核心摘要：
“航天”一詞由中國航天之父錢學森錢老創造，如今“航天”一詞已經家喻戶曉。在一次訪談中，《錢學森傳》作者葉永烈先生問錢老，如何把握有關火箭的保密尺度。他回答說：“關鍵看你是不是洩露要害。如果拍火箭，一個圓筒子，朝上跑，那有什麼可保密？大家都是這個樣子的嘛。你們別多想這些保密問題，多想了，會束縛思想。思想束縛了，什麼都不敢動了。”
這句話放在今天，意義非凡……
1957年，前蘇聯發射了人類第一顆衛星。因為冷戰的政治因素，12年後的1969年，阿姆斯特朗和奧爾德林成為了首次踏上月球的人類。但冷戰結束後，人類的航天事業近乎於停滯。
直到2015年12月22日，SpaceX公司的獵鷹9號火箭，在運送Orbcomm公司11顆通訊衛星進入軌道後，地面成功回收了返回的一級火箭，創造了人類太空史上當之無愧的第一。此次事件也像春雷一樣剎那間震醒了沉睡太久的人類對太空的激情。
當下，政治、資本、技術這支撐航天產業發展至今的三駕馬車，在航天進一步普惠化的階段，需要讓位於社會願望與預期。往返大氣層最終必然不是個別企業或機構的特權，而是全人類的自由。基於此，目前解除思想枷鎖，擺脫思想束縛。讓航天人破除邊界意識，讓更多普通用戶瞭解航天，是新時期航天產業發展的重要課題。
中國航天產業發展歷經艱難，僅以此用戶調研報告為祖國航天事業盡一份綿薄之力……
用戶對航天的基礎認知
興趣是第一步
從興趣到深入瞭解的轉換，是全社會需要做的功課
在全部受訪網民中，對航天感興趣的網民佔比66.4%，相較其它更晦澀的高新技術產業來說，這是一個比較樂觀的數字。同時，在調研中，我們列舉了一系列航天公司，讓被訪者填寫在他們眼中，這些航天公司都做什麼的。我們以最大的容錯率，即聽說過這家公司的名字即可為標準來衡量，結果也難盡人意。只有46.4%的網民對這些品牌有認知，好的是，在填寫自己對航天感興趣的用戶中，這一比例上升到了57.2%。也就是說，儘管大多數網民，對航天感興趣，但依然有大概10%的網民，只停留在感興趣的階段，並未嘗試深入瞭解。
不要忽視認知的力量
當下，品牌建設對航天事業的發展意義深遠
如前文所述，我們以最大的容錯率考量用戶對航天公司的認知，北斗星通和SpaceX這兩家企業在所有網民中的認識中，都是最熟悉的。北斗星通得益於中國北斗系統的強大官宣力度，而SpaceX作為全球商業航天的代表，則全憑其自身的運作和推廣透明度。目前看來，航天更多的被定義成對企業服務類的行業，但個人用戶的認知程度對其發展至關重要，並且有很多航天細分領域最終買單的群體也是個人用戶。所以長遠看，普通民眾對航天公司品牌的熟悉程度對航天公司的發展至關重要。而以更細緻的維度衡量，北斗星通的衛星應用定位，和SpaceX的火箭發射類企業定位，也在被訪用戶中留下最深入人心的印象，這種良好的用戶基礎，無論對公司的融資還是未來業務開展，都大有裨益。
市場對航天知識的極度渴望
興趣一旦被激發，用戶主動獲知的行為將得到極大促進
在所有被訪對象中，過去一年中主動獲取航天類信息的佔57.6%，這與全社會對航天的感興趣程度相吻合。但對於感興趣和不感興趣的兩類群體而言，其行為差異巨大。在感興趣的群體中，超過80%的人在過去一年中主動獲取過航天類的信息，而不感興趣的人這一比例僅有11.8%。所以整體而言，航天產業獨有的對未知世界的探索等諸多特點，對全社會來說都充滿了魅力，所以一旦通過某些觸點激活了用戶的興趣就能為全社會帶來巨大的認知紅利。
破除航天人的邊界意識
注重非常規媒體渠道的用戶興趣激活作用
