1.迷茫
22 歲的小樂和中國多數本科生一樣面臨兩個選擇：畢業找工作或者考研。
畢業季來臨，對於剛剛高考結束的年輕人來說這個暑假意味著放縱，但對於大學生來講，是否踏入社會是一個頗為現實的問題。畢業於二線城市一座普通本科院校的小樂在嘗試了幾次校招，投遞了數十次簡歷後，對於「薪資待遇」有了一個失望的認識。
「大部分工資也就在三千左右，我聽說的混得比較好的學長一個月也就五千塊吧。」
在此之前，小樂一個月的生活費是 2000，偶爾一些大的開銷也是家裡承擔，談戀愛的時候甚至會多五百「戀愛津貼」。
「如果工作的話，光租房就得一千，加上交通費、伙食費，最後估計只剩千把塊，還沒上學的時候多...」這筆賬怎麼算都令小樂沮喪，一旦開始工作，手頭似乎還不如過去寬裕。「而且我們這個專業的工作，天花板也不高。我不希望做一眼看得到的事情。」
面對這種情況，小樂有了一個新的想法：當網紅。
「網紅」這個概述其實過於寬泛，很顯然在今天的互聯網，這個身份變得多樣且模糊，甚至在不同平臺都有類似，又無法完整概括的稱呼。
在微博和知乎，這個身份通常叫大 V，在小紅書是博主，在 B 站是 UP 主，從微信公眾號來看普遍稱為自媒體人——這些稱呼往往有重疊，在底層邏輯上卻又有出入。
在甲乙方看來，不管哪個平臺，只要能通過營造人設、內容輸出獲取流量，並且具備傳播能力及商業價值的，則都可以稱作 KOL。
而在普通人眼中，這些都可以以「網紅」代之。
在新華網一份 95 後就業觀報告中顯示，有高達 48% 的 95 後在畢業後選擇不就業。刨去一部分讀研、出國留學等繼續深造者，相當部分的年輕人嚮往著成為「網紅」。小樂，只是其中普通的一個。
無論怎麼去評價新一代人的擇業觀，越來越多的年輕人想要、並且正在成為「網紅」是不爭的事實。比起幾年前大多數人的兼職網紅，或者半路出家，這些年輕人早早劃定了目標。
2.榜樣
坊間有許多關於年輕人「渴望」成為網紅的文章。這些涉世未深的人大多喜歡把一些特殊案例看做他們的動力，比如之前的 Papi 醬，和當下最火的李佳琦。媒體們認為，正是因為這些突然爆紅，擁有巨大流量，輕鬆日進斗金的網紅，影響了年輕人的選擇。
這些觀點多少有些片面。他們忽略掉普通的職業規劃路徑，意圖把這些年輕人描述成被光鮮亮麗的網紅生活荼毒的樣子，從而對價值觀進行批判，並對未來表示憂慮。
其實跟任何行業一樣，網紅的職業狀況也是呈金字塔形。現如今被大眾所知的，譬如李佳琦，或者曾經叱吒風雲的咪蒙，都是立於金字塔尖的人物。這些年收入千百萬的成功者被稱為「頭部網紅」，只佔據整個群體相當小的部分。
大部分網紅都擠在「腰部」或者「尾部」。就像絕大多數人的職業規劃是成為「中產階級」而不是「億萬富翁」一樣，成為「腰部」，通過這個職業的特性，不受傳統公司的束縛，避免複雜的人際關係，能更自由安排時間，並且體面地養活自己，才是 95 後越來越青睞「網紅」的根本原因。
對於 24 歲的阿葉來講就是如此。
自從上大學的時候她開始接觸到小紅書，時常發發書單和自己的護膚品，竟然在四年裡也累積了七八萬粉絲。畢業後，她找到了一家小外企做商務工作，但沒有同事知道，這個看起來普普通通的姑娘背後的小網紅身份。
「正在計劃辭職，全職做小紅書吧，可能還會順帶做做微博。」阿葉用「社畜」來形容自己，「不知道做的工作有什麼意義，天天加班，領導也討厭，什麼都不懂天天就知道挑刺。」
除了小樂這類還未走出象牙塔的學生，阿葉這種工作沒多久就考慮轉而去做「網紅」的人也越來越多。
和小樂一樣，阿葉也簡單地算了筆賬。雖然一線城市的收入相對較高，但到手也不過八千塊錢。在市區合租房，一個小單間就三千多，每天外賣差不多五十，再加上偶爾打車、聚會，買買化妝品和衣服，基本就存不下錢。
小紅書博主這個「副業」的收入相反比本職工作更高。每條廣告阿葉報價在一千五到兩千不等，一個月接十條就輕鬆破萬了。
