日前，知名科技網站Venturebeat發表某市場調研人士觀點文《亞馬遜和蘋果：估值相同，但相差一萬億英里》引起業界關注。文中對兩家萬億市值規模的科技公司不同理念進行比較，指出二者採用截然不同的方式來解決客戶問題。
該文觀點認為蘋果的成功在於定義了科技產品的“時尚與美
“，而亞馬遜的崛起則有賴於個性化與效率，以及對未來的遠見。我們細讀全文就會發現，文中觀點有失偏頗，且對亞馬遜頗具誇張溢美之詞，這與一些片面追求高估值的市場投資者的觀點十分相似。
亞馬遜確實有著許多值得稱道之處，其商業觸角蔓布之廣，以及貝佐斯口中的“飛輪效應”令人印象深刻，但是它真的有如上述文中提及的與蘋果公司商業理念“相差一萬英里差距”嗎？亞馬遜模式又比蘋果高明在哪裡？我們不妨做些分析與比較。
● 亞馬遜市值高企的價值因素與機會因素
眾所周知，蘋果的商業模式奠定於軟硬一體的封閉生態，這是一個漫長的沉澱過程，這與當年微軟背靠IBM，合縱英特爾獨步PC時代的機遇類似。喬布斯為蘋果營造了這樣的條件，而庫克則實現了蘋果的溢價。蘋果所有的根基都指向了操作系統（主要是iOS）這個靈魂所在，這是核心競爭價值，假如沒有這個條件，蘋果的萬億市值都將是空中樓閣。
而亞馬遜模式適合在互聯網商業世界講故事，許多人經常將其與馬斯克的事業關聯在一起。從一個主營開始，用營收來維繫另一個事業，以此聯想蔓延，直到最終目的揭開面紗，世界震驚了。就像做火箭的馬斯克為什麼要做汽車，汽車只是階梯，航天才是最終目的。
故事雖然這麼講，但是在科技領域，沒有核心競爭價值與商業機遇這兩樣東西，要夢想具現恐怕比一步登天還難。那麼，亞馬遜的價值是什麼？它的機會又在哪裡？
亞馬遜高明的地方就在於它主動創造了主營之外的價值去迎接機會。有人總結，蘋果作為上市公司花了將近38年時間來實現萬億市值里程碑，而亞馬遜只用了21年。誕生於1995年的亞馬遜作為一家原本專注電商與新零售的互聯網企業，它與蘋果、微軟這類老牌科技公司相比尚且“年輕”。而且在推出AWS雲、Echo音響、Alexa助手之前，業界還很難將其定義為科技公司。
但是亞馬遜改變了自身基因組成，它跳出了“電商”、“零售”、“互聯網”三個標籤侷限，為自身注入了大量“科技”的成分，成為一家真正的科技公司：
第一，AWS雲是個重大轉折，在雲計算市場的先入為主比Microsoft Azure早了足足四年。
第二，智能家居Echo揚聲器雖然AI方面比不上谷歌的訓練速度，但是Alexa與電商零售網的結合給客戶帶來了效率，這讓亞馬遜智能硬件的應景性更具價值。還記得遊戲《底特律：變人》中的家用仿生人是怎麼訂購商品的嗎？
第三，切中新零售風的無人超市或許是亞馬遜關於未來的另一個方向。亞馬遜正積極推進Amazon Go商店的擴張，但是步伐穩妥且慢，目前除了總部西雅圖的兩個店之外，芝加哥的是才是第三個。
除了亞馬遜自身擁抱科技創造價值之外，市場風險捎帶著意想不到的機會對其高市值的助推也起到了重要作用。
這些年，歐盟知識產權改革與隱私政策風波席捲了整個業界，首當其衝的是谷歌、Facebook這類與內容服務提供密切相關的互聯網公司，而蘋果、微軟這類以產品為核心競爭價值的科技公司波及較小，而亞馬遜的電商零售因被排除監管之外也倖免於難。
因而過去一年多時間裡，谷歌、Facebook市值增長遠不及亞馬遜和微軟。微軟於今年早些時候市值重新超過谷歌且有擴大趨勢，而亞馬遜在去年9月其市值規模還與Facebook同為一個梯隊，今年以來則暴漲一倍多躋身與蘋果並列。
總之，亞馬遜的市值高企有其自身主觀能動的因素，也有客觀市場的利好。下一部分我們接著分析亞馬遜萬億市值的潛在風險、競爭者與挑戰。
● 亞馬遜市值泡沫疑問
我們知道，蘋果的萬億市值與其產品商業壁壘和不可替代性密切相關。業界往往將iPhone手機定價過高、溢價視為蘋果的“傲慢”，而蘋果的自信來源於移動操作系統的不可替代性、軟硬一體的不可替代性以及獨一無二的供應鏈優勢，反映到新品或戰略部署上會產生優勢疊加效應。
