企業發展永恆不竭的“第一原動力”。
文 丨 華商韜略 麥昉
必須當老大。
【以小博大】
1990年底，鄭州三全食品工廠裡，一群操著外地口音的人卷著鋪蓋——不走了。
他們的目的很簡單：用最快速度，爭搶中國第一顆速凍湯圓——三全凌湯圓。
對於吃膩了元宵的北方人，南方湯圓本就是稀罕玩意。而在當時，速凍食品，更是字典和認知中完全不存在的新概念。
湯圓從工廠裡出一箱，這些人就抱一箱。廠房外，等著取貨的汽車幾里長，客戶們提著現金搶貨，仍怕空手而歸。
商超門外，排隊買湯圓的景象，更堪比黃牛搶票；有的老太太為爭搶湯圓摔斷了手腳，有的超市為維持秩序，嚇得撥打了110。
沒人能抵擋這樣的誘惑。
發明速凍湯圓的人，叫陳澤民，是三全食品的廠長，也是鄭州第二醫院副院長。
從院長變廠長，他改變命運的初衷，也只是想替兒子娶媳婦攢點錢。
上世紀八九十年代，陳澤民在省級醫院副院長的位置上，拿著130元的月薪。日子比上不足，比下有餘。
▲在醫院任職的陳澤民（左一）
但有兩件事，狠狠刺激了陳澤民一把。
1990年，陳澤民到廣州參加全國衛生系統會議。晚上散步時，他發現擺地攤賣電子錶的人，竟是白天會上，給全國同行做報告的廣州市衛生局局長。
對南方的“炒更大軍”（即做兼職），陳澤民略有耳聞。但親眼所見的震撼，更溢於言表。
而這還不是最致命的。
回到鄭州，陳澤民發現，鄰居靠倒賣水果，從無業遊民成功變身萬元戶。
當真應驗了那句話：老大（工人）靠了邊，老二（農民）分了田，老九（知識分子）上了天，不三不四賺了錢。
眼看別人生活越過越好，自己兩個兒子結婚的錢都不夠，院長的虛名有啥用。
於是，陳澤民成立了三全（因為“感謝黨的十一屆三中全會”），盯上了湯圓。
陳澤民夫婦曾在四川生活多年，包的一手好湯圓，吃過的人讚不絕口。但湯圓只能現包現吃。一次，陳澤民到哈爾濱出差，發現當地人把吃不完的餃子放戶外凍起來再吃。
他當即想到，這是個商機。
30年前，“速凍”是個陌生概念，沒人知道它的技術指標和工藝。
但陳澤民不怵。在醫院工作時，他接觸過低溫技術，對製冷設備有研究。
實操上，他更是個技術控。
初中做電子管收音機；高中用理髮推子的原理做收割機模型；工作後，又將一臺官宣報廢的X光機，改裝成鄭州第一臺對講X光隔室電視透視機；甚至還仿照北展上的日本洗衣機，造出鄭州第一臺土造洗衣機……
結果歷時3個月，陳澤民發明中國第一顆速凍湯圓。
1992年春節前，陳澤民利用到北京開會的機會，跑到西單、崇文門的菜市場搞推銷。買家先打算進2噸試試，可不等到會議結束，買家電話就追來了：“趕快再送5噸來！馬上！”
陳澤民最初的報價是2.5元/斤，後來直接漲到4元，依然供不應求。
他又開著二手面包車，飛奔瀋陽做推銷，翻著黃頁找水產廠、蔬菜廠、肉聯廠。
話術簡單粗暴：“我新發明了速凍湯圓，在鄭州和北京都賣瘋了，輕輕鬆鬆賺大錢，現在在瀋陽找代理，你們要不要看一下。”
代理商聞訊而來，嘗過湯圓，當場拍板——成箱裝。
瀋陽的報價是3元一袋，代理商們賣8塊。一對轉業兵兄弟，剛開始蹬著三輪找陳澤民進貨；一個月後，就開上了金盃麵包車。
三全就此徹底打響。
▲三全凌湯圓早期廠房
1992年5月，他正式辭去醫院的職務。靠著小湯圓，他把作坊變成大公司：1993年，試產速凍水餃；1995年，研發了中國第一款速凍粽子，並在西安、太原、瀋陽、上海等中心城市建立銷售渠道。
這一年，陳澤民請來營銷大師葉茂中實施品牌策劃，並不顧家人反對，斥巨資在央視打廣告。
很快，“三全凌湯圓，味美香甜甜”的廣告語，紅遍大江南北。
