在成都車展上，長城的“貓”家族、本田飛度、五菱MINI EV絕對能在流量榜上獲擁一席之地，“可愛、潮範兒”是消費者看到這些車型蹦出來最多的詞。但幾家歡喜幾家愁，豪華品牌的小型車們關注度銳減，奔馳展臺的smart，MINI展臺的MINI COOPER都沒有自家的SUV來得受人追捧，以往大家喜歡說的“精緻、實惠”也鮮少出現。這背後的原因，遠不是消費轉型這麼簡單，空想不如實證，我們有必要深入研究一下。
消費級品牌做小車賣得好，豪華品牌卻賣得不好？
先從最直觀的銷量來看，今年受整個汽車市場下行的影響，小型車的月銷量和去年同期相比減少了１萬輛之多，尤其是近三月整體更是持續下滑。我們放大到整個汽車市場來看，與銷量最好的緊湊型車相比，小型車的月銷量僅僅為它的零頭，整個市場被邊緣化的跡象越來越明顯。
近一年小型車市場銷量走勢
那在細分車型方面呢？豐田致炫、豐田威馳、大眾POLO形成了三駕馬車，尤其是致炫今年上半年的銷量幾乎等於二三名的總和，領先優勢巨大。原因歸結起來，就是豐田找對了路子。小型車很多都是面向初拿駕照、或者是初次買車的新手，因此，花裡胡哨的車內功能，技術天花亂墜的動力系統，統統都不需要。豐田主打的就是一個皮實耐用，長得中規中矩，經典耐看，動力銜接平順，經濟性出色，完全都撓中了選購小型車消費者的癢點。
小型車細分車型銷量排行榜
光撓中癢點就夠了嗎？顯然不夠，要不然鈴木、雪佛蘭這些前浪們也就不會被“拍死”在沙灘上了。要說中國小型車的鼻祖，大家腦海中幾乎都會閃過鈴木奧拓這款車，在早些年我國的汽車工業還不是那麼的發達的時代，鈴木奧拓可以說憑藉著低價優勢博得了眾多消費者的喜愛和歡迎，也幫無數人圓了汽車夢。在奧拓取得成功之後，鈴木相繼推出了天語、北斗星、雨燕等車型，通通獲得了熱銷。
成也小型車，敗也小型車，隨著消費升級和汽車價格的不斷下探，鈴木專注廉價小型車這一點從優勢直接變為劣勢，品牌力侷限，小型車市場又被不斷壓縮，鈴木被淘汰也就成了歷史必然。這件事情我們也很好理解，假如說我們有著百億身價，即使選購低價商品也會不自覺地多去考量品牌因素。
鈴木退市之後，很多人感嘆：如果鈴木能及時造一些大車，憑藉著小型車打下的群眾基礎也不至於退市。但事實是，鈴木在日本本土就是小型車的專家，它並沒有足夠的實力在另一條戰線上去迎擊從一開始就多線發展的本田和豐田，在中國小型車逐漸式微之後，它迅速轉戰印度市場，反而在銷量前10的車型當中佔據７席，這是鈴木的智慧。
再來說雪佛蘭，賽歐不僅曾經是中國小型車市場銷量冠軍，同時雪佛蘭煙臺工廠生產的賽歐在中南美市場銷量優勢也非常明顯。但如今，賽歐３一個月只能賣出兩千多臺。深究原因，就是雪佛蘭在中國的SUV浪潮中，也順勢將研發資源轉向SUV產品，探界者，開拓者憑藉著大空間、高性價比取得了一定銷量，背後卻是以犧牲原有小型車換代產品研發投入為代價的，顯然，雪佛蘭也是在尋求在中國市場的轉型之路，其成果如何我們尚待觀察。
總結來說，其實中國的小型車市場受制於產品老化、研發青黃不接，消費者選擇空間有限這才加劇了市場的斷崖式萎縮。現存的，都是豐田、大眾、本田這種消費級品牌的“大師”，它們的成本優勢，產品優勢尚且能在小型車領域爭得一方天地。
我們回到開頭，銷量榜單的前十怎麼一個豪華品牌都沒有？那些豪華品牌的小型車們情況如何呢？還是單從數據上來說，MINI品牌在2019年的全球銷量下跌4%，而奔馳旗下的smart品牌則為6.5%，要知道，細化到小型車領域上，它們的年銷量都是十萬級，4%的下滑已經十分嚴重。我們暫且把數據擱置於此，留待下文詳細展開。
飛度流量火爆，但飛度也已經開始跨界
雖然整個小型車市場銷量在下降，但與微型車所不同的是，小型車至少還沒完全淪為新能源車的“殼”平臺，消費級品牌們仍在通過成本優勢盡力保持著小型車頑強的生命力。作為該級別二手車市場保值的硬通貨，本田飛度就在前不久迎來了全新換代車型。但飛度也不純粹了，在五門掀背的潮跑 Pro（SPORT）系列之外，廣汽本田要主打的其實是潮越 Max（CROSSTAR）系列，車身加高了30mm，加入越野套件，視覺效果十分“出格”。