比如去年下半年蘋果與谷歌的移動端AR之爭，有數據統計在iOS升級11之後，將有5億部iPhone和iPad設備支持ARKit，這個預測是可信的，因為蘋果設備硬件規格高度統一，操作系統迭代兼容，規模部署不成問題。而谷歌當時給出的目標是到去年年底前搭載ARCore的設備達到一億部，以安卓的現狀來看，迄今為止我們仍懷疑這個目標部署是否達成。
所以我們提出的疑問是，亞馬遜的萬億市值是否有相應的產品與商業優勢支撐，這種優勢是否具有不可替代性？如果沒有，那麼其高市值是否存在泡沫成分？
財報數據顯示，亞馬遜2018Q2總營收529億美元，其中淨產品銷售318.64億美元，網絡服務淨銷售61.05億美元，網絡服務運營收入16.42億美元，實體店營收43.12億美元，訂閱服務營收34.08億美元，廣告和其他營收21.94億美元。Q2運營利潤29.83億美元，其中AWS雲的利潤為16.42億美元。
從財報結構來看，亞馬遜主營電商零售營收佔了大頭，但是利潤還不及次主營業務的雲計算服務；AWS雲收入雖只有總營收的11.54%，卻佔了運營利潤的55.04%，且運營利潤同比上季度增長了79%。可見亞馬遜的主要增長依靠AWS雲帶動。
現在AWS雲成了亞馬遜的主要增長極，那麼該業務的市場狀況如何呢？根據市場調研機構KeyBanc分析師報告，上半年亞馬遜AWS市場份額為62%，低於去年同期的68%；微軟Azure的份額從16%躍升至20%，谷歌的份額也從10%上升至12%。可見亞馬遜AWS雲市場份額遭遇了外圍競爭者的蠶食，面臨的挑戰頗為嚴峻，且主要對手是微軟。
這些年，微軟在納德拉主導的戰略轉型下其主營向Azure雲傾斜，正如亞馬遜的AWS，Azure也成了微軟新型業務增長極。在雲計算領域，微軟的打發與亞馬遜不同，如果說亞馬遜AWS贏在先入為主、操作簡便、提供服務多元的話，那麼微軟雲的優勢則在於功能的廣度和深度，有強大的生產力與平臺後盾。
從Alexa支持的智能硬件佈局情況來看，亞馬遜未來正打造由AWS雲支撐的商業物聯網，這一計劃同樣與微軟的最新戰略“智能雲、智能邊緣”相撞。微軟的“智能邊緣”目的是強化邊緣計算能力，通過AI級算力的Azure雲部署來實現未來物聯網工業領域的先入為主。
儘管眼下看似微軟是雲市場最大的競逐者，但亞馬遜依然有著不得不與之合作的理由，因為二者都有一個共同的威脅——谷歌的AI。
雲計算與人工智能是下一波技術革新的主要方向，這早已為業界所共識。這些年穀歌在人工智能方面的深耕已初步形成技術壁壘，不斷迭代的TPU與Tensorflow的普及，這讓谷歌在專有的訓練市場佔盡優勢。反映到產品上，譬如Google Home的銷量與口碑在持續上升，大有扭轉亞馬遜Echo揚聲器一家獨大的趨勢。為了抵禦谷歌專有AI產品向更大範圍市場滲透，亞馬遜與微軟去年達成合作並於今年8月開始實施，雙方自有AI語音助手Alexa和Cortana互相植入對方硬件產品與軟件平臺中，Alexa的電商訂購效率與Cortana的生產力辦公優勢互補，實現更多功能與更大用戶群覆蓋。
由此可見，亞馬遜在主營零售電商低增長的情況下，其潛力營收業務AWS雖增幅較大，但外圍競爭依然激烈；智能硬件與物聯網的佈局囿於AI技術瓶頸其前景不甚明朗；無人超市目前處於起初階段，未來風向有待進一步觀察。
最後
綜上所述，我們認為亞馬遜其獨特的商業模式、向更多科技領域所作的努力以及近幾年業界環境帶來的機遇共同支撐起萬億價值成績非虛，但其在雲計算市場遭遇外圍強力競爭也是事實，以及智能硬件、AI技術、物聯網方面同樣面臨艱難挑戰。
因而《亞馬遜和蘋果：估值相同，但相差一萬億英里》一文所指的差距並不存在，對亞馬遜的商業理念過於誇大缺乏客觀市場依據。事實上亞馬遜也並未具備蘋果穩坐業界第一的根基與實力，我們預計萬億市值之後的賽道，亞馬遜在保住第二的位置上還有多次戰略調整，若想追趕蘋果為時尚早，亞馬遜仍需創造更多核心競爭價值。
