新消費導讀
根據歐睿國際的報告，2015年西歐洲「代餐」市場規模達到了21億美元，預計到2020年底達到42億美元。
「代餐」可能大家並不陌生，許多品牌主打的口號是減肥、健身、補充營養，或許只是單純地聯想到比較在意體重和身材的年輕女性才有的產品需求。
「代餐」究竟對我們現代消費者而言意味著什麼？
最初當世界糧食出現糧食危機時，人們提出了能量補充藥丸的設想，以解決糧食危機；
當進入太空探索時代，航空工作者特配的壓縮代餐食品，讓人類探索腳步走的更遠；
當健身瘦身風靡一時，能量棒的出現，滿足無論男性女性，渴望快速增肌健美的需求；
當下互聯網時代，工作節奏太快，三餐時間被壓縮、甚至吃飯都被視為一種浪費時間，於是需要更加便捷，同時還要滿足營養均衡，口感誘人的「代餐」選擇。
Ben Kremer 和Noel Bollmann，之所以創立YFood，其實是在解決自己作為職場人士面臨的問題。兩人都在知名投行工作，工作節奏的緊湊，導致每天都顧不上好好吃飯，基本都依賴快餐。然而他們自己是非常希望能不花太多時間，就能吃上營養均衡、健康美味的食物。
在歐洲市場中的，占主導地位的品牌包括Soylent, Huel, Saturo, Plenny Drink, Mana。他們都各自有些不同，配方比例、營養成分，甚者產品形式也不完全相同。
但是發現並沒有適合的，要麼價格昂貴、要麼營養搭配不合理、要麼味道不盡如人意。
於是，YFood在德國慕尼黑誕生，品牌口號是“一瓶代餐飲料=一頓正餐”，在技術創新基礎上，對代餐產品的全面升級。從口感、健康、營養、便攜、節省時間方面，打破了原有代餐產品市場的格局。
圖源：來自YFood官網
01 YFood成長史
圖源：創始人Ben Kremer（左）和Noel Bollmann（右）
2017年成立。
2018年參加德國著名創業真人秀電視節目Lion’s Den。推出4種口味瓶裝餐。
2019年第一輪融資獲得420萬歐元，銷售覆蓋25個國家。推出2種口味小吃棒。
2020年，由英國投資公司Felix Capital發起的第二輪融資，吸引了新西蘭恆天然(Fonterra)，共融資1500萬歐元。其在英國的官網上線，使其產品銷售國達到26個。
02 YFood成功原因
1. 美味健康營養省時，一個都不能少
圖源：來自YFood官網
YFood主打無乳糖、不含麩質、高蛋白、維生素和纖維的瓶裝代餐飲料、即衝粉末或者小吃，能帶來3-5小時的飽腹感。其他品牌，如Saturo飽腹感僅僅是2-3小時。
現有產品僅有飲品僅有4種口味，比較受歡迎的是巧克力口味，後續根據已有口味推出素食版本，針對素食消費者。瓶裝飲料分為300ml和500ml的包裝。
圖源：來自YFood官網
口感絲滑，高蛋白質含量，營養均衡
大多數瓶裝代餐品牌的產品大豆蛋白為基礎的素食為主，然而YFood以無乳糖牛奶基礎配方，產品沒有了豆奶的味道。因此質感很絲滑，口感非常接近常見的奶制奶昔，喝完後也嘴裡不會有餘味。
此外，每500ml中含有33.5g優質蛋白質，市場中除了英國品牌Huel蛋白質含量達到30g，其他品牌均在20-25g之間。每500ml的飲料，能夠滿足人體每天25%的營養需求，一瓶相當於一頓正餐的營養攝取需求。消除人們對營養是否充足的擔憂。
無需冷藏，且較長的保存期
在產品研發初期，Kremer和Bollmann發現產品生產需要超高壓處理技術，對技術要求非常高，但是當時許多生產商都沒有該項技術。於是他們開始尋找頂尖食品科學領域專家和產品研發經驗豐富的生產商，成立YFood實驗室。
圖源：來自YFood官網
YFood飲料做到了無需冷藏且保存時間長，口感不受影響，因此無論何時何地都能“就餐”，讓長時間在電腦前辦公的白領、工地上的建築工人、課業繁忙的學生都在便捷就餐的同時，有效攝取充足能量。
