一、地域方言跨界電視廣告
地域方言被認為是一種深刻的社會文化價值紐帶。鑑於此，品牌的地區方言版廣告的出現是近幾年來的品牌宣傳趨勢，最為具有代表性或說是較為常見的廣告方言版本主要是北京話、東北話、四川話（重慶話）、上海話（杭州話）、廣州話這五種地區方言，對應而言是中國七大方言中的北方方言、東北官話、湘方言、吳方言和粵方言。
對於粵港澳地區粵語方言區域而言，由於港澳特殊的殖民歷史背景，廣東作為毗鄰港澳的開放前沿地，而香港作為電視廣告最早興起的地區，自然而然使得粵語率先以地域方言姿態進入電視廣告傳媒界，再者加上上世紀80年代香港無線電視臺的發展，電視廣告更是成為了廣告傳媒業的主要陣地，由此粵語廣告更是為一代代電視觀眾帶來過無數童年、青春回憶。
◀益力多：“今日你飲咗未？”
◀維他朱古力奶：“如果太多牛奶味，朱古力味冇定企，等到朱古力味返翻嚟，牛奶味又唔爭氣，維他朱古力奶，有牛奶味又有朱古力味，啱味，啱嗮你！”、高露潔：“我哋嘅目標係無蛀牙（啊~）”等等。
◀跨界周星馳電影《功夫》場景的欖菊洗潔精廣告：“包租婆！點解剎時間沒水咧？水費吾使錢啊？！得翻一殼水？點夠過水啊？噓......用欖菊咪得咯！”
不難發現的是，粵語方言入廣告之初是香港無線電蓬勃發展，進入內地的必然趨勢和必然結果，許多廣告以粵語方言的形式出現並非刻意的文化輸出，而是面對粵語使用市場如粵港澳地區消費受眾的語言習慣服務於此的順其自然之作，粵語作為文化的輸出在此時是一個附加的結果，好比經典港臺歌曲葉倩文、鄧麗君風靡於內地一樣，是
從方言文化本地由內而外的文化傳播效應而致，初衷本質上不同於現階段方言廣告瞄準市場定位而進行的廣告宣傳。作為地區方言復甦領頭者的粵語，在新的移動互聯網傳媒時代，成為了廣府地區的重要文化標籤。因此品牌方言廣告的誕生總是無法規避粵語方言區的消費市場，並且以一種主動姿態，融入粵地方言文化價值，在傳輸傳統文化價值、文化共鳴的同時，不忘附帶著系列潮流文化的跨界創意，充分對接粵方言地域消費者的消費意願，同時恰到好處地把握年輕消費群體的消費態度。
如正直嘻哈文化、說唱文化在中國的逐漸流行，2016年優衣庫在推廣旗下輕羽絨系列產品中特別推出一支方言版的廣告，其中便分別用粵語、山東話、上海話、閩南語、重慶話和東北話唱了一段rap。
耐克藉著中國有嘻哈的熱潮，同樣用六種語言的rap的方式唱出了關於籃球的態度，華為摺疊手機廣告在重慶話基礎上也推出粵語版，同時華為對手機AI人工智能翻譯軟件的推廣廣告中援引粵語成語
“雞同鴨講”，倡導“假期出行，AI智能，再也不用雞同鴨講”的宣傳理念，更是傳播了粵地文化。
在我國推行了多年普通話以後，人們對一些地區方言電視節目仍然情有獨鍾，比如廣東人鍾情於的翡翠臺、TVB，這似乎一定程度上說明方言作為一種文化遺產仍然有著強大的生命力，而方言廣告的產生及影響與文化價值緊密相關。
由於方言廣告對產品聯想的影響，同一產品針對不同的地區目標消費者可以採用不同的方言廣告，換言之，“方言廣告的地域性經濟與文化的價值”是其如今跨界品牌廣告的重要動因，是由外向內的文化主動迎合、文化主動融合，目的在於在歷史縱向上引發文化價值共通、情感結構共鳴，同時在空間橫向上實現經濟效益的本土挖掘。
二、“粵地道”｜粵語跨界地鐵文化
前一段時間，粵語方言更是跨界廣州地鐵文化，將地鐵場景與粵語方言文化結合，同時融入“國潮”流行趨勢，打造時尚地鐵周邊，推出特色廣府地鐵文化文創產品。廣州地鐵Ⅹ乘果好奇的聯名打造主題為“粵地道，粵態度”的活動，闡釋廣州地道粵語和別具一格的粵式生活態度。實現了粵語方言、平面廣告界、地鐵文化以及文化+經濟的文創跨界模式。在推出的七張不同色彩的海報中，以人們日常乘坐地鐵場景為切入點，海報附帶粵語文化中廣州人日常與他人交流的口頭禪，比如
“有文有路”、“早唞”、“講呢啲”、“周公”、“頂硬上”等。
粵語方言跨界地鐵文化中，地鐵場景符合人們的真聽真看真感受，在傳播粵語方言文化中更創造了新時代地鐵空間文化的與眾不同——融通著歷史文化淵源與當下文化體悟，在共同語言的條件下走心對話、認真交流，輸出地域文化特色的同時講好地域文化故事，拉近廣州地鐵品牌和廣州人、其它地方人群之間的距離，激發地方人的地域自豪感，讓搭乘地鐵本身的體驗超越了其本身所承載的意義。在這個過程中，用共鳴的粵語文化打動感受者內心最柔軟的地方，既可以打破外界對於廣州地鐵高冷、有距離感的刻板印象，不經意間使得每日搭乘地鐵的生活在廣州的人找到一致的圈層認同感和歸屬感，引發地域圈層情感共鳴。
