□李忠
2019年10月25日，全民閱讀峰會暨第四屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”頒獎典禮在河南省漯河市舉行。
本報記者 王毅 攝
2016年至2019年，中國新聞出版傳媒集團聯合中國全民閱讀媒體聯盟，連續4年舉辦“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”推薦活動，每年從政府和行業協會、出版社、媒體、出版物發行單位、圖書館、閱讀推廣組織等6類機構主辦的閱讀公眾號中甄選出50個，4年共計200個（次），在當年度的北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、中國期刊交易博覽會上發佈、展示，面向全國廣大閱讀愛好者推薦使用，利用線上新媒體平臺更加深入持久地推介優秀圖書、傳播閱讀文化。在此基礎上，每年舉辦全民閱讀峰會，分享6類機構藉助新媒體平臺推廣閱讀的理念思路與成功經驗，在新聞出版界、文化界和廣大讀者中形成了良好口碑。
2019年8月，中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟攜手浙江瀚葉股份有限公司等社會力量共同組建了全民閱讀與融媒體智庫。經過半年多時間，智庫利用大數據、人工智能、區塊鏈等前沿科技，結合行業智慧，形成了一系列研究報告，其中“利用新媒體平臺推廣全民閱讀”專題研究也取得了初步成果。2020年，全民閱讀媒體聯盟將充分利用這一成果，開展第五屆“大眾喜愛的閱讀微信公眾號”及相關閱讀短視頻、音頻矩陣的評價與推薦活動，向全社會舉薦更多基於全媒體的優秀閱讀新渠道，開展線上與線下相結合的紙質閱讀與數字閱讀推廣活動，在更廣的受眾範圍內、更高的矩陣平臺上，播撒書香，分享智慧。
政務類主題賬號：地域、行業分佈不平衡
2020年1月，全民閱讀與融媒體智庫發佈了《主題賬號在新媒體平臺的現狀及發展趨勢》研究報告，報告對上一年度全國範圍內的政府機構入駐新媒體的主題賬號進行了基於大數據的量化分析，對賬號的地域、行業分佈和閱讀量、傳播力、影響力狀況及發展趨勢進行了初步研判。
報告顯示，在全國範圍內，政務類微信公眾號的地域分佈不太平衡，其中，東南沿海各省市的上榜數量較多，浙江以78個上榜賬號位居全國首位，廣東和江蘇分居第二、第三。從微信賬號的級別上看，從中央部委，到省、市、區縣、鄉鎮，均有入榜賬號。
按照行業類別排列，頭條閱讀量超10萬的政務類微信賬號分佈在公安、宣傳和共青團系統，分別佔據37%、29%和15%，此三項已佔據總數的81%，跟隨其後的是醫療衛生、司法、財稅、紀檢、教育、旅遊等行業。從語言風格和內容形式上看，政務類新媒體賬號內容運營的整體趨勢是：緊跟社會熱點事件和網絡流行符號，將其進行本地化、可視化和交互化傳播。
數據表明，入駐有聲聽書平臺的政務賬號多為文旅機構，約佔政務電臺總數的1/4；有聲平臺上科普類、知識類內容頗受歡迎，知識付費早已深入人心；各地文化和旅遊廳局、地方誌辦公室、各類博物館等政府及所屬機構打造的免費知識內容、輕鬆科普，經官方背書，能迅速獲得受眾的信任和青睞。
以“慶祝中華人民共和國成立70週年”主題閱讀傳播為例，喜馬拉雅政務頻道聯合全國近50個城市，用70個解放故事，打造了“70週年城市傳奇”音頻節目，各個城市的宣傳部、網信辦、檔案館、地方誌辦公室等機構，提供了這一座座城市解放歷程的豐富厚重的歷史素材。每條音頻超過10萬人收聽，節目總體受眾超過2000萬人。
報告還對比剖析了短視頻的代表平臺之一抖音的內容構成：婚禮、畢業典禮等記錄生活類，萌娃萌寵類，時尚美妝和健身美顏的高顏值類，美景美食類，幽默搞笑套路類，滿足好奇心的高人技巧類，等等。