不僅如此，作為「網紅」還有一些隱性福利。許多品牌方不僅支付廣告費用，還附送自家產品。用阿葉的話來講，就像當年國企經常給職工發柴米油鹽一樣，各種護膚品和日用品實際上節省了她一大筆開銷。
除此之外，阿葉認為這個「副業」帶來的認同感也遠超本職工作。在職場，不管做得多好，在領導眼裡也是「應該的」，最多口頭表揚兩句，不痛不癢。但是在小紅書，每一次做單，不僅品牌方和媒介都相對客氣，粉絲的正面回饋也令人開心。
「不奢求變成李佳琦，那個需要運氣。我只要做到全平臺幾十萬粉絲就滿足了。」
她的榜樣是各種小紅書群裡其他大號。如果能做到幾十萬粉絲，好好運作，一個月保底就能有三四萬收入——這是她工作了十年的頂頭上司也遠沒有達到的數字。隨著粉絲的增多，隱性福利也會變大，對一個大號來講，廠家贈送的商品甚至多到需要掛到閒魚上去交易。
不同於 60、70 後在就業上選擇穩定和 80 後選擇待遇，90 後或者 95 後還非常看重個人意願。傳統職場死板的制度、上司的壓迫以及複雜的同事關係，讓提前進入焦慮期的年輕人們越來越嚮往「自由職業者」——這個父母口中都不算「正經」的工作。
看到自己的朋友、同學甚至網友不用 996，靠寫寫東西、拍拍照片、剪剪視頻就「輕鬆」拿到高收入，這種衝擊遠比頭部網紅一單幾十萬要來得大。因為每個人都覺得，我也可以做到。
阿葉說，不求迅速致富，財務自由也太遙遠了，「短時間內養活自己就好。」
3.定位
選擇平臺和領域，是所有想成為網紅的人，面對的第一個門檻。
網上盛傳的一張互聯網平臺頭部用戶收入調查圖表，顯示了不同平臺頭部網紅之間巨大的收入差異。其中最高的快手達到了 700w-1100w，最低的知乎則只有區區 0.8w-1w。
雖然明顯是張水分過多的假圖，但一定程度上反映了在媒介或品牌方眼中不同平臺網紅的商業價值。頭部網紅畢竟在任何平臺都是少數，真正的差距來自最待被挖掘和開發的腰部。
以微博和知乎舉例。在除去頭部網紅之後，因為有遠超知乎的用戶和流量，微博的腰部網紅在數量和可選擇性上，就是知乎遠遠不及的。在收入上，一個十萬粉的知乎大 V 一篇軟文收費不到一萬，大概在六七千左右。同級別幾十萬粉絲的微博大 V 一條推廣幾千上萬不等，一個月還能收到好幾條廣告，遠比知乎更受甲方青睞。
打造「媒體矩陣」，在多個平臺進行輸出固然是最好的解決辦法，但對沒有團隊支持、單打獨鬥的小網紅來說太過艱難。每個平臺受眾群體不同，需要的內容風格也不一致。公眾號相比微博就需要更重度的文字輸出，以圖文作為技能的網紅也難以適應逐漸興起的短視頻平臺。
更艱難的是領域選擇，通俗點說，就是輸出什麼方面的內容，以及做什麼樣的人設。
知識付費、內容付費在今年宣傳得如火如荼，但在網紅越來越年輕化的今天，面臨著一個根本上的矛盾：大部分所謂的知識和內容是不值得被消費的。
老話講：三年入行，五年懂行，十年稱王。剛剛走出校門的學生，或者剛入職場兩三年的新人，在任何領域都缺乏縱深能力。
這就是尷尬之處。即使積累了一定粉絲，大部分網紅依舊不清晰自己的定位。因為沒有辦法在較專業的領域輸出有效內容，因此大批量的網紅擠在了幾個單一的賽道上。
根據艾瑞諮詢與微博合作的一份報告，雖然在網紅數量大幅增加後，涉及的領域有所擴大，但是佔據主導地位的，依然是泛娛樂領域。搞笑幽默、時尚、美女帥哥、娛樂明星和情感兩性加起來比例高達 29.7%。
其他領域也好不到哪兒去，多是泛泛之談。
小樂的本科專業是機械工程，如今就面臨這個問題。
「沒有多少人會對機械工程感興趣，這個專業太不適合搞傳播了。」小樂說，「我比較想做美食領域的大 V。」
他的想法來源於身邊的朋友。因為自己愛吃，又會做幾道菜，常被同學認為是「美食達人」。
這類情況在美食領域並不少見。做這個領域的網紅，一般有兩條路可走，第一是自己做菜，第二是探店，做美食測評。
雖然廚師是一個專業職業，大部分做菜網紅其實並不具備相關資質。他們既沒有在廚師學校培訓的經歷，也沒有真正在飯店從業過，對於廚藝的評判標準，基本是靠家人朋友的評判。