同時，海報文案的“下一站”、“專座”模仿日曆設計，賦予了更多生活感和社交化場景，這樣的場景化溝通，促進人們在生活和地鐵之間建立強關聯，其中“人格化”的廣告表現手法也降低了品牌營銷痕跡，有利於樹立廣州地鐵接地氣的品牌人格化形象，實現廣州地鐵品牌文化與廣府文化結合的傳播效果最大化。
三、“粵潮流”｜粵語跨界國潮文化
隨著《國家寶藏》影視劇、故宮《上新了·故宮》節目、“天貓國潮行動”、“中國李寧”潮牌的出現，國內迎來了一場中國風的消費潮流，讓“國潮”、“文創”的熱度再次飆升，使得不少品牌展開國潮營銷，以中國傳統文化元素，作為創作靈感，立足國潮話題打造國潮周邊，或者展開國貨話題互動。
廣州地鐵以廣府文創潮品文創周邊的落地方式，實現了廣府文化跨界“國潮”。其中廣州地鐵文創產品三大系列：一、The next opportunity下一站*有機系列手機殼；二、In an orderly way 有文有路系列布袋；三、The Duke of Zhou 下一站*周公系列U型枕，則充分挖掘粵語特色口頭禪中的廣府文化意蘊，將粵語的歷史內涵與現代潮流時尚高度融合，用國潮特色展現廣州地鐵的個性文化特徵，將打破了傳統文化與現代藝術的邊界，成功創新演繹廣州本土文化以及粵語文化。
事實上粵語方言跨界“潮流”文化在“國潮”文化之前在香港地區的一些潮牌服飾中就有出現，比如SOWHAT、INF潮牌等。出現過粵語跨界服飾的創作，例如“得閒飲茶”、“武打陸”等粵語方言文字印刻在衣服上。
這一類粵語方言跨界服飾更多地傾向於表達年輕一代不羈、個性的生活態度，主要目的並不傾向於對粵語方言傳統文化的挖掘，且數量較少。給粵語文化跨界帶來的新的啟示即是跨界需要關注年輕一代的獨特個性審美和對生活的不羈的態度。對於這一類的跨界，或許可以對粵語中的俗語俚語做一個更為深入的挖掘，並且充分利用中國文字的獨特性，以及廣繡的特色傳統，在審美設計上做出不一樣的國潮、粵潮。
總而言之，在普通話全面推進的今天，一些俚語俗語、特色口頭禪的確也在消失，對於廣州地鐵以獵奇的跨界潮流玩法，既討好了現代年輕人的內容消費喜好、順應了當代人的審美風潮，而且在用年輕人喜歡的國潮內容做營銷同時，對粵語文化起到了一定的傳播推廣作用，讓品牌得到更多年輕人的關注，也讓粵語文化得到當代社會的關注。
四、“粵想象”｜當滬上五芳齋遇上香港王家衛
作為上海粽子文化的特色品牌——五芳齋，今年推出的創意宣傳片《招待所》，引用“參與性宇宙”（The Participatory Universe）故事模型，塑造過去、現在、未來並存的空間，通過講述虛構的超現實時光嶺招待所裡形形色色的人物故事，最終落腳點在“科幻端午，邊吃邊想”的廣告宣傳理念。
與當今廣告語言版本流行的趨勢一樣，五芳齋這次同樣推出了粵語版，而令人驚喜的是這個粵語版的《招待所》匹配極了整個宣傳畫風，並不像是附屬版本，因為粵語配音而成的宣傳片，迎面一股香港王家衛電影的風格。滬上五芳齋遇上香港王家衛，似乎隱隱折射著某種
滬港“雙城想象”。影片內容上的呼應有四。
一，對於現在、過去、未來並存的時光嶺招待所彷彿是王家衛電影《2046》裡周慕雲筆下小說《2046》中前往2046的列車，人們可以在這樣的空間裡找回失去的記憶。
二，關於等待愛情的書寫。時光嶺招待所裡為了愛情常來的麗珍何嘗不讓人想起正是王家衛電影三部曲（《阿飛正傳》、《2046》、《花樣年華》）裡追求愛情的蘇麗珍？“愛情是有時間性的，認識得太早或太晚都是不行的”，於是麗珍的歲月和年齡也就無關痛癢。
◀“去2046的乘客都只有一個目地，就是找回失去的記憶。因為在2046，一切事物永不改變。”
◀"我去2046，是因為我以為她在那裡等我，但我找不到她。我很想知道她到底喜不喜歡我，但我始終得不到答案。"
◀“愛情是有時間性的，認識得太早或太晚都是不行的。”
◀“為了愛情，麗珍常來。時間改變一個人真是鬼斧神工。她想再看看1997年的他，但她對面總是沒人。只有時間大把、歲月在這裡無情、年齡在
這裡失效。”
三，關於生命中的“保質期”，時光嶺上的“麵包沒有保質期”，反襯著《重慶森林》永遠有保質期的“鳳梨罐頭”和會過期的感情——“從什麼時候開始，在什麼東西上面都有個日期，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期，我開始懷疑，在這個世界上，還有什麼東西是不會過期的？”
四，關於獨處。“人要和自己做朋友”，因為《藍莓之夜》曾說過：“一個人總要走陌生的路，看陌生的風景，聽陌生的歌。”一條自己的路總要自己走。
◀“麵包沒有保質期，更別提思想.”