航天產業在中國有著不同的意義，相比於其它民用級科技行業，航天體系比較封閉。所以在國內，官方媒體是用戶主動選擇與被動選擇最多的渠道。與航天技術密集型屬性息息相關的科技類媒體，以及當下流量巨頭微信公眾號，也都是大眾獲知航天信息最重要的渠道。這些渠道在航天產業的宣傳渠道中佔有舉足輕重的作用，屬於無論對從業者還是對社會來說都是“常識”類的渠道。真正值得關注的是微博大V和綜藝節目兩個渠道，在嚴肅的航天產業面前，微博和綜藝有一個共性就是非官方，但是非官方不意味著假信息。對於本就封閉的航天體系來說，這種非官方的良心渠道對普通民眾具有天生的友好性。一些航天大V的解讀和評論對激活普通用戶的興趣比“常識類媒體”更為有效。這種破除邊界的科普理念，推而廣之也是未來航天技術民用化重要的課題。
太專業造成的不專業現象在多個行業中都曾出現過
無論出於工作需要，還是業內的競爭，技術都是航天領域絕對的核心。所以在航天人內部，也形成了一系列評價某家航天公司技術是否成熟的標誌，比如：發動機試車成功、某元件研製成功等。但對於普通人來說，一方面他們難以理解這些標誌性事件的意義，因為他們對航天工程缺乏整體的認知，並不能理解這件事處在什麼環節上，所以就更無法瞭解它的意義；另一方面他們對這些標誌性事件所包含的專業術語也極為陌生。
從科技發展的傳承性來講，火箭和衛星在功能的組成上與日常機械具有一定的相似性，所以航天領域的標誌性事件，極有可能被用戶簡單化的理解。比如發動機試車成功，其中發動機就可能被用戶粗暴的等價於“與汽車發動機類似的東西”，進而降低普通用戶對航天類信息重要性的認知門檻。
而對於個人用戶來說無論對航天是否感興趣，在過去一年中，讓他們印象最深刻的信息，都是某篇報道偶然間讓他們瞭解到原來日常生活中的某件事，是利用了航天技術。對於對航天不感興趣的群體，火箭發射以及航天器在太空的工作畫面，能夠給他們留下更加深刻的印象，效果遠比重大技術突破的報道更直接，更有效。所以，儘管用戶都對重大技術突破感興趣，但他們理解的重大技術突破並不像航天人心中所想的那麼專業，在現階段航天領域的信息披露顯然太過專業。
用戶既需要里程碑式的目標，又需要腳踏實地的解讀
如上文所述，技術這個詞對航天人和對普通人來說，是具有不同含義的兩種概念。所以完全拋開航天專業性從普通用戶的視角審視，他們在意的關鍵點在航天人眼裡就會非常基礎。在我們列舉的所有場景中，其實所有這些日常生活中的場景，均使用了航天技術，或在某一個關鍵環節直接由衛星提供服務，但除了導航與手機以外，其餘場景用戶的感知度都沒有超過50%。
而網民對航天產業最大的疑問，則更加充分的體現出航天科普的重要性。不同於當下航天企業重要技術突破對外呈現的專業化的內容，登陸火星被看作航天的一個里程碑，所以相較於其它，它是更加宏偉的一個目標。以登陸火星為主旨的一系列知識補充，都能很好的激發用戶對於航天的興趣。對於排名第二的核動力問題，體現的是用戶在很多民用和航天概念上的混淆，火箭發動機的工作原理和汽車、航空母艦等地海機械完全不同，但對普通用戶來說它們都是動力系統。在這樣的環境下，當下航天公司對外宣傳的模式，顯然是脫離市場的。長期的封閉讓航天束之高閣，如今航天如果想成為經濟增長的核心引擎，那它現在就急需要變得更加親民。
航天普惠化的民間訴求
目標清晰，對路徑和方法的描述則是最佳的科普
未來1-3年內，中國網民最期待航天領域取得的成就是讓更多的航天技術民用，其次排名二三的都與探索未知領域有關，而細化到一件具體的落地事項時，民眾的預期則有所降低。對航天來說，民用是一個非常艱難的任務。因為航天器的工作環境和任務，與地表機械完全不同，所以不同的物理環境註定在一系列技術研發的過程中，二者難以兼容。而未來3-10年內，民眾對航天最大的期待是太空資源開採，但總的來看是拓展自身的可生存空間。
這樣的預期對於航天產業來說是機遇：一方面，配合前文的調研結論，航天產業可以非常明確的找到宏偉的目標，然後實現這些目標的路徑及方法，就是針對用戶最大疑問而進行的最好解答；另一方面，歷史上推動航天發展的主要因素是政治需求，經驗證明這種動力既不持久也不穩定，而航天的普惠化，勢必將發展航天的主要動力從政治轉為社會願望。而這一點在之後的調研結論中，尤其重要。
