的競標的幾家公司都是典型的“多對一”說服場景。
這種多對一的說服環境，競爭對手聲量大小或者說服對象的個體是什麼樣子已經並不重要了，而是讓目標相信你為他規劃的那個“想象”。
就像我們常看到電視裡汽車廣告的那樣。
讓剛工作四五年的普通職場人接受售價四五十萬的汽車。
除非弄出一個獨門秘籍，一騎絕塵，否則很少有隻說功能特性的廣告，大概率都是用場景描述該車如何適你們類人群。
什麼動力、便利、汽車金融服務等等都沒太大差異化，更沒有太多感知。
這些廣告大概率的組成部分是這些：
第一，成功人士或高端白領的形象，配別墅、大宅或溫馨家庭的背景
第二，上車就走，車裡要麼美女相伴，要麼一路坦途
第三，上下車之間一切盡在掌握，生意生活雙豐收的滿屏幸福
目的只有一個，讓你覺得開上這輛車以後，你會成為社會精英人士...
你看，你的目標用戶現在的樣子真的不重要，讓他們相信你為他塑造的未來才是關鍵。
04
最後，講個故事吧——兩個和尚與石頭的故事。
禪師：“你到花園搬一塊大石頭，拿到菜市場上去賣，假如有人問價，你不要講話，只伸出兩個指頭;假如他跟你還價，你不要賣，抱回來，師父告訴你，你人生最大的價值是什麼。”
天亮了，小和尚照辦。菜市場上人來人往，人們很好奇，一家庭主婦走了過來，問：“石頭多少錢賣呀?”和尚伸出了兩個指頭，主婦說：“2元錢?”
和尚搖搖頭，家庭主婦說：“那麼是20元?好吧!我剛好拿回去壓酸菜。”
小和尚心想：“我的媽呀，一文不值的石頭居然有人出20元錢來買!我們山上有的是呢!”
於是，按照師傅吩咐，沒賣石頭，拿回去了：“師父，今天有一個家庭主婦願意出20元錢，買我的石頭。師父，您現在可以告訴我，我人生最大的價值是什麼了嗎?”
禪師：“嗯，不急，你明天一早，再把這塊石頭拿到博物館去，假如有人問價，你依然伸出兩個指頭；如果還價，不要賣，抱回來，我們再談。”
第二天早上，小和尚照辦，在博物館裡，一群好奇的人圍觀。
有竊竊私語者：“一塊普通的石頭，有什麼價值擺在博物館裡呢?”
“既然這塊石頭擺在博物館裡，那一定有它的價值，只是我們還不知道而已。”
這時，有一個人從人群中竄出來，衝著小和尚大聲說：“小和尚，你這塊石頭多少錢賣啊?”
小和尚沒出聲，伸出兩個指頭，那個人說：“200元?”
小和尚搖了搖頭，那個人說：“2000元就2000元吧，剛好我要用它雕刻一尊神像。”
小和尚聽到這裡，倒退了一步，非常驚訝!
小和尚依然謹遵師命，把這塊石頭抱回去：“師傅，今天有人要出2000元買我這塊石頭，這回您總要告訴我，我人生最大的價值是什麼了吧?”
禪師哈哈大笑：“你明天再把這塊石頭拿到古董店去賣，照例有人還價，你就把它抱回來。這一次，師傅一定回答你。”
第三天一早，小和尚真的把大石頭抱去古董店。
依然有一些人圍觀：“這是什麼石頭啊?在哪兒出土的呢?是哪個朝代的呀?是做什麼用的呢?”
終於有一個人過來問價：“小和尚，你這塊石頭多少錢賣啊?”小和尚依然不聲不語，伸出了兩個指頭。
“20000元?”小和尚睜大眼睛，張大嘴巴，驚訝地大叫一聲：“啊?!”
那位客人以為自己出價太低，氣壞了小和尚，立刻糾正說：“不!不!不!我說錯了，我是要給你200000元!”
“200000元!”小和尚聽到這裡，立刻抱起石頭，飛奔回山上去見師父：“師父，師父，這下我們可發達了，今天的施主出價200000元買我們的石頭!現在您總可以告訴我，我人生最大的價值是什麼了吧?”
禪師摸摸小和尚的頭，慈愛地說：“孩子啊，你人生最大的價值就好像這塊石頭，如果你把自己擺在菜市場上，你就只值20元錢;如果你把自己擺在博物館裡，你就值2000元;如果你把自己擺在古董店裡，你值200000元!平臺不同，定位不同，人生的價值就會截然不同!”
品牌公關部自己要是把自己當成寫稿發稿的人，那別怪別人無視你。
無論是什麼專業領域，你準備把自己擺在什麼場景下，你就有什麼樣的人生舞臺。除非自己甘願當做爛泥裡的石頭，否則別人沒有權利給你下定義，哪怕是你的老闆。
加申先森個人微信：oldshen88888
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