幾年前，日食記引導了一波小清新做菜風格。許多博主受此影響拍攝了多少有些雷同的視頻：在一段輕快的 BGM 中，博主先為大家展示在日式濾鏡下顯得尤為乾淨的食材，再偶爾將鏡頭給一隻慵懶的貓，然後不出一句臺詞和講解，在乾淨得發亮的灶臺上烹飪出一道「美食」。
甚至連工具都大同小異：透明的容器、電磁爐、琺琅鍋等等，這些元素疊在一起構成了別具一格的性冷淡廚藝風，與我們認知中的中餐相距甚遠。至於照著這些博主的菜譜下廚，菜的味道如何，不得而知。
直到去年廚師王剛的橫空出世才讓大家回到了相對正常的做菜方式。從食材處理開始進行講解的王剛被網友們冠以「硬核」的稱呼，雖然評論裡經常開玩笑「寬油勸退」，但他的專業性獲得了所有人的認可。
王剛的例子說明了一個道理，專業和業餘之間還是存在著涇渭分明的一條線。當大部分博主還在琢磨如何將一道菜的做法拍得更加精緻優雅的時候，王大廚一勺寬油讓自己輕鬆成為了美食圈的頭部網紅。
4.變現
類似的例子還有李佳琦。
作為如今第一帶貨網紅，當下有無數美妝博主企圖模仿他，複製他的成功軌跡。但是很多人忽略了，在成為網紅之前，李佳琦就是歐萊雅一名優秀的化妝師。其他美妝博主，多半是半路出家，就像美食博主一樣，唯一的經驗也停留在自己喜歡美妝、以及自己認為自己會化妝上面。
越來越多具備專業能力的網紅走上臺前。對比之下，欠缺經驗、技能，連自己都不知道自己能做哪個領域的年輕人，就相形見絀了。
克拉是一名情感博主，主要戰場在微博。因為門檻較低，這是一個相對需求過剩的領域。克拉每天的工作就是在微博上寫一些情感體會給粉絲看，在一些圈子裡習慣把這類文案叫做「騷話」，這裡「騷」的含義是指意想不到的意思。
當下最令她頭疼的問題之一是無話可寫。
「想要保持熱度，每天更新是必須的。我現在看到、聽到身邊的朋友的情感經歷就趕緊記下來當素材，生怕沒有素材可寫了。」
生於 95 年的克拉自己只有過兩個男朋友，但是為了維持情感大 V 的人設，一定要裝作把感情看得特別通透的樣子。她其中一份收入來源就是給粉絲做情感諮詢，每小時收費 300 元。
「沒辦法，粉絲來找你問問題就是信任你，你必須表現得比她們有信心。其實多數都是些雞毛蒜皮的小事，什麼和男朋友吵架了怎麼辦啊，父母不喜歡對方怎麼辦啊這些。」克拉一邊認為自己有責任引導她人正確的情感觀，一邊無奈「都是要恰飯的嘛。」
「都是要恰飯的嘛」既是許多網紅的認知，也是粉絲們的調侃。就像阿葉說要「養活自己」，一旦變成全職網紅，變現，就是繞不開的話題。
在流量時代，流量就是錢。不過比起隨隨便便接個代言就能掙成百上千萬的流量明星，普通網紅們掙錢的方式更加曲折。
坐擁百萬粉絲——前提是真粉——的大網紅們玩法多樣，通過人脈關係做中介賺佣金，直播可以依靠打賞，甚至還有網紅利用自己的知名度做電商賺得盆滿缽滿。但對於多數網紅來說，廣告才是維持生計的大頭。
從品牌方角度來講，網紅的主要職能只有兩個：宣傳和帶貨，頭部之外的網紅帶貨能力則幾乎可以忽略不計，所以相當部分的網紅是依靠投放和軟廣活著的。
影視娛樂行業就是宣傳大戶。據調查，有超過四成的網友關注著娛樂類的網紅，娛樂行業可以說是網紅生態最大的經濟支柱之一。
明星的經濟公司門花費大量金錢購買娛樂領域網紅的流量來謀求曝光量，這個領域的網紅職能類似過去報紙的娛樂版塊，每天的內容就是關注明星的八卦緋聞。一個號的能力雖然有限，但當大量的號集中去曝光同一個藝人時，就容易讓大眾覺得這個人真的很火。
這些網紅還肩負著公關功能。每當這些藝人明星有負面消息出現，這些網紅就要根據公關公司制定的策略來引導輿論的走向。其中不乏一些黑公關，即專門收錢來黑某個明星，以達到打壓其流量的目的。
專注於影視——或者更細分一點，電影——的網紅別具代表性，這類 KOL 往往被外界定義為「影評人」。自《富春山居圖》開闢了「爛片營銷」先河後，越來越多的電影意識到宣傳的重要性。電影行業的特殊性在於不怎麼需要回頭客，因此電影宣傳往往是隻要把觀眾騙進電影院就算賺了。
