作者：丁一
出品：全球財說
近日，一家新媒體營銷上市公司在年報季“刷屏”，其創始人採用新穎的短視頻方式進行年報解讀，並被媒體廣泛傳播。
這便是2019年下半年借殼ST慧球（600556. SH）登陸A股市場的天下秀。
說是財報解讀，卻結合了很多流行元素，連最新的“淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮”也用了進去。但是，該視頻是一份合格的財報解讀嗎？
觀看過視頻後，真正與年報內容掛鉤的只有營收淨利數據，創始人李檬所解讀的內容則主要集中於四大平臺推廣。
與其說是年報解讀，不如說是一場公關宣傳，新模式雖值得肯定，但這種“討巧”的方式卻十分存疑。
視頻尾聲部分希望更多女性用戶能成為天下秀的股東，一鍵掃碼購買公司股票——“你一股我一股，600556就是手心裡的績優股”，實則是對投資者不負責任的表現。
在天下秀華麗宣傳的背後，有更多業績數據值得關注，《全球財說》今天便一一展示給讀者。
媒體資源採購成本攀升 或蠶食利潤
資料顯示，天下秀為以粉絲經濟為依託的國內領先紅人新經濟公司，實現廣告主跨平臺投放和精準投放的需求。
2019年，天下秀實現營業收入19.77億元，同比增長63.47%；實現歸屬淨利潤2.59億元，同比增長63.79%。
營業收入的大幅增長，主要源於新媒體營銷客戶代理服務的收入增長，該主營業務全年實現營業收入17.08億元，同比增長89.23%，毛利率下滑3.13個百分點至25.73%。
除主營業務外，新媒體廣告交易系統服務實現營業收入2.69億元，同比下降12.03%，毛利率減少0.29個百分點至38.33%。
財報顯示，2019年天下秀的營業成本為14.35億元，同比上漲72.79%，高於營業收入63.47%的增速。
查閱財報可以發現，營業成本的上漲主要源於新媒體營銷客戶代理服務中媒體資源採購成本的大增，該項成本金額為12.51億元，同比增長98.50%，遠超營收增速。
新媒體營銷客戶代理服務的具體邏輯解釋起來其實很簡單，就是廣告投放+方案策劃及效果監測等解決方案。
天下秀作為新媒體營銷服務公司，官網介紹顯示“目前已累計為國內外450餘家品牌企業廣告主、8萬餘家中小企業、廣告主提供社會化營銷服務，並積累了超過86萬家新媒體資源”。
簡而言之，天下秀的主營業務可以說是“中間商賺差價”。公司主營平臺WEIQ上所稱“擁有100萬+平臺紅人”，並不隸屬於天下秀，自媒體、KOL等紅人宣傳分為刊例價和內部價，中間商往往所賺得的便是上述兩個價格間所存差價。
媒體資源採購成本，便是支付給自媒體、KOL等紅人的支出，與紅人報價緊密相關，具有一定不確定性。若成本增速持續高於營收，便會對利潤進行蠶食。
不容忽視的是，媒體資源採購在總成本中的比重逐年提高，已從2016年的47.77%升至2019年的87.18%。
應收預付均增加 資產增厚有技巧
還有一些數據值得注意。
2019年，天下秀應收賬款為6.82億元，同比增長100.16%，佔營業收入比例為34.50%，且增幅高於營業收入。公司稱，主要源於給予資信較好的品牌客戶相對較長的賬期。
同時，預付款項為9888.57萬元，較上年的791.78萬元同比增長1148.90%。公司稱，主要源於隨著媒體資源採購增加，為了鎖定優質媒體資源。
上游採購提前支付預付款，下游客戶延長付款期限，引用創始人李檬在視頻中的一句話便是“我太難了”。
截至2019年年末，天下秀應收賬款佔總資產比例為34.91%。
其他應付款一項，激增3619.42%至7.32億元，天下秀稱主要系收到了北京微夢履約代付款項，及應付瑞萊嘉譽股權轉讓款所致。
《全球財說》計算後發現，剔除北京微夢履約代付款4.22億元，及瑞萊嘉譽股權轉讓款2億元后，其他應付款為1.1億元，較上年末的1968.6萬元同比增長469.96%，增長速度也頗為驚人。
同時，1.85億元的應付賬款中，北京微夢佔據7769.02萬元，佔比達42.16%。
值得注意的是，看似漂亮的10.43億元貨幣資金中，實則包含4.22億元北京微夢履約代付款項，將應付款項轉而計入資產，且貨幣資金增長並不明顯。
圖片來源：公司年報
在天下秀流動資產18.64億元且包含應收賬款等的情況下，9.17億元應付賬款已不算低了。
截至2019年年末，天下秀經營活動產生的現金流淨額為-1.37億元，同比下滑188.72%。
實屬新浪系 逾200億市值恐難撐
上述文中提到的北京微夢，實為同一控制人旗下關聯方，天下秀向其支付平臺分成、進行媒體資源採購。
此前，天下秀與北京微夢就微任務在新浪微博的合作項目簽訂了合作協議，天下秀的平臺分成費用全部交給北京微夢。
2016年-2019年，天下秀分別向北京微夢支付平臺分成總額分別為1.21億元、1.65億元、1.84億元、1.63億元，佔營業成本比例分別為37.94%、34.63%、22.17%、11.35%。
同一控制人實為新浪集團。
股權結構顯示，新浪集團合計控制上市公司 28.58%的股權（ShowWorld HK持有19.79%，微博開曼持有8.79%），李檬合計控制13.25%股權（利茲利持有7.57%，永盟持有5.68%）。上市公司無控股股東，實際控制人仍為新浪集團和李檬。
圖片來源：公司年報
值得注意的是，借殼時的關聯交易報告書顯示，2019年3月天下秀完成第六次增資，投後估值為49.5億元，與天下秀一直宣稱的100億元估值相差甚遠。
圖片來源：關聯交易報告書
4月16日，ST慧球（即天下秀）報收16.17元/股，總市值達271.72億元，市盈率105.08倍。
如此會秀的天下秀，疫情對客戶廣告支出影響無法預估，能撐起如此高的市值嗎？還需投資者細細品味。
