呷哺呷哺不斷推陳出新，只為追上曾被寄予厚望的自己。
文/丁志斌
又到了吃火鍋的季節。團聚而坐，相擁而食，毛肚加黃喉，一口啤酒下肚，是冬日裡火熱的浪漫。在作家梁文道的眼裡，火鍋是最極致的團圓。在火鍋愛好者的眼裡，火鍋是呷哺呷哺（市值百億）和海底撈（市值一千六百億）的選擇，一個主打性價比，一個推崇服務。
同作為火鍋界的網紅，兩家市場定位不同的火鍋店屢被比較。海底撈憑藉做美甲、小零食等優質服務譽滿天下，龍頭地位日益鞏固、市值早早便破千億；呷哺呷哺卻被市場唱衰，股價從去年7月31日的歷史高位17.72港元攔腰折斷，目前總市值尚不及海底撈的十分之一。從2016年起積極求變，謀求業務轉型的呷哺呷哺，與海底撈已不可同日而語。作為曾經的“火鍋第一股”，呷哺呷哺怎麼了？還能追上海底撈的腳步嗎？
1呷哺呷哺“大躍進”，越努力卻沒有越幸運
1998年，賀光啟在北京創立呷哺呷哺。其在國內首創吧檯式涮鍋、一人一鍋模式，主要面向中低層消費人群。一人一鍋起初在北京水土不服，但非典卻給呷哺呷哺帶來契機，從一天賣不出三鍋一躍成為當時的網紅店。寒冷冬夜，一鍋實惠的呷哺呷哺，是當年無數北漂者的溫飽，也是他們的堅持與情懷。但賀光啟顯然不滿足於這樣的情懷。
（呷哺呷哺門店數 來源：興業證券）
呷哺呷哺進行了一場轟轟烈烈的“大躍進”運動。近五年來，呷哺呷哺門店數量穩定增長，2014-2018年複合增長率為18.3%。2019年上半年，呷哺呷哺仍舊沒有收住擴張的腳步，新開76間呷哺呷哺餐廳及13間湊湊餐廳，餐廳總數達到955間，覆蓋中國19個省份的118個城市及3個直轄市。另外，2016年和2017年，呷哺呷哺分別推出“呷哺小鮮”火鍋與生鮮食材配送服務和“呷煮呷燙”冒菜品牌，切入火鍋外賣市場。
（呷哺呷哺門店結構 來源：興業證券）
呷哺呷哺擴張採取滾軸式發展戰略，即通過集中資源於幾個重點商業地區從而進入該市場，並逐漸滲透周邊地區。公司最早進入北京、上海、天津市場，並在城市內開多家門店進行深耕。此外，呷哺呷哺還不斷下沉進入東北、河北等其他地區。呷哺呷哺大本營——北京的門店佔比不斷下降，另一個一線城市上海亦然；反之東北、河北等下沉地區門店佔比穩定上升，已佔其門店數的半壁江山。
此外，呷哺呷哺正在變得“高級”。2016年在消費升級的背景下，呷哺呷哺董事長賀光啟宣佈呷哺呷哺由快餐轉向輕正餐。在該戰略推動下，呷哺呷哺原來橙色為主的1.0版裝修風格被替換為黑色的2.0版本，而且加入更多方桌，提升用餐環境，客單價也相應有所提升。2016年，呷哺呷哺推出高端聚會火鍋餐飲品牌“湊湊”。湊湊瞄準中高端人群，以“火鍋+茶憩”模式在一線城市快速擴展，與呷哺呷哺的中低端定位互補。今年10月，呷哺呷哺又推出新品牌“inxiabuxiabu”,以吸引年輕人群。
（呷哺呷哺營收增長率 來源：choice）
受益於門店擴張、品牌升級，呷哺呷哺取得了不錯的營收增長。其營收從2015年的24.25億元上升至2018年的47.34億元，年複合增長率為24.8%。但值得注意的是，其營收增長率從2018年起開始逐年下滑。此外，呷哺呷哺還出現增收不增利的情況，其2019年上半年淨利潤同比下滑22.49%。不斷擴張門店的呷哺呷哺可謂非常努力，但卻沒有收穫幸運。股價不斷下跌的呷哺呷哺，問題出在哪裡？還能否追趕海底撈？憑據又在哪裡？
2呷哺呷哺能否追上曾被寄予厚望的自己？