政治要素向社會願望的過渡期
縱觀航天產業發展的歷史，冷戰時期是人類航天事業發展最快速的一段時期，從1957年到1972年，短短15年間，人類實現了第一顆衛星到登月的壯舉。但冷戰結束後，從1991年至今，全球航天事業幾乎沒有能影響全球民眾的里程碑事件。
所以42.9%的網民都認為目前航天產業發展的動力源自於國際間的競爭，也就是說在民眾心中，儘管航天充滿了魅力，但和老百姓毫無關係。同時，34.9%的被訪者認為，科普程度不夠是當下航天產業發展的最大阻力。動力與阻力之間的斷層已經到了不得不解決的節點。
從長遠來看，自由進出大氣層是全人類的自由，而非個別機構或企業的特權。所以，政治、資本、技術這支撐航天產業發展至今的三駕馬車，在航天進一步普惠化的時期，必然需要讓位於社會願望與預期。在目前情況下，調動社會預期對航天產業促進的邊際效應，要高於各類機構間的協調工作。
簡單粗暴的眼見為實，是瞭解的第一步
投入和付出成正比，為了規避不切實際的想法，在調研民眾願意為航天事業付出什麼的時候，我們採取了相對極端的手段。在每一個選項中，都對應著對用戶個人經濟或發展的制約。38.1%的人最終選擇了對自身經濟影響最小的教育機構，認為教育機構應該把航天類的課程當作必修課，進而推動航天產業發展。於被訪者來說，他們只是付出了學習知識的時間成本。這樣的結果對航天來說，沒有實質參考價值，只是再次強調了一下，當下航天與民眾之間的斷層，到了不得不彌合的節點。這種斷層曾經出現在多個已知的產業中，從業者認為重要的事情，在民眾心中也許只是非常稀鬆平常的認識。為了改善這樣的情況，大部分產業都採取了同樣的策略，即：概念替換。比如：用消費的概念，替換信貸；用賺錢這個口語化詞，替代理財這個專業術語等。這樣做啟動了用戶從不瞭解到熟練掌握的關鍵一步，在用戶逐漸瞭解的過程中，最初被替換成的初級概念，反而成了被替換掉的概念。
對航天產業來說，這種概念替換是一個長期的過程，38.5%的用戶認為目前最能提升民眾對航天感知的行為是直播火箭升空、科研過程和宇宙生活的畫面。長期束之高閣後，眼見為實是打開局面的良好起始。
用戶對低軌星座的付費意願
低軌星座應用：航空WIFI
天地服務數字化水平的脫節，滿意度背後有隱憂
航空WiFi是目前低軌寬帶星座的重要民用場景之一。在所有被訪對象中，只有30%的用戶使用過航空WiFi，這一數據與我國航空Wifi的覆蓋率相近（當前我國國內航班的航空Wifi覆蓋率約為13%，國際航班的航空Wifi覆蓋率約為37% ，而美國航空公司的覆蓋率已超過80%）。航空WiFi在未來會越來越重要，原因在於乘機人在地面日常生活各場景中，網絡連接已成為基礎設施一樣的存在，如空中斷網，則會使乘機人存在天地生活脫節的現象。為了解決這一問題，提高航空Wifi的滲透率是非常重要的解決方案。在所有使用過的人群中，約50%的人對該服務滿意。目前對航空WiFi的滿意度不高，主要因為當前航空WiFi的速率過低，無法與地面相提並論，所以用戶在天空即便能夠連接網絡也有很多類型的應用無法順暢使用。換言之，當下我國的航空WiFi存在巨大的優化空間。
未使用的原因進一步證明航空WiFi滿意度背後的隱憂
用戶不使用航空WiFi的原因，接近一半的用戶表示自己所乘坐的航班根本沒有這項服務，而另外40%的人則是因為壓根沒關注過這項服務。這表示乘客對飛機上不聯網已經成了一種固有認知，所以即便所有航班都開通了WiFi服務，航空Wifi業務也很難在一夜之間得到普及。天地環境不同，在地面上網的許多活動，在天上會發生改變，一如當初PC互聯網向移動互聯網演進時一樣。更多的商業化探索需要一點一滴的探索和積累，而航空公司早一步佈局航空WiFi，也是未來航空服務轉型，甚至開闢新的第三產業必要的環節。
用戶具備基礎的消費意願和習慣
