作者/飛虹
“寶藏大叔”伍佰與上千粉絲“雲同臺”，共同演唱時隔24年爆紅的《last dance》。神曲再現，“閉眼梗”話題被熱議，更有海量紅包的寵粉福利，在年輕人中掀起了狂歡熱浪。
這場聚划算與江蘇衛視聯合舉辦的“青春的選擇”晚會，不僅收穫了年輕人的好評，還獲得了人民日報的點贊。來自江蘇、四川、廣東、北京的援鄂醫療隊員以及湖北的醫護人員與黃渤、韓雪等明星一起雲合唱《站在一起+你的答案》，致敬對疫情期間辛苦付出的白衣天使，溫情與向上的能量滿滿。
事實上，這不是聚划算主辦的晚會中第一次被聚划算點讚的。去年聚划算與B站打造的跨年晚會，因為對Z時代新青年文化的精彩展現也獲得了人民日報的點贊。那麼，能頻繁獲得人民日報點讚的晚會，聚划算是怎麼做到的呢？
拿今年的聚划算55吾折天盛典來說，可以說這場盛典為年輕人而生，精準踩在了年輕人的點上。“伍佰送500”，作為“聚划算55大使”的伍佰玩了一把諧音梗，連搶紅包都變得有意思起來。在晚會上表演的李宇春、周深等明星，甚至還有意想不到的奧特曼，都是由粉絲自己投票選出來的，而自家愛豆獲得的獎項，比如“寶藏男孩”、“最強種草機”等更是藏梗連連，網感十足。
神奇代言、神仙明星陣容以及趣味玩法以外，聚划算為這場盛典帶來百億補貼的福利以及各類“5折”的潮流正品，是繼“聚划算99盛典”及“最美的夜”後，聚划算再一次聯動頂尖潮牌，以不同年輕圈層受眾為核心，打造出兼具創新互動的購物狂歡節。
而這背後，聚划算正在顛覆年輕人對消費購物節慶的認知，在面對有個性化消費需求，並講求“表達自我”的Z世代，聚划算用圈內粉絲帶動圈外流量，聚攏起圈層同時又帶動“破圈”，真正與年輕用戶主動玩到在了一起。
讓年輕人自己pick，做一場破圈大賞
還記得去年年底， B站的跨年晚會《最美的夜》意外爆紅。這場晚會集結了《權力的遊戲》、英雄聯盟、《大碗寬面》等從電競、ACG到影視娛樂等90後、00後最喜歡的事物及最熱衷討論的話題，在年輕人中獲得一致好評。
聚划算在這其中當然要擁有姓名。通過冠名一場有儀式感的跨年晚會，聚划算去到年輕人的大本營B站，將娛樂內容與百億補貼福利打通，擊中了年輕人的興趣和情感，才達到了出圈的效果。
從“99盛典”到“最美的夜”，聚划算藉助晚會的形式持續在泛娛樂內容上的耕耘，基於“青春”這一主題的延續做出更多年輕向的玩法，對年輕人群進行滲透。今年，“55盛典”在此前晚會的理念上，更聚焦在95後、00後的年輕化人群，也就是說從晚會內容、造勢玩法就更匹配細分圈層用戶的不同興趣喜好。
最直接的體現就是聚划算將選擇權完全交於年輕人。“愛豆登臺由自己說了算”，這是多麼令人興奮的一件事。聚划算深諳年輕人的“追星”心理，設置了B站、虎撲、網易雲音樂、微博四個投票通道及十大獎項，滿足粉絲玩梗腦洞。
因而，這是一場完全由年輕人票選出來的晚會，它最大的特點是具備聯動性。四大平臺的投票通道建立深入多個圈層——B站從小眾ACG文化逐漸變成年輕人聚集的文化社區；虎撲是直男群體的精神家園；網易雲音樂是音樂愛好者的交流地；而微博則是一個重要的青年文化與熱點話題傳播區域。這四個平臺的聯動將年輕流量最大化。
這樣的前期造勢自然引起年輕人的自發討論。“誰是宇宙最燃男團？”“誰是帶貨達人？”年輕人都有自己的第一pick。在發動年輕人為一場晚會進行投票外，聚划算還通過55大使官宣，十大獎項方向揭曉，開啟55大促玩法等一系列內容營銷做聯動，結合大促活動反向賦能品牌流量，將年輕用戶群體的關注點由趣味玩樂自然過渡到潮流消費。
從“玩”到“買”，從粉絲圈內到大眾圈外，聚划算到底是怎麼做的呢？
不同潮流玩法，構建與年輕人的對話場景
事實上，前期號召四大平臺用戶進行線上投票，除了基本的投票規則設定外，聚划算就針對不同平臺屬性進行玩法上的創意設計。
比如通過《聲入人心》節目為大眾所知的周深，其實在B站擁有百萬級粉絲的人氣，他還擁有B站官方認證的“國漫吉祥物”稱號，那麼針對B站這個二次元用戶基礎較為深厚的平臺，聚划算設置了一個“雲頒獎”的環節，用視頻徵集的方式，讓粉絲通過投稿為周深頒獎。