◀“人總是要學會和自己做朋友.”
另外，影片在拍攝手法上，借鑑王家衛一貫的“一鏡到底”式和“鏡頭平移”法，粵語旁白與膠片感復古畫面相結合，飽含年代感的裝飾、未來元素十足的燈光和小物件，讓這復古膠片感十足的時光嶺招待所融合了些許賽博空間的朋克韻味，實現時空跨界。
總而言之，五芳齋的創意廣告通過粵語方言的運用，在“時光嶺招待所”的空間塑造理念上呈現賽博空間內涵的跨界；瀟灑李白遇上伏加特的焦慮、年老桂芬探望少年爺爺、李雷與韓梅梅重複的第一次招呼、老王詢問愛因斯坦養髮秘籍等等場景，都極具後現代解構主義意味，形成強烈的反差，但卻因為第三敘述者“我”娓娓道來的粵語，在
聲像蒙太奇的特殊組合中，化解了本已構造的視覺感官衝擊，粵語方言的使用在特殊的聲像蒙太奇中形成了一種“沖淡機制”。同時拍攝手法上與王家衛電影內涵的相互映射，上海五芳齋粽子遇上香港王家衛電影，一定程度上呼應歷史以來的滬港“雙城”文化想象。五、“粵態度”｜集體主義和個人主義
“國外學術界主要有兩項比較突出的方言廣告研究成果，一是霍曼和彼特（Hermann & Peter Waye）關於方言對電臺廣告說服性的影響研究，另一是艾倫·貝爾（Allan Bell）採用實驗研究方法對新西蘭方言電視廣告的研究，這項研究主要研究了不同類型的英文方言對不同地區受眾的影響，其研究結果表明，方言廣告的產生及影響與文化價值緊密相關，由於方言廣告對產品聯想的影響，同一產品針對不同的地區目標消費者可以採用不同的方言廣告。”可見決定消費者本地方言偏好度的一個重要變量是
文化價值，與消費者方言廣告態度高度相關的兩個文化價值維度——集體主義與個人主義(collectivism /individualism)、時間導向（time orientation）。
在中國各地區是有明顯差異的,實證證明廣東本地消費者是高度集體主義導向和過去導向的。根據消費文化價值理論中對“集體主義與個人主義”和“時間導向”的定義，可以推斷的是，
越是集體主義導向的消費者，對本土文化的親近性和凝聚性越強，因此越可能對本地方言廣告形成強烈的正面態度；越是過去導向的消費者，越對歷史文化、過去的消費體驗具有越深切的依戀，因此越可能對本地方言廣告形成強烈的正面態度。由此我們可以瞭解到方言跨界廣告的成功與否與其文化價值密切相關，往往由外而內的自發的方言廣告能夠結合區域差異，有針對性地把握地方文化價值尺度，更好地發揮傳播效益，同時由內而外的方言跨界有助於地方傳統語言文化、習俗文化的挖掘、創新，輔助其重回社會關注視野。
當然，消費文化理論指出文化既具有相對穩定性，又具有動態演變性。對於方言這種特殊的地方文化，在移動互聯網媒體發達的時代，它是否也會隨著時間的推移，出現弱化或強化趨勢是值得我們關注的。
參考文獻
[1]盧小群，《小議方言廣告研究》，中南林學院學報，2004，24(6): 78-79.
[2]馬歇爾·麥克盧漢，《理解媒介——論人的延伸》，北京: 商務印書館，2000: 382.
The End
來源：朱詩詩 跨界經緯
