自從越來越多的品牌開始重視線上營銷之後，直播賣貨進行得如火如荼。前有口紅一哥李佳琦憑藉“oh my god”在抖音爆紅，成為美妝帶貨王。後有薇婭，淘寶第一主播，直播帶貨銷售數量達到以小時為時間單位，而且都是千萬，數億元的成交金額。最近又有羅永浩抖音直播，現場累計觀看人數接近5000萬，整場成交金額達到1.7個億。彷彿直播賣貨一夜之間成了品牌推廣的利器，也有越來越多的行業，越來越多的品牌投入大量資源做直播。
然而，也有很多直播鮮有人問津，比如地產公司請網紅直播賣房，有4S店直播賣車，幾乎沒有什麼效果。“董小姐”董明珠也公開聲明格力堅持線下，讓用戶來感受產品。為什麼同樣是做直播，有些品類、品牌可以收穫無數關注，秒進鬥金，有些卻怎麼都帶不起來呢？這是因為對於不同的產品，影響消費者決策的因素比重是不一樣的。以房、車為例，直播效果極其有限的原因就在於，對於這種十分注重質量的高額度、決策成本高、低頻購買的品類，消費者往往會更加信任專業的能夠提供一對一服務的人，僅憑網紅的幾句推介或者幾個促銷策略不足以促使其購買。
所以不同的品類、品牌，應該針對影響消費者購買決策的因素選擇適合自己的營銷策略，避免做營銷上的無用功。
過去，由於缺少如今這麼發達的數字營銷工具，例如電商網站、視頻App等，影響消費者決策的關鍵因素與現在信息化時代下已經有所差異。
那麼，現在影響用戶購買決策的關鍵因素主要有哪些呢？
個人偏好
▲個人偏好：用戶購買決策受到個人的偏好、習慣和過去的經驗所影響。
隨著科技的發展，越來越多的新產品拓寬了人們的選擇範圍，各式各樣的消費需求被挖掘出來，在智能手機大規模推廣之前，想必沒有消費者能夠預知到數碼相機可以被手機取代，如日中天的柯達，會在數字化的浪潮下，黯然退場。曾經作為手機屆老大的諾基亞、摩托羅拉等也不復往日榮光。
所以，信息時代用戶購買決策時，其實並不會像以往的市場調查那樣，當時用戶的個人偏好無法決定真正購買時的決策。
隨著信息的發達，個人購買決策時受到的偏好影響越來越小，當用戶看到大量評論說一款耳機好的時候，用戶在決策時，就不會再像以前，只能依靠過去的購買經驗以及偏好來決定是否購買。
不過在一些品類中，用戶購買依然主要是受到了個人偏好的影響，比如水果、蔬菜、裝飾品、音樂電影等。
品牌營銷
▲品牌營銷：用戶受到營銷的影響，比如廣告、明星代言、購買情境等。
過去，品牌就代表著質量，優質的品牌就代表能獲得消費者的信任，所以，品牌不斷通過營銷強化其在消費者心中的感性認知。由於品牌可以幫助消費者減少決策流程，所以大家往往願意信任大品牌。
但今天，口碑的傳播速度加快，哪怕你是大品牌，如果你的質量不過關，與價格不匹配，相關的吐槽能迅速的在電商平臺評價區，朋友圈、視頻App、點評網站等上出現，對品牌的影響力帶來很大的打擊。
於是乎，我們可以看到很多有創意，物美價廉的小品牌藉助各大平臺異軍突起，顛覆了過去大家熟知的許多大品牌。
儘管相對於過去，品牌營銷的重要度似乎略有下降，但品牌營銷依然是十分重要的，對於塑造品牌形象等不可或缺。尤其對於奢侈品、潮流品牌等，品牌一定程度上代表身份。
口碑傳播
▲口碑傳播：用戶購買決策時主要根據真實用戶實際的評價，來決定是否購買。
用戶評論、專家觀點、第三方評測網站、比價工具提高了產品的先驗性價值。產品的質量和特性，用戶可以在購買前就在各大網站搜索並確認。
比如電影好不好看、手機好不好用、某類產品適合什麼樣的人群等，現在可以直接在購買前就能判斷了，甚至還有專門從事此類行業的up主。
以前，絕大多數產品只能購買後體驗使用才能確認質量怎麼樣。
如今，用戶受到口碑力量的影響越來越大，這也直接導致了營銷力量的迅速減弱，用戶獲取真實信息的渠道越來越多，已經不再依賴於營銷方了。
當然，少量的品牌在今天依然不受用戶評價太大影響，除了奢侈品，還有類似蘋果這樣的特殊品牌，用戶購買蘋果這樣類似的品牌時，即使看到有很多差評，依然會決意購買。但畢竟這樣的品牌是極少數的，所以現在的品牌必須要關注品牌口碑。
總結
綜上，當我們今天佈局線上運營時，需要考慮用戶當前和未來的影響力組合，即用戶購買決策中三大主導因素的重要程度。
很多品類用戶明顯受到了某個重要因素的影響，但總體來說，口碑力量持續崛起，會佔據越來越多的比重。
所以我們需要根據自身所在領域中用戶的決策方式，來選擇最合適的營銷策略。