當航程在3小時以內時，有35%左右的用戶原因為航空WiFi付費。而當航程超過3小時後，願意付費用戶的比例飆升到了70%以上。這說明，中國網民具備基礎的付費意願，有助於航司從劣質的免費航空WiFi服務向優質的收費服務過渡。多數用戶傾向的航空WiFi付費方式是按使用時長計費，比例為46.2%；同時傾向於按照使用流量付費的比例也達到了37.4%。
20元為界的兩種策略
儘管計費的方式多種多樣，但考慮目前地面通信運營商的資費策略，“包月”這種付費模式是最簡單，也是讓用戶認為“自己可以無限使用流量”假象的方式。所以儘管選擇全程付費的用戶佔比很低，但航空公司在標價時，切不可簡單粗暴的直接採取按流量或按時間收費的外在呈現模式。因為這樣的模式會使用戶感覺服務與地面日常生活的習慣脫節。
作為航空公司，可以採取訂票時讓用戶勾選的方式，購買航空WiFi服務，並且在購買時說明該服務可選擇時長、流量或全程三種模式。可以看到資費總價超過20元，將失去33.8%的用戶，因此可以採取一定程度的價格歧視策略，即對不同收費價格，給予不同的帶寬或速率，以達到儘可能爭取客戶，最大化收益的目的。
例用廣告收入填補WiFi費用的可行性
在所有不願意為航空WiFi付費的用戶中，有49.7%的人表示願意通過觀看廣告來獲取航空WiFi服務。這一比例偏低的原因並非飛機WiFi不重要，而是目前環境下，即便在飛機上上網，網速、服務內容等情況對用戶來說也沒有太大吸引力。當機上聯網已經成為必需品時，這一比例會驟然提高。
觀看1分鐘廣告後，超過70%的用戶認為他們可以獲得30分鐘以下的航空WiFi使用時間，按照前文按時間付費標準的平均數，每小時航空WiFi大概價值7.95元，所以理論上每1分鐘的廣告價值4元左右。除了上文提到的收費模式，航空公司可以採取向廣告主收費的策略，並根據此標準評估定價。
低軌星座應用：郵輪WIFI
郵輪環境與地面類似，所以需求更強烈
海洋是地面移動互聯網無法覆蓋的領域，原因時地面移動互聯網的實現方式是依靠主幹線+基站的方式，而海洋環境中無法搭建基站，所以在海洋中船舶進行通信時只能依靠衛星。但是鑑於郵輪本身的侷限性和數量，郵輪WiFi的市場空間並沒有航空WiFi大。雖然用戶對郵輪WiFi的需求比飛機強烈，但是定價也更為敏感。超過20元的定價將流失近一半的用戶。這也從另一個側面說明，當應用環境豐富以後，用戶服務場景間的斷層將被拉平，這時用戶對流量價格的敏感性就會得到凸顯。
低軌星座應用：汽車聯網
用戶對通信本身的感知和認知較弱
網聯汽車通俗理解就是可以連接互聯網的汽車，和車聯網概念不同。目前，大部分的網聯汽車都需要依賴蜂窩基站等地面通信設施，而在地面基站信號無法覆蓋的地區，無論是網聯汽車或者其他通信設備，均無法連接互聯網。即便有些偏遠地區可以連接，其通信速度也無法和人群密集的市區相提並論。所以想要實現真正意義上的“永不下線”就必須通過依賴於衛星通信的支持。調研結果顯示，72.7%的被訪者認為汽車聯網很有必要，然而對於“永不下線”有需求的僅有58.4%。一方面是因為國內的地面通信設施能夠覆蓋絕大部分用戶日常出行的區域，另一方面由於國內網聯汽車的滲透率很低，用戶並沒有對汽車聯網這一功能產生依賴，自然認為汽車不需要具有“永不下線”的功能。
生產網聯汽車的過程中，需要額外增加通信模塊及天線，通信模塊及天線的成本和用戶對其付費意願的匹配程度極大影響網聯汽車的滲透率。當前基於相控陣天線的車載衛星通信終端的售價高於5000元，可以預見到未來如果終端價格無法降低，低軌星座將很難滲透到汽車這一場景中。
如果實現的功能與日常生活有關，那麼定價就與技術無關
汽車聯網對於用戶來說，儘管可能涉及衛星，但依然與“上網”極大相關。所以用戶會本能的將日常已經形成的概念和消費習慣映射到新生事物上。包月付費和20元以下包月費用的用戶佔比都比較高。所以當某項技術實現的功能與日常生活中的固有設施息息相關或極大雷同時，就不能以技術本位和公司運營成本本位的思考模式來定價。