這得益於YFood運用最新的食品技術，叫做高壓食品加工技術(High-Pressure Processing)，將包裝中密封的食物引入由水傳播的高等靜壓力環境。該技術有效地使微生物失去活性，從而保證食品安全。
這種高壓和低溫環境的結合，無需任何添加劑，就能保持口感、外觀、質地和營養價值。無需冷藏或添加劑，使其產品保質期長達12個月，其他競爭品牌最長保質期僅為6-7個月。
這讓YFood成為零售商和電商更加理想的選擇，便於擴大產品市場國際化。
低過敏原產品，讓更多人放心食用
YFood不僅營養均衡，還是少見的低過敏原產品。常見的過敏原包括乳糖、麩質、大豆和堅果。為了有效減少過敏原成分，考慮到許多競爭品牌Saturo, Huel大多是依賴大豆植物蛋白，那麼選擇無乳糖牛奶，滿足更多人的需求。
專業投資方給產品研發帶來無限發展空間
在2020年第二輪融資時，YFood吸引了全球頂級奶製品出口商恆天然(Fonterra) 的投資。作為奶製品專家，恆天然在產品原材料、知識產權和專利方面經驗豐富，預期能夠幫助持續不斷改良其現有產品的口感、營養價值等。
圖源：來自Instagram-
2. 嚐鮮價格優惠，訂閱購買更加優惠
在價格上有明顯的優勢，首先YFood單瓶500ml飲料約為3.5歐元。推出的嚐鮮套裝，包含4款500ml瓶裝餐，2款75g的代餐棒，僅售20歐元。相比較而言，其他品牌入門費用都很高，比如Huel, Soylent一般12瓶起售，價格在35-45歐元，讓想嘗試的消費者可能不會輕易買單。
圖源：來自YFood官網-嚐鮮套裝
YFood在官網上提供訂閱購買服務，為購買者提供一站式定期配送的服務。訂閱註冊會員，每筆消費都能享受15%的折扣。Mana, Saturo, Huel, Soylent都只有10%的訂閱折扣，並且僅限於新會員。
3. “智能食物” 中的佼佼者
“智能食物(smart food)”的概念還比較新穎，究竟意味著什麼呢？
簡而言之，提供給消費者的產品不再是單一營養，而是將人體所需各種營養，有效組合，保證營養均衡，且隨時隨地可以不費時地食用。
這類產品的兩大巨頭分別是總部位於美國和英國的Soylent和Huel，主打的產品是各種形式的代餐。YFood立足於快捷，探索“為什麼不能再有效一些，將產品放入隨身攜帶的飲料瓶，打開即能享用。”
圖源：來自YFood官網
創始人之一Kremer在接受採訪時，指出，“我們解決的其實是時間、收入和健康三者之間平衡的問題，產品起初的目標群體是80後年輕人，隨著產品的推出，市場有了更多的反饋，發現不論年齡，或是處於頻繁出差的商務人士，輪班制工作人員，或是焦頭爛額的家庭主婦，都有面臨著共同的問題。”
YFood 則是提供一種解決方案，不是完全代替正餐，而是在快節奏的工作和生活中，能夠提供更加貼心健康營養的選擇，培養人們健康的飲食習慣。
德國本土第一個瓶裝餐品牌
瓶裝餐在歐洲市場的發展已經有了很長一段時間，但是德國市場上一直沒有自有品牌。然而食品市場的新趨勢“可持續性的消費行為”的出現，人們開始越來越願意支持充分利用當地資源的本土品牌。
圖源：來自YFood官網
基於這個原因，YFood選用當地優質奶源-奧地利，採用的無乳糖牛奶均來自天然牧場，每一個牧場最多12頭牛自由放養，保證產品天然優良品質，也能帶動了歐洲本土企業發展。
Noel在採訪中指出，之所以能夠走出國門，在歐洲頗受歡迎的關鍵原因是優質無乳糖低脂牛奶產品，口感上比大部分品牌的大豆營養品要順滑可口。
參加創業選秀節目一炮走紅
兩位創始人在朋友介紹下，得知擁有數百萬觀眾的德國創業選秀節目，於是申請參加，最終獲得德國頗有影響力的投資人Frank Thelen的賞識。
圖源：Kremer和Bollmann在創業選秀節目上
這次參加選秀為公司帶來了大量正面的媒體報道，還得到了專業投資人及其團隊的指導，引導他們如何進入下一階段的發展。
4. 全渠道零售和直銷結合
