前言：
包裝是產品與消費者的溝通路徑，任何脫離商業思考的商業產品包裝設計都是耍流氓。包裝是產品變成商品不可分割的組成部分，產品的包裝設計不是櫥窗美學藝術，更不是設計師的自我表達。
好看的產品包裝未必能取得令人滿意的銷售業績，通過創造性的、恰當的商業設計達到企業銷售產品的戰略目標，才是包裝設計的首要任務。
什麼是成功的商業包裝？
產品包裝是產品貨架說話能力的體現。產品包裝永遠不是通過精美修飾，展現在電腦上看的作品，而是會與眾多相似競爭產品一同擺在銷售終端雜亂貨架上的商品。怎麼讓你的產品在貨架上，從眾多競品中脫穎而出？如何抓住消費者的第一視線？如何通過產品包裝驅動購買？必須是每一位企業市場營銷人員、包裝設計師以及包裝設計公司在包裝設計工作展開前首先要思考的問題。
2019年8月21日，新經銷主辦的“FMCG2019中國快消品大會”邀請到了紫珊營銷諮詢公司創始人張宇徵先生，分享《從消費者購買行為洞察產品包裝的商業價值》的主題演講，現將張宇徵先生演講整理成文，以饗讀者。
為什麼包裝對於企業非常重要？
我們知道，任何企業存在的前提保障都是要獲得利潤，但是企業生產產品只能產生成本，只有銷售商品才能獲得利潤。沒有包裝的產品無法成為商品，也就無法形成購買，進而為企業帶來利潤。每一件商品都需要有包裝，但並不是所有的包裝都可以被稱為真正意義上的商業包裝。這是因為，承裝沒有進入流通銷售領域產品的包裝，其實不應該稱之為包裝，只能叫包裹，或者叫箱子、盒子、罐子也都可以。因為包裝除了有包裹保護產品作用外，最重要的一個功能屬性就是獲得消費者青睞，達成銷售產品的最終任務。
所以，首先我要在這裡給商業包裝下一個正確的定義：“一切進入銷售流通領域的，具有商業價值的產品外部包裹形式才可以被稱為商品的包裝。”包裝是完成從產品到商品的重要轉化工具，只有經過了包裝的產品才可以叫做商品。包裝是產品轉化成商品的最重要轉化工具，也是企業進行市場營銷的首要工作。
那麼，如何設計出一個具備更好商業價值的產品包裝，就要從最商業的原點去思考產品包裝，最簡單的方式就是通過消費者購買行為洞察入手。
01、現在包裝設計領域存在的認知誤區
目前在對包裝需求量最大的快速消費品領域，許多企業和包裝設計公司對包裝設計的認知都存在著很大的誤區。主要表現在以下三個方面：
第一、把包裝設計工作當做流行美學藝術行為。
在互聯網非常發達的今天，一直是包裝設計領域需求量最大的快速消費品類企業負責包裝工作的市場營銷負責人，看到了諸如Pentawards、IF等一些以美學導向為唯一評審標準的獲國際大獎的包裝作品，就單純的認為商業包裝設計只要把顏值做到極致就可以成為暢銷產品。但是，我們每年看到的這些獲獎包裝又有幾件真正成為了市場上的暢銷產品？
另外，還有一些由專業藝術院校美術科班出身的藝術指導創立的包裝設計公司，把包裝設計看成是一種簡單流行藝術。他們用小眾的、定製化包裝設計美學表達方式，曲解了大眾快速消費類產品包裝必然存在的商品基本價值特性。
這些包裝設計公司的主創人員，由於他們的創作思考是視覺性的，所以對如何銷售產品並不感興趣。他們從不仔細閱讀產品說明，不關注產品優點與定位，不思考消費趨勢與市場競爭環境。我其實也是這種專科藝術院校出來的畢業生，但我一直遺憾自己的母校——清華美院，作為中國最好的商業藝術設計學府，沒有開設營銷學、市場學、消費心理學等商學課程。
廣告傳奇人物，奧美廣告創始人奧格威說過一句話：“廣告的唯一目的是為了銷售。”商業包裝設計唯一目的也應該是為了銷售。所謂在商言商，才是商品包裝的設計本質。