哪怕日產30噸，都無法滿足市場需求。上百輛外地車湧入三全，要等十幾天才能排上貨。
火爆的速凍食品行業，在鄭州本地，催生出100多家競爭對手。
後來者虎視眈眈，坐等三全從先驅變身先烈。有競爭對手甚至直接在廠裡貼上標語：食澤民生。思念食品也放出話來：“三年之內，超過三全。”
【就要做老大】
千禧年後，三全以一種老大的姿態，放縱其他廠家跟風、抄襲。有種“本事再大，也逃不出五指山”的信心。
但“中國速凍食品專家”畢竟是自封的，三全想要的，是全行業俯首稱臣。
當時，速凍行業，四分天下：盤踞臺灣16載的龍鳳，佔據香港40%速凍水餃份額的灣仔碼頭，和初生牛犢不怕虎的思念，都不是省油的燈。三全想要當“大哥”，並不容易。
很快，陳澤民向龍鳳和灣仔碼頭亮了一手“薑還是老的辣”。
爭奪上海市場時，三全先推出9噸散裝速凍湯圓，以低於龍鳳一半的市場價一舉成功，不出半個月，超市賣斷貨。
很快，龍鳳和灣仔碼頭紛紛跟進，如法炮製。沒想到，三全卻突然收手，撤出戰局。
對此，龍鳳和灣仔一時百思不得其解。但2007年，商務部突然發佈《湯圓新國標》規定：不經預包裝的散裝速凍食品，不得在商場櫃檯銷售。
這部《湯圓新國標》的起草人，正是陳澤民。
兩年前，他已經開始籌備起草速凍湯圓新國標。
這手請君入甕的降維打擊，把龍鳳和灣仔耍得團團轉，大量散裝湯圓積壓，週轉困難。龍鳳被迫暫退湯圓戰團。
反觀三全，銷售額猛增至14億元。
之後，陳澤民開始應戰自己的“高仿”老鄉——思念食品。思念從創立開始，對於三全幾乎是“亦步亦趨”。
“思念創始人李偉是一個非常聰明非常有能力的人。我怎麼做他怎麼做，我搞湯圓他搞湯圓，我搞粽子他搞粽子。”
但思念的本事還不止於此。
三全推35克湯圓，思念就做10克“珍珠湯圓”；三全推“老街油條”走懷舊風，思念就出“放心油條”不加明礬。
粽子、餛飩、水餃、南瓜餅……新產品都是三全的，但思念每次都能青出於藍而勝於藍。
為了甩開影子，陳澤民於是在品類數量上搞大進軍。
很快，三全成立了十幾個產品研究室，細分產品線，一口氣推出湯圓、水餃、包子等數十個品種。即便在思念最拿手的小湯圓品類上，三全也做出7大品類。
種類多了，產能更要跟上。三全不但在鄭州建立食品工業園，還在天津、成都、蘇州、廣州等地大建生產基地，擴大產能，搶奪市場。
銷售渠道上，思念和三全更展開龍爭虎鬥。
2006年，思念在全國設立600多個辦事處，開闢省內直銷、省外經銷模式，壓低費用、提高收入，鞏固並拓展了商超的渠道。
也是這一年，思念在新加坡成功上市，融資5億人民幣，市佔率達到20%、銷售額20億，一度超越三全，被認為新晉行業老大，甚至不乏思念收購三全的坊間傳言。
而不同於思念的經銷商制的是，渠道上，三全採用直營集權制，通過提升高端產品比重，強化規模優勢，不斷攤薄費用。
2008年，三全在深交所上市，以拓展融資渠道、擴大生產規模、提升市佔率和行業地位。而《招股說明書》中，三全被提及最多的關鍵詞正是“行業龍頭”。
所謂“神仙打架，百姓遭殃”。在思念和三全的爭鬥中，龍鳳水餃卻率先倒下了。
【三個男人兩臺戲】
三全上市一年後，陳澤民宣佈隱退。三全正式交給兩個兒子，長子陳南任董事長、次子陳希任總經理。
哥兒倆接棒後做的第一件事，就是讓三全改頭換面，向高端進軍。
三全的代言人，也從蔣雯麗換成了小S。年輕時尚又兼顧家庭的形象，引發一線市場好感。
此時的思念，倒反而不著急了。企業重心轉移房地產、酒水等投資領域，速凍食品不再是思念的唯一。而且2012年，思念還從新加坡退了市。
唯一還能與三全制衡的，只剩灣仔碼頭。