全渠道鋪開的分銷方式，通過線上平臺和渠道，YFood產品現在已經賣到了歐洲26個國家。在德國、奧地利、瑞士三國實體零售點超過13000多家，包括藥店、便利店、辦公樓裡的自動販賣機、到大型食品超市等。
線上渠道官網訂閱服務直銷，消費者按照時間和所需量訂購，定期配送，僅限於歐洲境內，以及亞馬遜線上零售平臺，累計線上消費者已經超過了20萬人。
公司透露，從2019-2020年，線上線下全渠道銷售，使得公司的總收入增長了300%。從成立以來，銷售額每月達到數百萬，市場估值已經超過1億美元。
5. 回饋社會，走可持續發展之路
在社會層面上，在此次新冠狀病毒疫情危機時期，奮戰前線的醫療工作者，承擔了前所未有的壓力和責任。為了支持和感謝他們的付出，YFood主動向醫務人員捐贈價值超過10萬歐元的代餐產品，以為他們提供快速、美味和平衡的營養。
圖源：來自Instagram-捐贈給前線醫護人員的產品
在環境可持續發展上，Kremer和Bollmann在產品包裝材料上，出於對持久耐用的考慮，選擇依賴光和不透氧包裝，但使用的是100%可回收的HDPE材料。
圖源：來自YFood官網
在企業內部結構上，目前YFood團隊人數達到60人，公司人員管理採用的是扁平型結構，打造放透明的開放的交流的工作環境，鼓勵創意創新的年輕企業文化。
03 YFood啟示錄
1. 基於技術創新產品升級，考察各品牌瓶裝代餐產品，給消費者帶來的好處和不足，已有品牌產品多是從素食者需求出發，採用植物蛋白，因此產品口感都無法做到清爽絲滑，也無法實現持續的飽腹感。
在此基礎上，YFood改變配方進行創新升級，用無乳糖低脂奶代替植物蛋白，讓口感變得類似奶昔一樣爽口，蛋白質含量也能讓飽腹感持續長達3-5小時。
產品的較短保存期，使得消費者無法隨身攜帶，也就不夠便捷。針對這一點，成立產品研發實驗室，匯聚頂尖食品科學家和研發經驗豐富的生產商合作，採用高壓生產加工技術，產品無需冷藏就能保持口感、質地和營養價值。
通過技術來改造已有產品，需要對技術有著深刻的認知，且要時刻把握市場動態，提高自身市場敏感度。
2. 與專業投資方合作，一方面可以為創業企業提供發展和管理的建議，另一方面，如果是相似領域的投資方，更能在產品研發、升級等方面得到專業支持。
YFood創始人將品牌帶到了創業選秀節目中，德國著名投資人為公司的發展做出了許多方向性的建設性的指導。在第二輪融資中，迎來了新的投資方恆天然，為其提供原材料、知識產權和專利方面的專業知識。
公司發展初期，不僅僅是資金充足，還需要在企業發展規劃和管理、產品研發等關鍵環節獲得專業支持或指導。
3. 根據地域差異，成立本土瓶裝代餐品牌，結合產品升級創新需求，充分利用當地資源，推出具有當地特色的產品。
YFood主要關注規模巨大但尚待開發的德奧瑞三國德語區市場，作為德國市場第一瓶裝餐品牌，取材奧地利天然牧場，符合“可持續消費”新趨勢，符合消費者更願意支持本土品牌的趨勢。
突出市場需求、產品原材料的地域差異，準確把握好市場發展趨勢，也許就是下一個行業佼佼者。
4. 從消費者購物體驗出發，開展全渠道零售，消費者體驗“產品+服務”一體化，同時化解線下線上利益分配衝突。
線上渠道官網訂閱服務直銷，訂閱會員可以每筆交易享有15%的優惠，不支持單品購買，享受產品和續購服務。價格比實體店零售店要便宜，但客戶無法享受定期續購。
全渠道銷售有助於建立更加智能客戶維護系統，如果能夠通過線上線下管理體系一體化，可讓註冊用戶只是用一個賬號在所有渠道通行，進行更加精準營銷。
5. 積極回饋社區，特別是在國家最需要幫助的時候，企業伸出援手，增加品牌曝光度，塑造企業良好形象，品牌價值得以傳播，贏得消費者信任。
勇於承擔社會責任，讓企業有更大的全局觀，發展更持續，激勵企業在行業中不斷創新。
這個世界並不會在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然後再去強調你的感受。
-比爾·蓋茨
來 源：新消費內參
作 者：李露芳
