從2G到4G、5G的技術演進，商業信息的承載方式從早期的圖文形式向短視頻形式迭代。數據顯示，2019年短視頻用戶規模已經超8.2億。無論從用戶基數來看，還是從用戶的使用時長來看，短視頻新內容營銷在今天的優勢地位價值愈發凸顯。
在視頻移動化、資訊視頻化、視頻社交化的帶動下，短視頻已然成為碎片化時代品牌營銷的重要端口。我們需要高度審視今天的短視頻時代，需要思考在短視頻新內容趨勢下的品牌賦能創新之道。
優服短視頻的品牌賦能創新：“認知加工”帶動用戶價值提升
消費者行為學認為，用戶在購物的過程中，是先從產生認知開始，接著產生情感，最後再發生消費行為。隨著移動互聯網的崛起，消費者時間呈現碎片化、注意力更是被無限分散，在此基礎上應運而生的短視頻，作為一種新型營銷手段，不僅能精準觸達用戶，如果操作得當，往往能夠在短時間內吸引消費者的注意，完成從品牌認知到轉化的消費閉環。
當然，短視頻營銷的價值不僅限於帶貨，對於品牌而言，短視頻營銷首先是一場“認知之戰”，是促成品牌與用戶關係的快速構建。例如香奈兒在抖音註冊藍V賬號“美好印象志”，利用“J12的十二小時”短視頻結合產品特性，通過12支短視頻呈現J12系列腕錶美好的十二個小時，展示美好生活，收穫了極大的流量關注，奢侈品牌針對更廣泛的潛在年輕用戶，打了一場漂亮的品牌認知賦能戰。
隨著短視頻內容的不斷豐富，用戶的口味已經越來越挑剔和難以捉摸，用戶不再滿足於簡單的娛樂消遣，而品牌亦希望在短視頻營銷過程中，實現用戶價值的提升。對此，短視頻營銷中需運用品牌的“庫存內容”對用戶進行“認知加工”。
所謂庫存內容通常具有較長的生命週期，並且不會隨著時間的推移而顯著降低其價值。這些內容既可以是為品牌尋找合適的市場位置，塑造品牌在消費者心中的認知；也可以是品牌在經營中逐漸形成的文化積澱，代表了品牌的價值觀。
通過認知加工，以短視頻營銷的形式將企業品牌理念更好地傳遞給消費者，並得到消費者認同。此時，消費者購買的就不是簡單的產品，而是一份獨特的體驗和情感，在這個過程中，用戶的生命週期得以延展，用戶價值得以提升。
一汽馬自達的官方抖音賬號上線了一個叫做“深夜專車”的小節目，邀請了杜淳、潘粵明、隋凱三位實力男星，分享他們心中有關忠於自我的信念、愛與家庭的承諾和夢想與事業的堅守。
一汽馬自達的短視頻營銷通過深度洞察精準地進行“認知加工”，樹立起有品質、有溫度、有態度的品牌主張。《深夜專車》欄目上線當天，粉絲增量2萬+；預熱+正片共收穫高達500萬+點贊、4000萬+播放量。
短視頻新內容品牌營銷：從“入眼”到“入心”
在短視頻新內容營銷的趨勢下，不僅有新進入者湧入賽道，更有像淘寶、京東、攜程等流量巨頭的加入，加劇了短視頻內容流量的競爭，對於品牌來說，則要從用戶興趣驅動、精神貨幣激勵等方面打造新內容優勢，實現品牌營銷從“入眼”到“入心”的賦能創新驅動。
1．內容價值的“入心DNA”：興趣驅動消費，而不是產品驅動消費
在新移動互聯網環境下，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，品牌的內容打造也已經從產品為先向用戶興趣為先的利他營銷思維轉變，用興趣驅動消費往往比產品驅動消費更加有效。
國外有一份調查數據顯示，76%的人在視頻廣告上不會停留10秒以上。但有一種例外，用戶觀看時間將會超過30秒，那就是與用戶相關性強的內容，而這種內容相關性的關鍵就在於對用戶興趣的精準捕捉。
Nike、UA這些運動品牌在自身App、官網等私域流量池裡，將運動教學短視頻免費開放給所有人，成為他們運動的必備工具；紅牛從極限運動的角度切入，推出翼裝飛行、越野飛車等視頻內容，讓品牌成為體育運動實現的場景工具，讓品牌更加精準觸達目標群體；康恩都樂超級碗在美國橄欖球超級碗比賽的中場休息期間，投放了一支講述了都樂“咖啡隊”如何打敗“奶昔隊”的有趣搞笑視頻，最終在Facebook上引起了不小的轟動，傳播效果驚人。