此外，B站還是一些特定話題的發酵地。在B站的影視混剪區，賈玲和岳雲鵬兩人是“拉郎”的人氣選手，常常出現在CP向的視頻剪輯裡，因而成為話題人物。而在CP文化中，“意難平CP”是追星男孩/女孩一個無法渡過的劫，是屬於年輕人獨有的文化語言，設置“意難平cp”這個獎項投票，事實上是契合了年輕人的追星訴求，為他們構建一個CP圓夢的機會。
去年火熱的“潮鞋”“炒鞋”話題在男性用戶居多的虎撲平臺上最為歡迎，是非常適合街頭潮流文化話題的發酵的。此外虎撲適合進行“直男審美”的話題引導，在“宇宙最燃男團”的投票通道，粉絲對於奧特曼這樣的動漫人物可以登臺表演期待值也爆表。當時的一個衍生話題是“虎撲直男和女生眼中的奧特曼口紅色號”，將造型雷同的奧特曼與口紅顏色做匹配，由此引出男女審美話題上的討論，既有梗又具備性別話題討論空間，從虎撲一路發酵到微博，實現小眾圈層到大眾平臺的破圈。
而一首《last dance》，讓伍佰時隔24年再度在年輕人中爆紅，聚集在網易雲音樂的年輕人，在這首歌下刷了超過10w的評論。因而聚划算在雲村做了一個徵集，在“55盛典”晚上上會有X對情侶一起跟伍佰進行合唱，給予年輕人從線上投票變成可以和明星同臺演唱的機會。
這些線上流量的會聚最終會通過晚會釋放出來，將線上的腦洞變成切實的明星與獎項的互動。除了伍佰，還可以看到《青春有你2》選手李熙凝的rap再現，她在比賽中唱的“淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮”成為全網熱梗。這些一開始不算頂級流量明星的藝人，由於和年輕人的流行文化和興趣關注點息息相關，成為晚會的首要選擇也是出圈亮點。
而抖音上的流行梗“萬物皆可XXX”也成為年輕人的流行用語，“萬物皆可彈”這個獎項的設置就頒給了郎朗夫婦和方錦龍父子，這兩組同是音樂鬼才的搭檔，既是在定位上應對了獎項名稱，又可在晚會現場通過才華表演展示真正的“萬物可彈”，是切實做到了線上線下聯動。
而這一條圈內圈外造勢營銷以及娛樂內容流量打造的鏈路上，還有最後一環，即為消費者建立新潮的消費通道。
更個性化的消費方式，做衝破次元壁後的帶貨引流
聚划算與年輕人的共鳴，不僅僅是玩到一起，更要買到一起，這才是品牌價值效應的理想狀態。網易雲代表的音樂圈、B戰代表的二次元圈，虎撲代表的潮鞋、數碼圈等，這些消費群體不僅能在自己的平臺上收穫趣味內容，還能在聚划算上找到自己想要的優惠貨品。
聚划算的青春補貼場，基於對年輕潮流洞察以價格力直擊年輕人的需求。對於加入到這場狂歡的品牌而言，前期與聚划算一起通過“pick”的活動與年輕人進行互動交流，製造出圈話題，瞭解到他們的消費取向與動機，後期在聚划算55吾折天盛典中，則能創造更多福利營銷的玩法，讓自己成為年輕用戶的潮流代名詞。
比如原價AJ搶購活動，品牌可以通過虎撲等平臺在前期做預熱，再引流到聚划算平臺參與搶購，打通泛娛樂內容和品牌商家的流量池。據悉，聚划算平臺上有55w+人次預約參加，可見在"55青春選擇之夜"聚划算勢必會迎來一波爆發式消費。
聚划算在百億補貼的福利中也展示了有趣玩法。比如high five的VR玩法，通過搜索熱門劇集《想見你》就可以進入到互動界面和明星擊掌互動，能見到偶像的同時還有機會獲得紅包和優惠券。這樣的紅包發放福利，更契合當下年輕人對體驗消費的需求。
而晚會全程，聚划算不僅帶來萬券齊發、紅包雨，還有聚划算官方優選官劉濤現場為大家推薦好物，直播間發放專享大額券等。這一場品牌與平臺對年輕生態的爭奪戰，聚划算跟隨Z世代的步伐，直擊年輕人G點，深入青年圈層文化，從娛樂內容打造、娛樂玩法的互動再到在價格和貨品上給予的保障，滿足更多用戶更多元化的文化、消費需求，將下沉市場玩到極致。
而對年輕用戶來說，他們追求張揚個性，需要能真正懂他們的平臺。聚划算站在年輕人的立場與其對話，讓年輕人真正感受到平等和理解，從而改變以往聚划算單純電商平臺的印象，將聚划算看作是可以帶領年輕人進行圈層交流的平臺，這或許才是聚划算能做到搶佔年輕用戶心智的真正原因。