許多影評人並非科班出身，對電影的判斷多來自自身體驗而不是專業，所以常見的影評多是「訴諸感情」。接受宣傳方的費用寫軟文幾乎是此類網紅唯一收入來源，不管是不是爛片，他們都需要找到可以發揮的點，讓粉絲們對電影產生興趣。
長期的「虛假宣傳」最終讓觀眾開始警惕。最明顯的是近兩年春節檔，《紅海行動》與《流浪地球》是在營銷方面花錢最少的作品，最終卻是大贏家，網紅的宣傳能力開始變得薄弱，最終讓位給優質內容帶來的口碑營銷。
這種「都是要恰飯」的急迫變現實際上在摧毀本就根基不穩的網紅們。在不關注網紅的群體當中，對網紅最多的看法就是：沒幹貨，不專業。
持續的輸出在不斷壓榨著年輕網紅為數不多的學習、生活經驗，大部分人都面臨「無話可說」的窘境。加上生存的現實迫使他們掙錢，不得不經常「口是心非」，使得他們在內容上也變得越來越空洞乏味。
阿葉辭職後在城市的郊區租了一個一居室，因為再也不用考慮通勤了。奇怪的是，雖然只需要在家工作，多數網紅在辭職轉入全職後卻不願意回到老家，過半集中在一二線城市。
「總不能白混幾年回去吧？」面對未來，阿葉說「我相信我是能做好的。」
5.亂象
對於內容輸出和流量問題，克拉的解決方法是籤一家 MCN 機構。
「都在籤，我身邊的朋友基本都簽了，早籤晚籤都不是籤。」在被問到是否對 MCN 有足夠了解是，克拉這樣回答。
MCN 全稱 Multi-Channel Network，誕生於美國，相當於內容生產者和 YouTube 之間的中介。作為一個舶來品，MCN 在中國發達的互聯網環境下迅速開枝散葉、發展壯大。
簡單講，MCN 扮演著網紅經紀公司的角色。機構簽下大量網紅，培養他們，幫助他們解決內容生產和推廣問題，最後引入商業化，與網紅按比例進行分成。
聽起來很美好，但是問題依舊存在。就像網紅生態本身一樣，因為有利可圖，這個行業迅速積累了過多的機構。僅從 2017 到 2018 短短一年時間，MCN 機構就從 1700 多家暴增至 5000 多家，並還在持續增長。
像克拉這樣的網紅視 MCN 為救命稻草，可也分不清應該選擇哪家機構。
資源豐富的頭部 MCN 籤不上，大部分網紅只能選擇相對小型的機構。由於是個發展過快的行業，一些機構本身根本不具備「孵化」能力。許多網紅簽約 MCN 以後，曾經許諾的流量支持並沒兌現，公司也沒法幫他們接到單。
這些 MCN 更像是賭博，先許下優厚的條件籤大量的年輕人屯著，萬一其中真有成長為不錯網紅的，再等著來收割。但對於那些迷茫中的「素人」們，簽過的合同就像一張廢紙，並不能帶給他們任何。
克拉說：「聊勝於無吧，籤之前對接的人還是挺熱情的，做了很多規劃。簽完之後就很少聯繫了，個把月也沒幫忙接到單，最後還是靠自己。」
用克拉的話進行總結就是，在網紅生態裡，流量低是原罪。
網紅機構的亂象不止於此。一些機構看中這些人對於流量的渴求和急於變現的心理，於是開始向他們兜售課程。這些所謂的「網紅學校」就像一些技校一樣，許給你一些速成法則，能三月變腰部，一年變頭部，走上人生巔峰的錯覺，甚至還包分配。
沒有保證能持續輸出的積累，缺乏社會經驗，環境變化迅速，又對成功充滿渴望，許多人就此迷失。等到回過頭來發現，曾經的同事越混越好，看不上的上司升職了，同齡人一個個走在穩定的道路上，而自己還在為該不該換一個領域，需不需要再嘗試一個人設，廣告主何時青睞自己發愁。
在諾蘭的處女作《追隨》中有句臺詞：一個二十幾歲沒有工作的年輕人，多半認為自己是一個作家。這個問題與想以網紅為生的年輕人如出一轍：對自我認知的偏差。
家裡有幾管口紅就想當美妝博主，會做幾道菜就是美食大 V，沒談過幾段戀愛的人也能做情感諮詢，看過幾部電影就成了影評人...一個二十幾歲想成為網紅的年輕人，多半是為了逃避令人窒息的工作。
就像小樂所說，大家都「不願意做一眼看得到未來的事情」。可是網紅這條路，未來又在哪裡呢？