信息技術革命後，用戶不再被媒體劫持。因此，創造主動的內容，吸引消費者關注，在消費者做出決策、進行搜尋時給消費者提供信息，非常必要。如果說流量是水，那麼用戶興趣就是壓強，提供興趣內容可以讓流量產生更大的勢能，而不是困在原地。
通過抓住消費者的“興趣”打造短視頻內容有利於模糊內容營銷與品牌的界限，用有價值的信息，來影響消費者生活，讓受眾主動簇擁和傳播。
2．內容黏性的“入心連接”：不僅要提供物質利益，還要提供精神貨幣
當我們的生理歡愉越發可以用極低的成本去獲得，那麼不同品牌之間的內容競爭優勢在哪裡？品牌又該如何通過短視頻內容的價值優勢實現與用戶的深度連接？
短視頻內容與用戶關係鏈接的建立除了產品的物質利益外，提供精神貨幣能實現內容與用戶的深度捆綁。所謂的精神貨幣，就是在通過實現自我價值“意義感”的滿足上實現物質滿足，“精神意義”為先，物質滿足為後。
碧桂園在抖音上通過“奮鬥最青春”的話題視頻引領，鼓勵大家進行有關的短視頻內容分享，視頻排名靠前者將有機會贏得大獎。通過“青春記憶”的分享方式，引發大眾參與，讓品牌與大眾進行關於青春獨家記憶的對話。如果說傳統的營銷是在“打鳥”，那麼短視頻內容營銷就是在“養魚”。
“打鳥”時，獵人與獵物之間是一種敵對關係，硬性的產品廣告信息輸出就是“子彈”，品牌通過這一顆顆子彈去強制性佔領用戶的心智；而“養魚”模式，漁民和魚兒之間是一種飼養關係，發佈有價值的視頻內容就是在散佈“魚餌”，通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集，形成穩定的關係鏈。為了不竭澤而漁，品牌還要建立魚塘，挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個自然生態下繁殖壯大。
當企業把用戶僅僅作為“消費者”對待時，只會關注他的“消費需求”。將用戶作為“人”來對待時，會關注到他的“所有需求”，比如，用戶可能對什麼樣的新聞感興趣？用戶可能分享什麼樣的內容？用戶可能遇到什麼樣的（和行業有關的）問題？我又能如何幫助用戶解決？從而採取更靈活的營銷策略，融入用戶的生活，帶給用戶更好的產品體驗，即便用戶不購買產品，也會自發傳播產品。
3．內容流量的“入心扳機”：提供解決方案，而不僅僅是展示產品
香飄飄的廣告從“香飄飄一年賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”，到“香飄飄一年賣出7億杯，杯子可繞地球兩圈”，再到最近的“小餓小困，喝點香飄飄”的演化，體現了品牌向“用戶提供解決方案，幫助用戶解決實際問題”的方向趨近。
而在品牌的短視頻內容營銷中，提供解決方案，而不僅僅展示產品，是產品價值快速觸達用戶的有效途徑。在傳統的購物場景中，無論是線下還是線上商城，都存在著大量的同質化產品供用戶選擇，消費者在決定“買哪個”時，要付出大量的時間成本，比較優劣與產品價值。
利用短視頻的場景化、可視化等特點，將“提供解決方案”進行短視頻的場景演繹，能夠實現產品價值的可視化和可觸摸，從而提高用戶的信任，當用戶信任值達到一定水平，用戶會自發地要求從你這兒購買產品。歐萊雅通過自建短視頻內容工廠，為美妝愛好者不斷推送乾貨視頻和美妝教程，解決了部分愛美女性不會化妝和化妝難的問題，獲得一大群美妝粉，讓品牌在幫助愛美女性學會畫精緻妝容的同時，將產品美白、修容等產品價值傳達到用戶心智中。
新氧在抖音短視頻內容傳播上，選定的是明星整容等“娛樂八卦”內容頻道，加入一些專業的分析視角，為醫美受眾提供了不同臉型的整形方案、整形後的注意事項等醫美問題。相對而言，品牌短視頻內容的打造具有高附加值、高競爭門檻、高用戶黏性的特點，好的解決方案必然成為產品的一部分，同時也是短視頻內容的核心組成部分。
短視頻新內容營銷時代，品牌傳播環境發生了一些新變化，也為企業的品牌營銷帶來了新的路徑機遇，抓住機遇，迎風而上，跨界創新，企業才能在短視頻新內容營銷時代獲得更長效的突破增長。