從配置的差異我們就可見廠商的營銷策略，飛度Sport版本均沒有中控屏和藍牙，也沒有中央扶手箱，這樣丐中丐的配置官方給出的解釋竟然是控制成本，用戶可後期加裝，一幅赤裸裸的收割有“GK5”情懷的消費者韭菜的面孔，而CROSSTAR版本雖然配置也並不出彩，但至少中控大屏這種配置是有的，顯然這才是廣本想要主打的。
為什麼中國的小型車市場會出現這種情況？市場青黃不接不說，連還在持續升級引進的產品都變了味道。說白了還是競爭面的關係，自主品牌一開始就緊抓中國消費者喜歡大、性價比高的車型，在小型車的產品投入停滯，十萬元以內的緊湊型車卻越做越舒服，越做配置越高。這也就造成了合資小型車如果要在十萬元以內跟自主品牌緊湊型車拼性價比，拼產品尺寸都毫無優勢，只能繼續打情感牌。要麼提價要麼變樣，兩權相害取其輕，本田還不如就打造更實惠的精品小車，至少與一車多用多沾點邊，其產品策略也就不難理解了。
飛度尚在力求轉型，smart卻在全球活不下去
中國小型車市場的現狀其實也是世界小型車現狀的一個縮影，市場固化，用戶粘性集中在頭部幾個品牌中。以歐洲為例，小型車體型在狹窄的街道和多彎的山路有著天然的優勢，並且由於歐洲高昂的油價，高經濟性、安全性、動力性的精品小型車頗受偏愛。因此，小型車的銷量也就集中到了雷諾、雪鐵龍、標緻等幾個品牌之中，我們在這同樣看不到豪華品牌的身影。
我們只能手動將視線切換到豪華品牌小微型車上，第一個代表就是奔馳的smart品牌，自1998年smart品牌問世以來，全球的常年銷售量保持在15萬輛左右，綜合小型車本就相對高昂的研發利潤比，這個成績對奔馳集團而言顯然是不滿意的。據EvercoreIsI評估，2016年之後，smart每年虧損金額達5至7億歐元（約合41.1至57.6億人民幣），美勒茨銀行則認為，smart累計虧損已達40億歐元（約合329億人民幣），年損失額度接近2億歐元（約合16.5億人民幣）。
因此，在2017年第三季度，奔馳集團就已經大刀闊斧在北美市場就下架了燃油版的smart品牌車型，並推出了電動版的車型企圖延續它的生命。儘管如此，對於享受著汽油白菜價的美國人民而言，純電續航都無法達到100km的smart車型實在雞肋，2018年純電smart在美國市場僅僅售出了區區1276輛，奔馳索性直接將整個smart品牌從美國和加拿大市場中撤出。
再來看增速最快的中國市場，smart品牌的銷量也是一直偏低。2009年進入中國後smart品牌全年銷量僅為1800輛，第二年為4000輛，直到2012年銷量才突破萬輛關口，之後年銷量均保持在一萬輛左右。
痛定思痛，在前任“smart女王”——毛京波女士的帶領下，梅賽德斯－奔馳中國區在2017年上半年，啟用了全新品牌主張："有種驕傲"，希望可以與smart粉絲們在情感上產生深度共鳴，讓他們因為smart品牌而驕傲，因為擁有smart而驕傲。
與此同時，smart還請來籃球巨星科比宣傳造勢，進一步瞄準年輕市場。但市場反響平平，雖然2017年smart全年售出2.3萬輛，成績有所上升，但是與奔馳其他車型的高銷量相比，smart依舊是落差巨大。
前梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司副總裁，smart&AMG銷售運營負責人
為何smart在中國市場屢次碰壁，甚至銷量還不如國外？筆者認為，導致這一結果的原因有兩個，一是自身產品的水土不服，二是營銷策略的失誤。從產品本身出發，smart作為一輛豪華微型車存在的意義就是停車方便、減小汽車排量、為駕駛者帶來不一樣的駕駛感受，但中國的汽車市場尚且平均還在一個家庭僅有不到一輛車的市場環境中，smart的目標客群未免太過侷限。
從營銷角度出發，“有種驕傲”怎麼聽都像是專屬於有錢人玩具的宣傳語，按馬斯洛需求層次來說，有種驕傲已經是精神層面需求的滿足，而中國消費者對於汽車其實尚在剛需，也就是追求“溫飽”的層面。
馬斯洛需求層次理論
從價格來說，smart車型11萬～22萬元人民幣的售價（廠家指導價）足以將大部分消費者拒之門外，畢竟這個價位之間已經完全可以購買一輛合資品牌中型車來滿足家用。與此同時，很多smart用戶是年輕的寶媽，對於買菜接送孩子有剛需，但是兩門版的fortwo只能將安全座椅放置在前排，極其不安全。四門版forfour則更是由於後排空間狹窄實際利用率偏低，被大量車主吐槽為“四不像”。
