文 | Rainie Duan
你的朋友圈一定被“淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮”還有“做人不能太冰清玉潔"....等一系列不明所以的梗刷屏過。
《青春有你2》自3月開播以來引爆了無數個熱門話題，全網374個熱搜、微博熱搜霸榜80多個、連續兩期愛奇藝站內熱度破9000、節目主話題微博閱讀量達313億、話題討論量1.9億。
《青春有你2》不僅在國內備受熱議，在國外同樣備受關注。《青春有你2》在節目開播4個小時後，便火速登頂愛奇藝全球熱播榜榜首，帶動海外用戶對愛奇藝綜藝類內容消費時長大幅增長。進入愛奇藝YouTube賬號，《青春有你2》相關視頻內容的播放量是《民國奇探》、《鬢邊不是海棠紅》等劇集內容播放量的10多倍。
Morketing瞭解到這也是自愛奇藝提供海外服務以來，綜藝內容首次超越大劇登頂愛奇藝海外熱搜榜榜首。
（上為獨播劇鬢邊不是海棠紅，下為《青春有你2》）
根據愛奇藝官方數據顯示，截至當前，泰國和越南的愛奇藝用戶分別有80％和70％觀看了該節目。截至4月中旬，《青春有你2》相關話題共155次登上包括亞洲、歐洲、南美洲、北美洲在內的11個國家及地區的Twitter趨勢榜，其中35次登頂Top1，19次登上全球趨勢榜。
那麼，《青春有你2》的海外營銷玩法有哪些？從《青春有你2》可以分析出愛奇藝的哪些出海戰略和策略打法？
語言文化的本土化，
導師、互動方式的國際化
由於區域地理文化的差異，綜藝節目出海並不容易，在國內火熱的內容，但放在海外市場往往並不如意，出海成功的文化作品首要前提就是進行語言表達的本土化，且必須擊中全球用戶的喜好。
愛奇藝在2018年出品的《偶像練習生》，提供中文、英文、印尼語、馬來語、泰語5種語言字幕。而今年愛奇藝國際版《青春有你2》則在此基礎上增加越南語、西班牙語和韓語字幕。
另外，《青春有你2》還首次同步開啟英語、泰語綜藝後期製作及整體翻譯，為海外用戶呈現符合本土觀看習慣的整體節目效果。突破語言關，內容本土化是《青春有你2》出海的兩大優勢。
除此之外，導師的選擇也有利於《青春有你2》在國外獲得關注度，尤其是導師LISA的泰國身份和現役頂級女團BLACKPINK成員身份都有著很強的國際關注度。
當然，在語言和導師之外，要想看清愛奇藝對於《青春有你2》的海外佈局，要對比一下觀眾參與節目互動投票助力方式的區別及國際版和國內版愛奇藝App的不同。
無論是投票還是購買合作商品，國內粉絲參與《青春有你2》互動的方式非常多樣。而海外粉絲的互動僅限於參與投票，且票數並不影響節目裡的淘汰排名。
由此可見，愛奇藝《青春有你2》在海外的發力目標還是以先獲客再變現為主。畢竟東南亞地區用戶付費意願相對偏低，因此就必須採用和國內稍微差異化的模式，在第一階段用免費視頻來獲取增量用戶，之後再逐步培養付費習慣。
國際版與國內版用戶界面的3點設計差異
另外，Morketing觀察到，對比國際版與國內版愛奇藝用戶界面，存在以下幾點差異。
其一，《天醒》和《青春有你2》均在國內版愛奇藝的用戶主界面上擁有專欄推薦，而國際版愛奇藝則主推《青春有你2》。
其二，國內《青春有你2》的衍生節目、衍生活動眼花繚亂，國際版的玩法目前則更“淳樸”一些。國內版除了開設“全民reaction”欄目鼓勵創作者製作節目相關視頻以外，還有少女vlog系列、選手好書推薦等衍生內容。國際版基本就是正片、舞臺直拍、導師集錦等基礎內容。
其三，國內版App為用戶在觀看視頻時提供了多種功能和玩法。最值得一提的是國內版的“奇觀”功能。藉助“奇觀”，用戶僅需點擊屏幕左側的“奇觀”按鈕，即刻便可獲知當前畫面中訓練生的相關信息。
不過Morketing在試用國際版愛奇藝時暫未發現其同步了國內版的“奇觀”功能，而事實上該功能對於容易對國人臉盲的外國觀眾來說是很有必要的。
最後，愛奇藝在其YouTube官方賬號“iQIYI愛奇藝”上設置《青春有你2》（Youth With You) 視頻專題，併為《青春有你2》開設獨家賬號，內容為節目片段剪輯，與國內同步更新，並在視頻簡介和評論區放上國際版iQIYI的下載鏈接，呼籲網友下載App觀看完整版。
概括來講，《青春有你2》這次海外佈局下的心力比起國內來說不足，但比起往期節目的出海則更有進步。