分析抖音內容的來源，我們發現：49%來源於素人，他們提供了諸如萌寵類、高顏值類、技術類、音樂類短視頻；34%來源於網紅、意見領袖；13%來源於名人明星；4%來源於政府、企業、民間等品牌機構。顯而易見，政務類主題賬號的內容佔比及其閱讀量、傳播力、影響力尚有極大提升空間。
主流媒體賬號：優化語言、服務與傳播
全民閱讀與融媒體智庫還對國內主流媒體入駐新媒體平臺的現狀進行了考察。
同樣以“慶祝中華人民共和國成立70週年”主題閱讀傳播效果的數據分析為例，微信賬號依大數據排名前十的是：人民日報、新華社、央視新聞、局座召忠、環球時報、新華網、人民網、長安街知事、青春北京、中國青年報。有聲聽書賬號排名前十的是：百家講壇、超級製作、朗讀者、喜馬拉雅小紅花、人民網、中國日報、求是網、新華社、學習出版社、中國網。短視頻類賬號排名前十的是：人民日報、央視新聞、人民網、新華社、中國軍網、中國經濟網、中國日報、央視網、環球時報、中國長安網。
主流媒體賬號紛紛入駐新媒體平臺，正在成為各大媒體機構擴大閱讀面、傳播力、影響力的一大趨勢和必然途徑。然而，大數據分析顯示，主流媒體閱讀賬號在新媒體平臺上的表現仍有較大改善空間，主要表現在三個方面：
其一，覆蓋面不夠廣，粉絲量尚未達到一定量級，需要進一步拓寬主題傳播路徑，比如，在有聲聽書平臺上吸引大量海內外用戶及私家車用戶。
其二，內容更需接地氣，聲音比畫面更為柔軟親近，政務信息需更及時發佈、更公開透明，表達方式需更加貼近民眾。
其三，互動量不夠高，政務類服務急需完善，需要進一步拓寬政府與群眾的溝通渠道，拉近彼此距離，為解決民眾問題新增方便之途。
基於現狀和問題，智庫給出了針對主流媒體優化其新媒體賬號閱讀量、傳播力和影響力的三大建議：
第一，優化語言表達——流行化+本土化。利用網民對流行語言的強接受度，吸引網民點擊閱讀；網民對文章一旦產生共情，就會大大提高文章轉載率。
第二，優化民生服務——一攬子服務+專項定製。整合政務資源，提供周到、便捷的民生服務，直達群眾痛點，有效增加用戶的互動和黏性。
第三，優化傳播方式——新技術+線下地區熱點。互聯網技術的滲入使得主題賬號可以利用形式多樣、風格活潑的多媒體傳播方式贏得受眾喜愛，打造線上線下聯動傳播方式。
閱讀類新媒體賬號評價方法：不斷優化流程，持續完善機制
2020年4月，中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟攜手全民閱讀與融媒體智庫，著手啟動第五屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”及相關閱讀短視頻、音頻矩陣的評價與推薦活動，全民閱讀與融媒體智庫在針對各類新媒體平臺考察研究的基礎上，推出了閱讀類新媒體賬號大數據分析方法。
該分析方法的總體思路是：大數據技術與行業智慧相結合；模型驅動數據分析過程——藉助模型更加科學地解讀海量數據，人腦與大數據分析互補，提升行業洞察力；通用性方法+針對性訓練=演化性模型，通過數據收集、指標分類、數據處理、模型建構、優化確認，形成統一的閱讀類新媒體賬號評選方法，再根據不同的平臺特性，對分類、維度、權重等進行訓練修正，最終得出針對性、可演化的模型。
智庫對於閱讀類新媒體賬號考察評價的分析流程進行了全面梳理。
第一步，數據收集。收集微信、微博、有聲聽書、抖音等平臺的多元指標數據。
第二步，專家分類。根據專家建議與平臺特性，對賬號進行類別劃分。
第三步，數據處理。選擇有代表性的特徵指標，通過機器學習算法進行同類指標合併。
第四步，模型建構。在訓練集中，綜合專家打分法及機器學習確定模型參數，並推廣運用到整個測試集。
第五步，優化確認。通過結果校驗和專家意見不斷優化模型，獲得最終結果。