第二、對包裝設計的商業價值認識不清。
現在，在我給企業提案包裝設計時候經常發現，有很多客戶一邊花錢請設計公司幫助做包裝設計，一邊十分熱衷於對設計公司每次提報的包裝畫面發表自己獨特的美學見解。這些客戶在聽取包裝設計提案時，對提案前期的產品策略與品牌定位不感興趣，卻往往只關注包裝設計的畫面展現。所以他們在提出包裝設計修改意見時，並不是從包裝商學上去思考，他們最愛說的一句修改意見就是：“不好看”。
下面坐的也有我的同行，大家都知道，對於設計師來說，真不知道如何去針對這種“不好看”意見進行包裝設計精進修改。因為什麼是好看的東西，是非常主觀的個人審美行為，每個人對於好看認知都不相同，非常主觀，而商業包裝必須要從客觀的商業思考來評判。
第三、把包裝設計看做是市場營銷的全部工作。
今天，也有很多快速消費品企業市場營銷人，過於放大包裝設計對於產品市場營銷的重要性。他們片面的認為一個沒人認知的新產品成為爆品的唯一條件，就是要設計一款十分吸引人的產品包裝。確實，今天是一個顏值經濟社會，商業包裝設計一定要好看，沒有錯。
但是一件好看的包裝並不能驅動產品營銷的所有環節，一件熱賣商品也絕對不是通過設計一個好看包裝就可以達成的。包裝設計是商品整體市場營銷環節中很關鍵的一環，但絕對不是全部。市場營銷人員也一定要了解市場營銷的基礎4P理論，甚是更高級的6P、10P理論，甚至是13P理論的各個環節要點。只有通過完美的營銷組合方法才能驅動一件產品成為真正熱銷商品，包裝設計只是整體營銷組合環節中其中一個組成部分。
02、包裝是產品的第一廣告
保護產品、方便儲運、促進銷售，這是商品包裝的三個關鍵核心。但是最核心的關鍵點就是促進銷售。
今天，為什麼商品的包裝設計很重要？雖然包裝不是驅動營銷的一切驅動力，但是包裝對於消費者來說一定是對於商品的第一印象，商品的包裝是企業營銷戰略的核心重點，也是產品創新的一個關鍵。
為什麼說它是產品的第一印象？通過調研發現，30%的消費者購買產品確實是基於商品包裝的驅動的；60%的消費者願意嘗試新的產品也是因為好看的包裝驅動的；快速消費品80%的衝動購買因素也都是在渠道端通過包裝獲得的。
商品的包裝是產品與消費者溝通的第一廣告。是企業市場營銷戰術重點，是當企業沒有太多錢去做市場營銷的時候，包裝就成為了唯一在銷售終端可以和消費者溝通的手段。所以包裝也是產品貨架的溝通語言。調研顯示，包裝比TVC更能夠驅動消費者購買產品。
在互聯網營銷時代，基於網絡分享和彼此交流，商品包裝也能夠創造出很多與目標消費者溝通的話題。尤其對於年輕消費者來說：許多18歲到30歲的年輕人會因為包裝顏值去購買好產品，還會通過社交媒體去分享他們覺得不好的產品，同時也會分享好看的產品包裝。
紫珊營銷諮詢公司創始人張宇徵先生
03、美學藝術與商業設計的不同
你能在貨架端識別你的產品嗎？你的包裝到底在貨架端是什麼樣的狀態？包裝設計公司給客戶提案的時候，經常是通過電腦屏幕看包裝設計。包裝設計公司會在電腦屏幕上把包裝效果圖做的很漂亮，通過各種動態圖、各種情景圖，各種秀包裝的手段都會用上，但實際上客戶的產品就會陳列在貨架端，很多的競品放在一起的，是模糊不清的。
所以我們今天的目的是將對於商品包裝設計原則從個人主觀評估轉為客觀商業反饋，也希望建立一個客觀的包裝商業語言，從而建立一個公共的商業標準語言去推動包裝設計的商業優化。包裝的最核心還是賣貨，要以商業為主，必須要通過消費者的購買行為路徑審視產品包裝設計的基礎原則。