而龍鳳水餃的母公司亨氏，更漸漸開始“打醬油”：利用龍鳳的渠道，他們不斷推出龍鳳醬油、龍鳳生抽、龍鳳蠔油等調味品，對水餃越來越不上心。市場份額，開始連年下滑。
2013年2月，股神巴菲特一舉收購亨氏。或許是一生鍾情漢堡包，巴菲特對龍鳳水餃，卻棄之如敝履。
最終，三全以2億元將龍鳳收入囊中，三全市佔率達成35%，全面超越思念、灣仔碼頭，坐實了“老大”名號。
這一年，陳澤民家族更是憑藉62.2億的身家，成為當年的河南首富。
但成為行業“老大”後，三全卻似乎失去了進一步增長的動力和運氣。
2010-2018年，三全銷售淨利率逐年下跌，2015、2016年甚至不足1%。有行業分析認為，這或與收購龍鳳產生虧損、與思念價格戰，以及投資鮮食業務虧損有關。
三全鮮食，是2014年推出的新業務板塊。消費者通過三全售賣機，可選購盒飯，加熱15分鐘後即可食用。
這原本是抓住年輕消費者、緊跟互聯網+的新風口。但缺乏戰略眼光的是，它推出時，美團已在“千團大戰”中全面勝出，外賣成為O2O新潮流。
三全很快發現，要跟互聯網企業爭奪客源，實在過於慘烈。2016年，當各大外賣平臺湧入鉅額補貼，三全鮮食猶如炮灰，2015、2016年分別鉅虧846萬、2200萬。
陳氏兄弟也明白：“玩法變了，年輕人變了，消費群體變了，環境也變了，三全也要儘快改變。”
相比於八九十年的匱乏、無序，變化確實翻天覆地。從0到1的創世經驗，早已不可複製。在諸神的黃昏，英雄皆為凡人，商業亦需要回歸到消費世界的本意。
2020年4月28日，三全突然發佈一份光彩奪目的季報：一季度三全實現營收22.17億，增長16.14%；歸屬於上市公司股東淨利潤2.58億，同比大增541.13%，比三全2019全年淨利潤還高；扣非淨利潤1.56億，同比大增329.44%。
戰疫期間，因小商超關停、消費者囤貨，三全全面恢復昔日雄風。
但在業績預增的同時，三全又公佈了大股東減持方案和10億閒置資金的“炒股計劃”。
而創始人陳澤民，如今卻開始為“一口井”奔波起來。
離開三全後，陳澤民在家實在閒不住。2016年，73歲的他開始琢磨地球，想成為地熱新能源行業的“老大”。
家人覺得他老糊塗，想一出是一出。
可老頭一人跑遍全球100多個地熱發電站，飛到西藏勘察地形，不用三全一分錢，成立了地美特新能源，熱火朝天開始二次創業。
2016年在瑞麗地熱項目開鑽第一口井時，他吃住在工地，一年不到，就完成從立項、選址、勘探、打井、完井、裝機、調試直至發電成功。連中科院院士都認為，陳澤民主導的地熱系統優於西藏羊八井熱電站。
2019年，陳澤民還跟董明珠達成戰略合作協議，要共同開發清潔能源，尤其在中深層地熱能綜合開發利用領域開展深入合作。
人們常說，創業難，守業更難。
如今，父子三人，上演三全、地熱兩臺大戲。子輩在從1到萬的道路上，似乎陷入迷茫；父輩卻從0到1的持續突破中，不斷再立新功。
2019年底，76歲的陳澤民認定，堅守做好“小湯圓”，讓老百姓吃飽、吃好，才是三全長足發展的必由之路。
產業在變、環境在變、時代在變，但某種程度上，那種敢創新、敢冒險、敢拼搏、敢於改變自己的企業家精神，似乎仍是企業發展永恆不竭的“第一原動力”。這一點，永遠不會變。
參考資料：
1、《中國“湯圓之王”，年銷60億，74歲二次創業，77歲為民企發聲！》正和島
2、《挖地球、揉湯圓，三全二代接班十年，陳氏父子上演反轉劇》經濟觀察報
3、《一隻餃子引發的“冷”戰》路勝貞
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