“呷哺呷哺已經不是我認識的呷哺呷哺了。”火鍋愛好者黑石說道，“呷哺呷哺升級後，消費者並不買賬，同一個商場的撈海(豬肚雞)、牛焱(牛肉)、一家四川火鍋(川味)各有特色且都要排隊，呷哺大概1/3的上座率不到。感覺升級後失去了一人一鍋性價比的特色，作為消費者找不到進店的理由了，翻看大眾點評的評論很多都是北京的情懷回頭客。”
但情懷並不總是買賬，呷哺呷哺以中低端市場為主陣地，但中低端市場競爭激烈，食品安全、價格、品牌形象都是敏感點，呷哺呷哺的利潤空間與品類擴展因快速擴張帶來的不可控受到嚴重製約。
行業分析師張憶東說道，呷哺呷哺本就面臨品牌老化的問題，曾經的主流客戶因為年齡、收入的增加逐漸流失，“性價比”的失去則意味著無法延攬新客戶。此外，呷哺呷哺門店快速擴張，品牌信譽度也遭受衝擊。2018年9月，山東濰坊呷哺呷哺出現“老鼠門”事件，呷哺呷哺精心打造的品牌升級面臨前所未有的挑戰。
（呷哺呷哺租金費用率 來源：興業證券）
（主要火鍋品牌員工成本 來源：興業證券）
門店快速擴張帶來的另一個挑戰便是成本控制，影響餐飲行業成本最大的兩個因素就是租金和人力成本。租金費用率方面，呷哺呷哺控制較為穩定，處於行業領先水平。但人工成本方面，其員工成本逐年上升。另外在人員管理問題上，呷哺呷哺餐廳2017年員工和管理人員的比率為9.41：1。同期的海底撈則為43.24：1，管理人員的配備比僅為呷哺呷哺的五分之一，呷哺呷哺面臨管理人員冗雜問題。此外，呷哺呷哺員工的人均收入與職業發展預期遠低於海底撈，面臨員工流失風險。
（主要火鍋品牌翻檯率 來源：興業證券）
由於火鍋行業門檻低、可複製程度較高，翻檯率便成為衡量餐飲企業運營效率最重要的指標。2016年-2018年，呷哺呷哺的翻檯率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍，一直處於下降趨勢。反觀海底撈，雖然門店數量也在快速擴張，但其翻檯率卻一直保持在較高水平，2016年-2018年分別為4倍、5倍、5倍，不斷拉開與呷哺呷哺、九毛九等競爭對手的差距。
不斷受到衝擊的呷哺呷哺解決之道為推陳出新。其用來對標海底撈的品牌“湊湊”和其他火鍋品牌相比，最大的特點是“火鍋+茶憩”的複合模式，茶飲具有相當高的毛利，茶飲部分目前已佔到湊湊營業額的20%。“湊湊”2018年開始實現扭虧為盈，截至2019年上半年，湊湊門店數量達到61間，實現營業收入4.9億人民幣，同比增長150.2%，佔呷哺呷哺總收入的18.1%。
另外，由於外賣給產品價格較低的呷哺呷哺一人鍋帶來巨大挑戰，呷哺呷哺於從2015年便開始佈局“呷哺小鮮”外賣業務，主要配送火鍋和食材。此後，呷哺呷哺又於2017年5月推出獨立冒菜品牌“呷煮呷燙”。目前呷哺呷哺外送業務覆蓋由2017年的5個城市擴張至2018年的75個城市，2018年外賣業務收入同比增長203.3%。但同期海底撈的外賣業務營收3.24億元，同比增長47.9%，呷哺呷哺與海底撈的差距還很大。
另據行業人士分析，呷哺呷哺之所以與海底撈差距越來越大，主要還是因為二者市場定位的不同，海底撈主要面向中高端市場，且因為其周全的服務不斷鞏固自身“護城河”。但呷哺呷哺作為快捷連鎖火鍋品牌，主要受眾為追求性價比的學生、上班族。雖然呷哺呷哺已推出“湊湊”與海底撈競爭，但目前門店數量較少，能否繼續維持盈利增長、對海底撈構成衝擊尚待市場的檢驗。
呷哺呷哺最近日子有點難，其積極求變，佈局“湊湊”、“inxiabuxiabu”及“外賣業務”，只為追上曾被寄予厚望的自己。但其能否憑藉門店的高速增長、新品牌的不斷創新扭轉市場對其消極形象，並藉機追上老對手海底撈，呷哺呷哺要走的路還很長。夢想還是要有的，萬一呢？