也許今天提到的這些包裝商業設計的基礎原則，很多可能大家都已經有了一定認識，但往往這些原則又是在我們做整個包裝溝通、產品溝通的時候，恰恰容易忽略的重要內容。
商業設計是什麼？
商業設計：是企業依據市場洞察，依據目標消費者購物行為需求、產品特點為了達成企業商業目的的創作行為。商業設計一定是基於商業目的。所以：“我喜歡這個包裝，我不喜歡這個包裝，我覺得它好看，我覺得它不好”這種說法一定是有問題的，都是基於自我主觀意識存在的個人審美表達方式。
美學藝術是什麼？
美學藝術：是美術創作者個人想象力和技巧的表達，需要人們欣賞藝術家個人對於美或者情感力量的表達。每次當客戶認為一件包裝設計很好看時，我就經常想問客戶，你所說的好看是設計師告訴你的好看，還是你自己心裡認為的好看，還是你認為的消費者感覺的好看？因為，好看完全是通過個人的主觀意識做出的表達，完全是創作者的自我表達。所以，美學藝術對於我們觀眾的眼睛來說往往是主觀的。
你可能很喜歡印象派大師梵高的繪畫，但梵高的畫也不相同，你喜歡的也許是他的《夜空》，但我喜歡的是梵高的《向日葵》，而且印象派裡面有梵高、莫奈、塞尚… 你到底喜歡誰？美都是非常主觀的。所以，我們可以在主觀上來說喜歡或者不喜歡。但實際上，商業行為是客觀存在事實，確實不能拿喜歡、不喜歡；好看、不好看來評判。
美學藝術的主觀意識解決的是消費者初次購買，商業設計的客觀存在解決的是消費者重複購買。
好看的顏值解決的確實是消費者第一次購買驅動。就好像女孩子買衣服一樣，一件再好看的衣服，我相信女孩子不會買一摞，只會買一件，第二次一定不會買同樣一款。但是，我們知道消費品企業的產品市場營銷核心一定需要解決的是商品的消費者重複購買行為。所以解決消費者的重複購買只能通過客觀的商業設計來完成。
04
商業包裝設計原則模塊一：COR原則
一、溝通
包裝設計原則首先必須要由消費者購買行為驅動，解決與消費者的溝通問題。
包裝設計必須要向消費者傳達有效的品牌信息和產品信息，它要做到這樣幾點：
- 1. 清晰、簡潔、直觀的；
- 2. 幫消費者優先考慮；
- 3. 包裝上的信息溝通最多三點優先原則。
包裝設計在溝通端一定要跟品牌相互連接，包裝設計跟品牌傳達一定要保持一致。
同時，在包裝信息溝通點上必須要清晰明確。我們在幫助達利集團設計豆本豆產品包裝的時候 ，特別強調在正面的包裝上面到底需要出現什麼樣的信息，一層、兩層、三層必須要清晰，哪個放大，哪個縮小。包裝上沒有50%對50%的比例，也不能做到平均分佈信息，所以每一層信息排列必須要清晰。
除此之外，在包裝設計工作時，還要有對產品線未來延展規劃的整體思考。我們在跟中糧福臨門合作包裝設計時候，因為它的定位是“廚房食品專家”，所有福臨門的油、米、調味品系列產品在貨架端要形成整體的排面，符合品牌整體定位統一原則。如何從整體溝通定位出發，能夠更好規劃未來產品的品類延展在溝通端也非常的重要。
二、獨有
產品包裝的獨有性非常重要，消費者只會因為產品差異化的獨有性購買你的產品。然而，獨有的差異是由競爭環境探尋的。所以，包裝設計在創造獨有的差異點時，必須要看競品。獨有可以是一個符號，可以是一個IP形象，還可以是一個色塊，也可以是一個獨特的造型。我們看到的貨架端非常亂，雖然每個產品做的都有特點，但你真的能夠區分出來哪個是哪個嗎？
比如堅果行業的三個產品，分別代表良品鋪子、百草味和三隻松鼠，它的符號感哪個會更強，哪個你一眼能夠看出來，哪個你甚至認不出它的品牌來。