看回銷量，在前兩年的銷量中，2018年smart品牌累計交付量為65660輛，同比下降6%，在2019年smart品牌累計交付量則為13.5萬臺，同比下滑6.5%，銷量滑坡實在太過明顯。
smart舉步維艱，MINI卻活得還行
在2019年寶馬集團官方公佈的銷量數據中，MINI的全球銷量下跌4%，但全年的銷售數字MINI品牌仍然突破了30萬輛，是奔馳smart的三倍之多。
為什麼在豪華品牌小型車持續遇冷的今天，MINI品牌仍能堅挺地不需要退出任何一個國家，其銷量的下降幅度也尚在可控制範圍之內。原因就在於MINI品牌CEO BerndKörber在幾年前主導MINI COUNTRYMAN的研發生產時所提出的戰略變革：MINI不再需要是MINI了，我們需要不斷去迎合大眾的口味。因此，MINI很早地就開始將COUNTRYMAN車型與寶馬X1車型共平臺生產，一改之前又硬又顛的產品形象，MINI變大也變舒服了。
在共享平臺進行開發之餘，MINI也充分利用著寶馬的資源優勢，在出行"新四化"——自動化、互聯化、電動化、共享化領域加大成本投入，研發符合全球出行市場的技術變革和用戶所需的產品。
MINI一系列看似簡單地操作，其實背後是近乎對於品牌形象的完全顛覆。從MINI問世就一直保持著小資英倫範，憑藉個性十足的設計和酣暢淋漓地駕控感受吸引了無數鐵粉。並且，MINI一直以來都是時尚圈的寵兒，多次在電影中有著驚豔的表現，在新老兩部《偷天換日》中，三輛不同顏色的MINI COOPER在城中狂飆，《極速風流》中天才F1賽車手James Hunt開著一臺COOPER S閒庭信步都成為了電影史上經典的畫面定格。當然，還有全世界人們都愛的憨豆先生，他那輛能坐在車頂沙發上開的MINI至今仍為人津津樂道。這些時尚標籤，無疑都讓MINI的品牌溢價進一步加劇，但也造成了過高的價格門檻。
MINI本可以憑藉著自己精品化的小車路線，通過MINI COOPER、MINI CABRIO、MINI CLUBMAN三款車型在自己的時尚王國獨自美麗，但MINI偏不，從MINI COUNTRYMAN到MINI PACEMAN，MINI一次次地都在突破、顛覆自己，跨出小型車的界限，這也是它現在活的還可以的原因。
但如果我們回到正題，將MINI框進小型車範圍中，它也只能夠說是在勉強維持，這就是現實。
smart的變革之路，吉利和戴姆勒成立合資公司運營smart
2019年3月28日，吉利和戴姆勒共同宣佈，將在中國組建對等股比的合資公司，在全球範圍內運營和發展smart純電動智能汽車品牌，雙方將在設計、研發、製造等領域展開合作，並在中國成立生產基地，計劃自2022年起投放新一代純電動smart車型。
在雙方達成協議10個月後，吉利與戴姆勒以50：50股比組建的smart合資公司於2020年1月8日正式成立，註冊資金54億元，全球總部位於寧波杭州灣。吉利和戴姆勒稱次合資公司將採取“全產業鏈合作+服務全球用戶”的新模式。按照計劃，全新一代純電動smart將由梅賽德斯-奔馳的全球設計部門負責設計，吉利控股全球研發中心負責工程研發。
“吉利將全面參與合資公司全球管理運營，扮演輸出綜合體系能力的角色。”對於“新模式”合資公司，吉利表示將充分發揮自身在智能電動車領域的研發、製造、供應鏈等領域，最終同戴姆勒一起推動smart品牌向電動化、智能化方向轉型，實現smart汽車在全球市場的成功。
根據新車型開發規劃，smart未來產品陣容將擴展到快速增長的緊湊型細分市場，這將是一次大膽的變革。這是來自戴姆勒公司內部對於新合資公司的表態。新車型將在中國的全新工廠生產，預計2022年開始投放全球市場。
戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈博士（Dr. Dieter Zetsche）表示：“對於全球220多萬車主而言，smart品牌是引領都市出行的代表。在smart品牌多年成功經驗的基礎上，我們期待與在電動車細分市場上具有雄厚實力的吉利控股進行合作，共同設計、研發下一代smart電動車型。新一代的產品將融合高品質的生產製造及廣受認可的安全水準，將在中國市場及全球進行銷售。未來，我們期待與所有的合作伙伴精誠合作，共同延續我們在中國及全球市場的成功。此外，梅賽德斯-奔馳未來將在現smart的漢巴赫工廠生產緊湊型電動汽車，進一步投資於升級設備並保持現有員工的就業。”
也就是說，在2022年推出全新車型前，戴姆勒將繼續在法國漢巴赫工廠生產smart EQ fortwo車型，在斯洛文尼亞新梅斯托工廠生產smart EQ forfour車型。
而關於該合資公司，目前僅剩未來純電動smart的國產化工廠選址目前依然懸而未決，離正式產品上馬已經是指日可待。
MINI的變革之路，寶馬和長城成立光速合資公司造電動SUV
早在2018年的7月10日，長城就與寶馬合資建立了光速汽車有限公司，雙方各持股50%，註冊資金17億人民幣，註冊地址為江蘇省張家港市，投資總額達51億元人民幣。合資公司規劃了標準年產能16萬輛的國際先進整車工廠。
但一直到2019年的11月29日，“光束汽車”張家港工廠才正式奠基，並擬於2022年建成。長城方面表示，光束汽車立足於股東雙方的研發能力資源，同時藉助寶馬在全球市場的技術經驗和運營實踐支持，實現“聯合研發，中國製造，服務全球顧客”的新業態模式。而寶馬方面講的更直白，考慮到中國已成為全球最大的電動車市場，實現MINI純電動車型的本土化生產，將是MINI持續發展的一個關鍵性因素，這是MINI品牌邁出的電動化戰略的關鍵一步。簡單來說，光速就是寶馬尋求MINI品牌電動化轉型而與長城合資成立的公司。
從產品規劃上來看也的確如此，在2018年法蘭克福車展上，寶馬推出了MINI品牌的第一款電動概念車MINI ELECTRIC，並在2019年發佈了量產版MINI COOPER SE的官圖，我們也得以能借此看出未來電動MINI的設計方向。而光速汽車將研發投產的首款車型定位純電動緊湊型SUV，續航里程將超過500km。根據慕尼黑的內部人士證實，新款電動跨界SUV將採用全新平臺而非基於現有平臺來打造，該平臺為長城與寶馬合作開發。並且這款車還有望搭載蜂巢能源（SVolt）的新一代無鈷電池。
MINI COOPER SE
MINI品牌不像奔馳smart品牌那麼極端，在研發電動SUV車型外，還將繼續推進第四代掀背車的開發。 MINI總裁BerndKorber表示：“新款掀背MINI將比現款車更緊湊，但它提供的車內空間不會縮水，伴隨而來的還有全新的內部體驗。”
這款標誌性的MINI車型將於2022年年底在英國上市。它將提供豐富的動力總成，包括新開發的帶有顆粒濾清器的48V輕混系統，並搭載自動關閉發動機，滑行和制動能量回收等功能，以提高MINI COOPER和COOPER S等車型的燃油效率。
MINI現款COOPER S
至於MINI CABRIO，MINI官方也確認它與五門掀背車的後繼車型將會同時生產，喜歡敞篷MINI的車迷大可把心放回肚子裡。
隨後，MINI計劃用CLUBMAN和COUNTRYMAN的替代車型來擴大其車型範圍，兩款新車型都將採用寶馬的第二代FAAR平臺，並可選擇48V輕混系統與插電混合式動力系統。MINI關於這些車型的秘密武器統一口徑為：請期待我們的全新一代無鈷電池。
總結：
在小型車領域，充分體現了中國汽車消費者尚處在將車的尺寸與價格劃等號的的消費觀念，辯證地看，這也是由於中國消費者普遍需要一車多用。而在歐洲已經幾乎人均一輛車的環境中，大家就淡化了這種觀念，有一句話叫“富人窮人都可能會開高爾夫”。
豪華品牌在世界各國品牌普遍存在著附加值高而導致車型性價比低的情況，勢必要進行大刀闊斧地改革。幸運的是，新能源時代正極速向我們奔來，因此，深入推進電動化的進程，以技術取勝或許可以助豪華品牌小型車們一臂之力，當然，治標還得治本，把車做大，跨向緊湊級才是它們真正能活下來的唯一方式。（文：太平洋汽車網 林鑫）
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