「國貨彩妝一匹黑馬」
據多方媒體報道，9月11日，國產美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商已完成最新一輪融資。本輪融資由高瓴資本領投，紅杉中國和華人文化基金跟投。據悉，此輪融資估值或高於此前媒體披露的10億美元。
成立僅3年，估值便超過10億美元，完美日記的發展是近幾年國產美妝一路高歌猛進的縮影。本月7號，完美日記在成都春熙路開設了目前國內最大的線下概念店，樓高6層，營業面積超過1000平米。而在此之前半年，完美日記才在廣州正佳廣場開出首家線下店，還被安排在化妝品專櫃區域的邊緣位置。發展太快，業界還來不及反應，完美日記已經成為國貨美妝界的一匹大黑馬，頗得資本的青睞。
目標用戶定位於18-28歲女性消費者，平民價格，高頻率上新，新社交媒體平臺的電商模式，讓完美日記全線爆發。2018年天貓99大促中，完美日記實現美妝行業銷售額TOP1，遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌；2018年天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌；2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它後面的是紀梵希、資生堂、迪奧、阿瑪尼等國際頂級大牌。截止今年8月底，完美日記在小紅書、微博等平臺的粉絲已超過1700萬。另外，目前完美日記的SKU已經超過500個，囊括了底妝、眼妝、唇妝、卸妝以及化妝工具等多個品類。
那麼，完美日記快速發展的秘訣具體在哪裡呢？
「精確定位產品需求&消費習慣」
上文提到過，完美日記的目標用戶在18-28歲的女性用戶。這一批用戶天然追求新鮮感，對國貨好感度高，同時喜歡平價但品質接近大牌的美妝產品。
在成立初期，完美日記選擇市場需求量大，使用頻率高且進入門檻低的散粉作為切入點，同時在產品上新前根據先期調研結果推出用戶細分化的產品設計，提高用戶好感度。
快速上新，打造爆款
在產品上新方面，完美日記的動作極快，基本保持每個月5-6個新品上架的頻率，同時在各大電商平臺的重要購物節時期還會推出重量級新品，以吸引追求新鮮感的年輕人。同時，通過市場調研，完美日記還會根據用戶需求細分，設計差別化的同類產品。比如，通過用戶調研挖掘眼影類產品的用戶需求，區分入門級用戶和高階用戶的產品傾向。以此推出12色動物眼影盤，裡面既有適合初階用戶的基礎眼影配色，也有適合高階用戶的配色。用一個眼影盤滿足不同用戶群的需求，這就相當於形成定製型的產品，滿足用戶需要。這一款12色動物眼影也被完美日記作為爆款產品來推廣營銷，取得了非常好的效果。
集時尚感、高級感和平價性於一身
完美日記的用戶定位決定了其產品的單價不會太高，是為普通人甚至是消費能力有限的人群而打造的。但是，這一消費群體由於受互聯網的影響，對產品的成分甚至生產商都有較深的研究，所以對產品的質量也有一定的要求。同時，這類消費人群對時尚感和流行彩妝色系也更加敏感。因此，完美日記必須具備更好的質量，更低的價格等元素。因此，代工廠的渠道也是完美日記所看中的。完美日記合作的代工廠是迪奧、YSL、雅詩蘭黛等知名品牌的合作廠家，以大牌的質量拿到相差3-5倍價格的貨源，可以更加貼近消費者的需求，有品質保障的貨源能夠增加消費者的忠實度。
線上社交平臺突破
完美日記的社交媒體投放策略，可謂將時機踩的奇準無比。產品之所以成為熱銷產品，進入市場投放才是關鍵。再好的產品，銷不出去，也不能稱之為好產品。社交媒體的投放策略，是完美日記的飛機跑道。
完美日記在發展初期，可以算是一個生長於網絡的品牌。推出的散粉單品熱銷淘寶之後，開始進入京東、唯品會等更多的大型電商平臺。然而，光靠電商平臺還不夠，完美日記隨後在微博以及小紅書上進行KOL投放，大面積鋪開用戶分享，同時還在抖音、快手、B站都短視頻社交平臺進行投放。其實，這種營銷方式也是由消費者的習慣決定的，定位於18-28歲女性用戶，也決定了完美日記的營銷渠道也將和這些熱門的社交平臺相契合。
同時，完美日記並沒有醉心於頭部KOL以及明星來打榜，而是更熱衷於一些腰部的KOL，雖然他們的人氣沒有頭部那麼高，但是會讓消費者感覺更接地氣，更接近於普通人的生活。一款普通人都用的非常好的產品，自己買來一試，又未嘗不可呢？
另外，完美日記會在1個月時間內，依靠小紅書、微博、抖音等平臺，打造1-2個爆款。這個時間節點往往卡在天貓618以及淘寶雙十一之前，通過前期的造勢再借助大型網購節的能量，把產品銷量推到一個較高的水平，打造爆款之後在帶動其他產品的銷售額。截止2019年8月，完美日記的全渠道曝光量已經超過10億，是小紅書上粉絲最大的彩妝品牌。
「市場機遇」
完美日記走的是極致性價比以及線上流量模式。大量投放社交媒體平臺並不代表不收錢。不重用頭部KOL以及明星帶貨不代表在KOL身上花的錢不夠多。雖然完美日記採用腰部KOL來投放，但是單價低趕不上數量大。有知情人士透露，完美日記今年的銷量已經過了30億，但是裡面有不少被渠道流量吃掉了。這樣的情況下，資本的支持顯得很重要。完美日記可以說是幸運的。做國貨彩妝，趕上了好時候。
根據公開資料顯示，我國化妝品限額以上零售額近10年複合增速18%。自2000年我國人均GDP首次突破1200美元之後，化妝品行業進入快速成長期。2018年，我們的化妝品限額以上零售額達到2618億元。隨著我國經濟持續增長和居民消費水平提升，國產化妝品市場將迎來黃金時代。
同時，下沉市場的消費力提升，也給國產平價彩妝提供了更加廣闊的市場空間。 其實不止完美日記，其他國產品牌也有非常好的表面，其中不乏老牌國貨的復興。去年雙十一，百雀羚開場30分鐘就宣告銷量破億；雲南藥妝品牌“薇諾娜”1小時銷量破億；HFP上市兩年即將破10億銷售額。諸多新老品牌，都有非常好的市場表現。
另外，新消費群體對國貨有著更加強烈的情感。根據《騰訊00後研究報告》指出，超過一半的00後認為國外品牌不再是加分項，強烈的民族自豪感和自尊心令他們更願意支持國產品牌。這意味著美妝品牌對國貨標籤的強調能為自己吸引更多年輕消費者。這也是為什麼近幾年，國貨美妝品牌喜歡和故宮之類的大IP合作，推出更具濃郁中國特色的產品以及營銷內容來吸引消費者。
誠然，品牌的發展離不開時代機遇以及市場需求，但也更加離不開穩定的產品質量以及營銷環境。完美日記之前重度依賴的小紅書平臺遭遇下架也是一個可大可小的警示。多渠道多平臺發展，不依賴單一的營銷策略，保質保量，不斷以好產品製造出更好的中國彩妝，才是中國國貨彩妝的發展之道！