許多人都在吐槽椰樹牌椰汁的包裝，但是它的包裝設計的真的是非常好，非常獨有，做到了在貨架端一目瞭然。而且你仔細看它的排版非常考究，很有後現代主義設計感覺在裡面，在貨架端具有很強的視覺衝擊力。很多好看的包裝不一定會帶來比椰樹的包裝更強的貨架視覺衝擊力。
所以，產品包裝獨特的符號可以增強消費者對於產品的辨識感，這種辨識感對於驅動購買和產品未來的SKU延展能起到非常好的效果，所以它叫做商業包裝設計所必須具備的獨有辨識性。
今天的商品包裝設計領域還有一個奇怪的現象，就是養活了一批商業插畫師。我發現身邊許多有名的插畫師都在給不同的包裝畫插畫，風格也非常類似。難道沒有插畫就不能做包裝了嗎？都採用插畫表現的包裝設計會有區別嗎？有許多食品包裝的誘人口感只能通過商業攝影配合產品修圖完成。如果包裝都做成插畫的時候，商品的差異化如何達成？商品包裝設計不需要百花齊放嗎？
三、強健
商業包裝設計也必須是強健的，但我們這裡說的強健不是所謂的包裝符號要把它擴大，強健是基於產品的未來延展性，包裝設計必須要具備極強的裂變延展。
比如：樂事薯片的包裝在全球是非常一致的。再比如：奧利奧從進中國到現在，當初我給設計的品牌中文字體以及包裝基礎規範原則，到現在都一直是被沿用的。
商業包裝設計的強健還表現在，包裝基礎元素可以被延展到商品所有的營銷與傳播行動中，我們知道喜力的五星符號與品牌綠色代表了它獨特的身份屬性，但是也具備極強的傳播延展性。所以對於商業包裝設計領域來說，強健還表現在後續營銷傳播推廣的連貫性上。
05、包裝設計原則模塊二：SHC原則
我們知道，今天電商平臺正在高速增長，我們有時間可以聊一聊電商包裝的設計創意核心。但是目前對於快速消費品來說，消費者最多的購買還是從傳統渠道端產生的。傳統渠道還是佔了80%以上的銷量。傳統貨架上的包裝設計要遵循的是SHC（stop、hold、close）原則：
一、stop：距離貨架十步距離，引起消費者對貨架上商品的注意
在距離貨架端十步時，包裝設計需要注意六個關鍵點：
1. 使用可識別的品牌元素，並且具備突破性。
2. 品牌的顏色和品類的顏色有明顯的對比。
3. 創造一個色塊，提升貨架空間。
4. 創造一個越大越好的連成整體的牌面，或者相互連接的包裝。
5. 使用水平設計造型，統一產品的品牌視覺形象。
6. 平衡好一致性和差異點。
這六點做好了，在最遠端就能夠做到抓住消費者。比如可口可樂紅色帶來的視覺衝擊力與連貫性貨架排面。非常好，很遠就十分容易辨認。
沒有大色塊怎麼辦？單品包裝的主畫面可以給它連起來，RITZ包裝就做到了每個單獨包裝畫面連貫起來，在貨架端形成一個很強的視覺排面，增加了消費者關注力。
二、hold：距離貨架三步距離，使消費者，很容易瀏覽商品。
在消費者距離產品三步距離的時候，包裝設計要注意什麼？要做到更好辨識到產品對於消費者的溝通要點，在這裡面有四個地方要去把握：
1. 清楚地向消費者溝通品牌的利益點和變化之處。
2. 控制包裝正面元素的數量。
3. 做到讓消費者方便快捷的找到產品相關信息。
4. 通過其他的元素建立不同品牌產品包裝的區隔性。
同時還需要讓所有溝通信息內容、層級包括SKU的區分明確。重點產品賣點一定要清晰，使消費者能夠更好的去瀏覽到相關信息。
三、close：在貨架前，完成銷售
當消費者走到產品近前時，包裝設計就必須要影響到消費者4個核心購買理由，才能讓消費者真正轉變為購買者。
1. 消費者的購買驅動理由是什麼？
2. 產品宣稱要簡潔，研究發現最理想的宣稱在3-7個字之間。
3. 產品的不同賣點要做到清晰表達。
4 產品的情感價值聯繫要與目標消費者一致。