比如，對於微信公眾號的考察評價機制：數據收集環節，主要收集閱讀賬號、文章數、閱讀量、在看等指標；專家分類環節，主要按照政府和行業協會、出版社、出版物發行單位、圖書館、媒體、閱讀推廣組織等6類分別考察；數據處理環節，重點分析傳播度、喜愛度等。
再如，對於微博賬號的考察評價機制：數據收集環節，主要收集閱讀賬號、粉絲數、轉發量、評論量、點贊量等指標；專家分類環節，主要按照政府和行業協會、出版社、出版物發行單位、圖書館、數字閱讀、期刊、閱讀節目、文化名人、文化企業、自媒體等類別進行考察；數據處理環節，主要考察關注度、傳播度、互動度、認可度等指標。
過去4年間，中國全民閱讀媒體聯盟作為“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”推薦活動的具體承辦機構，初步探索出了一套較為可行的評價與推薦機制：在基礎數據收集階段，藉助各地政府主管部門、媒體及各微信公眾號主體單位的支持，並與大數據研究機構合作，收集到近4000個微信公眾號；在初步篩選階段，經過濾篩選出不到1000個閱讀類微信公眾號，並進一步與其主體單位溝通，確認基礎信息的準確性；網絡投票階段，邀請大眾參與考察與評價，參與人數逐年遞增，影響力逐年劇增；在專家評審階段，評審委員會把大數據研判、專家打分和大眾網絡投票三方面結合起來，進行綜合評價，最終形成推薦結果。
2019年10月25日，全民閱讀峰會曁第四屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”頒獎典禮在“中國漢字文化名城”——河南省漯河市舉行，中國全民閱讀媒體聯盟副秘書長、《人民日報》政文部文化採訪室主編張賀代表全體聯盟成員單位，現場宣讀了“全民閱讀新媒體聯盟宣言”：“我們倡導‘新媒體+全民閱讀’，希望優秀的新媒體能夠成為人文價值的引領者、先進文化的傳播者、和諧空間的創造者。”
第五屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”推薦活動即將拉開帷幕，在總結過去4屆成功經驗的基礎上，嫁接整合全民閱讀與融媒體智庫的研究方法與階段性成果。第五屆活動將新媒體賬號推薦範圍由微信拓寬到閱讀類音頻、短視頻等平臺，推薦結果揭曉之時，將聯合5屆以來入圍的閱讀類新媒體賬號主體單位，共同成立“全民閱讀新媒體聯盟”，線下與線上媒體攜手，共同致力於推介優質閱讀內容以引領閱讀風向，宣傳全民閱讀活動的典型經驗和先進人物，組織與搭建全民閱讀的活動平臺，進行全民閱讀狀況的課題調研和研討交流，建立聯盟成員之間的資源共享與業務協作機制。
中國全民閱讀媒體聯盟名譽理事長柳斌杰指出，全民閱讀是聯合國大會通過的人類發展議程重大計劃之一，與地球上的消除貧困、保護環境、節約資源等議題一樣重要，列入人類生存、發展必須用行動解決的問題。中國政府是21世紀議程的倡議者和參與者，當然承諾要在中國落實這些計劃，並變為實際行動。
“居高聲自遠，非是藉秋風”，中國全民閱讀媒體聯盟成立7年來，聯合全國200餘家媒體機構持續舉辦了“書香中國萬里行”、“紅沙發”高端訪談等系列閱讀推廣公益宣傳活動，行程幾十萬公里，覆蓋全國20多個省、市、自治區。過去4年來，又持續舉辦“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”推薦活動，就是要把全民閱讀的文化風尚，從線下延伸到線上，把優秀的閱讀類新媒體平臺引薦給每一位讀書人；就是要促進新媒體賬號不斷改進和優化其閱讀服務；就是要持續推動出版業高質量繁榮發展；就是要拓展和加大優秀精神食糧的供給，從而滋養和鑄就中華民族豐沛昂揚的文化魂魄；就是要為全民閱讀文化工程——人類發展議程重大計劃之一的實現，付諸切實的行動，作出我們新聞出版傳媒人應有的綿薄貢獻。
（作者系中國新聞出版傳媒集團總經理、全民閱讀與融媒體智庫理事長）