《青春有你2》在海外市場所表現出來的強傳播力、跨代際能力是其他綜藝節目所無法比擬的，這其中愛奇藝在海外運營和營銷上下了很大功夫，全方位的為《青春有你2》的出海保駕護航。
出海3步走策略：
技術、東南亞市場、與當地企業深入合作
在基礎文化、語言、交互和用戶界面進行海外的獨立設計外，《青春有你2》的出海也主要分為3步走策略。
第一步，先過技術關。愛奇藝副總裁葉濤曾介紹，愛奇藝的技術中臺是提供全球化運營支持的核心，例如在畫質、開播速度、穩定性等產品端技術方面，愛奇藝已具備研發能力，同時還有大數據、人工智能等技術的運用可以實現內容的精準化推薦。這些技術能力也將同樣應用於愛奇藝構建起為全球合作伙伴提供服務的能力。
第二步，打入東南亞市場。這有兩個原因：
其一，市場廣闊。東南亞的流媒體市場已經到了爆發的前期，用戶對流媒體的認知度在逐步提升，觀看習慣在逐漸成形，對於愛奇藝來說，這是出海的最佳時機。
其二，文化差異相對歐美來說更小，近年來中文內容在東南亞地區影響力逐步攀升。去年的《延禧攻略》，今年的《陳情令》等在東南亞都受到歡迎。愛奇藝副總裁葉濤也曾表示，東南亞市場流媒體處在爆發前期，現在正是愛奇藝出手非常好的時機。
第三步，背靠大樹乘涼後，再實現視頻平臺差異化。從2019年起，騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站紛紛落地東南亞。騰訊視頻則是在2020開年宣佈國際版“WETV”與泰國3臺運營商BEC World達成合作，而愛奇藝則選擇和Astro合作。
2019年6月，愛奇藝正式推出服務全球用戶的產品iQIYI App。同年11月，愛奇藝宣佈與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作。
合作達成後， Astro通過愛奇藝技術產品和內容中臺系統分享愛奇藝的運營能力，同時，通過Astro強大的媒體和營銷網絡觸達當地用戶。對愛奇藝而言，馬來西亞既是出海東南亞的首站，也是愛奇藝全球化的一個新起點。
綜合來看，騰訊視頻與愛奇藝都選擇與當地媒體平臺合作，這是因為一方面可以背靠成熟品牌優勢提高自身知名度，另一方面也能快速引入大量本地內容，沉澱海外用戶。
從《青春有你2》在海外市場的優秀表現來看，愛奇藝的助推效應明顯，為何此時選擇急迫進行“綜藝出海”？
愛奇藝為何如此急迫進行“綜藝出海”？
從互聯網大環境來看，國內的互聯網新增用戶數量逐漸見頂，並且愛奇藝會員的數量已經突破1億，想要實現飛躍的再增長，難度可想而知。
急迫出海，首先將目光投向海外，特別是以東南亞為代表的新興發展中國家是流媒體更大的發展機會，結合電子商務與移動廣告則更具潛力。
根據谷歌和淡馬錫 2017 年聯合發佈的《東南亞電子商務報告》，到 2020 年，這個擁有 6.5 億人口的地區，網民數量將達到 4.8 億人，接近於現在東南亞人口的 80%。
未來的五年中，每天會有 12 萬新的互聯網用戶，基本每個月就有接近 380 萬的互聯網用戶在東南亞市場產生，這使得東南亞成為 2015 年至 2020 年間，全球增長最快的互聯網市場。愛奇藝在國內與優酷、騰訊陷入版權、用戶爭奪大戰，如果將目光投向出海市場，這是一個新的增長點。
《青春有你2》在海外市場的火熱，也說明了愛奇藝的出海策略已經奏效，接下來需要思考進一步複製的問題。
從愛奇藝自身來看，國內市場的流媒體大戰一直不被資本市場看好，盈利模式常常受到質疑，畢竟優愛騰還沒有一家視頻網站盈利，版權大戰還歷歷在目。
另外，愛奇藝自身的財務壓力迫使其必須要出海，參與國際市場的競爭，根據財報顯示，2019年，愛奇藝淨虧損103億元，較2018年虧損91億元擴大11.7%，而其近5年虧損合計已達288億元。
這些年，愛奇藝不斷的通過版權內容+自制內容來構建自身的護城河，這些內容都是需要大量的金錢注入的。流媒體本身的商業模式一方面是會員，另一方面是廣告。會員數量增長見頂，但是廣告收入也並非是輕而易舉的。
2020年一季度互聯網廣告進入冰封期，整個廣告市場都非常的低迷，品牌的廣告預算越來越緊張，愛奇藝想要靠廣告收入來逆轉並非易事。
結語
如同13世紀末西方到東方尋找黃金的熱潮一樣，在國內互聯網紅利消失殆盡以及東南亞市場巨大蛋糕的誘惑下，愛奇藝、騰訊以及全球的OTT巨頭們吹響出海號角，南洋掘金。
而《青春有你2》無疑是成功的一次“實驗”，證明國內綜藝全方位的本土化是可以獲得全球認同的，而愛奇藝也藉此緩解了國內增長焦慮。