產品的包裝一定要有核心的溝通利益點，我經常問客戶你的利益點到底在哪兒？你一定要告訴我，核心一定要在產品包裝上表現出來。
同時包裝細節設計也非常重要，一個精緻感的包裝需要做到所有細節的精緻。包裝需要360度的消費者溝通。有時候我看到許多產品包裝背面設計，產品溝通信息就像一個word排版，很好的包裝一下掉了許多價。有品質的產品包裝一定要注意每一個細節的精緻度是如何創造的。
COR（溝通、獨有、強健）和SHC（stop，hold，close）的商業包裝設計原則，在線下渠道的產品包裝設計都是非常適用。商品包裝設計就是要做到商業設計的完美，才讓消費者第一時間找到你的產品、購買你的產品。
06、商品包裝設計前期的18個問題
我們在做包裝之前還必須要清晰明確18個問題，才可以進行包裝設計工作。比如：包裝承載內容物是什麼？你不能告訴我這裡面就是牛奶，而是要表述清楚是什麼牛奶？與別的牛奶有什麼不同。
你的包裝是舊包裝升級還是全新包裝設計，做舊包裝升級的時候要很小心，有時候客戶與設計公司很大膽的調整，希望能夠往前大跨越一步，但這樣往往丟失了一些忠實的購買者。這時我會告訴他，你需要步子邁的慢一點，每年調整一次，這樣你才能有所謂的消費留存。
你只做一個包裝還是考慮整個系列性的系列包裝？現在很多包裝設計師，當客戶交給他的時候就做一個產品包裝，但沒有考慮到產品未來的產品線延續、品類跨越、品牌延伸，往往會導致今後產生很大的市場營銷弊病。
消費對象需要明確，你的產品賣給誰？千萬不要說所有的消費者都可以。你的產品永遠不可能針對所有的消費者。可口可樂確實是所有消費者都能夠喝，但是它作為120多年的一個品牌，一直到今天都是針對年輕人購買的產品。
再往下是自用、送禮和促銷，這些東西都是不一樣的，包裝設計的方法也不一樣。你的產品銷售區域在哪兒，實際上區域也會決定你的產品包裝到底該怎麼做，比如我們創意可口可樂新疆版包裝的時候就完全不一樣，要尊重當地的少數民族的習慣。產品的銷售渠道，線上平臺還是線下渠道，線上電商包裝的設計和線下也是不太一樣的。
產品的目標競品有哪些或者對標產品有哪些，這些對於包裝設計也很關鍵。目標競品就是在同一個區域，同一個市場，同一個貨架，跟你賣同樣價格的東西，這些叫目標競品。對標產品是什麼？有些客戶經常拿過來一本包裝書或者網上下載的國外包裝，問我能不能參考這個樣子設計？這樣的參考包裝我們可以叫做對標包裝，不算競品。
它也許具備美學參考，但不存在特別大的商業參考價值，因為它的目標人群不一樣，市場不一樣，銷售環境不一樣，銷售對象也不一樣。所以它並不是你的競品，只能叫對標產品。
你的產品功能利益點是什麼？哪些賣點能打動消費者？你想做網紅產品還是常紅產品？是否需要我們考慮產品推出後的市場傳播與推廣？企業的品牌願景和企業目標也是需要跟產品包裝相關聯的。你準備為產品投入多少包裝的成本？
有些時候對於禮盒類包裝，雖然在電腦前效果呈現非常好，但最終包裝製作出來後往往發覺跟效果圖差距非常大，這是因為工藝、材質事先考慮不足的問題。
07、包裝設計前期還需要了解的7點信息
容器的規格、大小、技術圖、內容信息、品牌、產品名稱、賣點、規格、淨含量、正面內容、背面內容等等這些我們都希望跟客戶提前溝通好。包裝設計是一個整體的創作過程，需要有一個整體的規劃，採用什麼材質，什麼樣的紙張，需要什麼樣的工藝，顏色，還有外箱，未來它的延展性...
所有，我們做的不是一個簡單的美學包裝表現，而是一項基於市場營銷本質的商業設計包裝規劃。
來源：新經銷
