作者：李鋒
日化經銷商老闆王先生兩年前與當地某大賣場合作，兩年來投入費用數十萬，銷售雖然還過得去，但是利潤卻始終差強人意。原因就在於當初簽定合同時條件太高，而KA賣場幾乎要求年年提高合同條件。
王先生坦言：“辛苦一年，到頭來還是在幫超市打工，現在做KA有如雞肋—食之無味，而棄之可惜。”
KA賣場作為終端的終極形式，對於很多經銷商而言，這就是銷量最大的銷售渠道。
隨著我國經濟的飛速發展，國內外各大連鎖集團的觸角，早已從一線城市觸及到二三線城市，覆蓋範圍極廣。因此KA賣場是經銷商生意體系中無法忽略，也無法放棄的市場。
然而在如今“不做終端等死，做終端找死”的背景下，如何做好KA渠道，實現銷售增量仍然是困擾廣大經銷商的難題。
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KA渠道要增量？圍繞這三大指標來做
KA渠道的銷量想要增長，難嗎？我認為其實很簡單，首先要找到影響KA渠道增量的三大指標，其實也可以說是實現銷量增長的三大途徑。
1. 20%銷量增長來自新的消費者
不斷開發新的消費者，是做增量的重要手段，新的消費者就是最明顯的增量。 一家KA賣場，每天數千人次的客流量，如何把客流留下來，讓那些原本不打算買產品的消費者購買，這就是增量。
要做好這些，需要對促銷人員做好培訓工作，加強他們的截流能力以及簡明扼要介紹產品賣點的能力。如果能從100個消費者中留住10個或者20個購買產品，那麼增量是十分可觀的。
2. 25%銷量增長來自於品牌轉換
所謂品牌轉換，就是和競品爭奪市場份額。因為相對新的消費者，競品的消費者必然會到同類產品的區域停留。這時你要做的就是通過產品賣點也好、價格優惠促銷也好，讓他從原本要購買競品的想法轉變為購買你的產品。
比如你的產品是礦泉水，品牌是百歲山，有消費者原本是要買其他品牌的飲用純淨水，這時候你的促銷員上去跟他介紹百歲山，告訴他長期喝礦泉水對身體的好處要優於純淨水，或者其他百歲山的優勢賣點等。
又或者康師傅的促銷人員去攔住要購買統一方便麵的小朋友，告訴他康師傅有他喜歡吃的番茄味，而且只有康師傅品牌有這個味道，他有沒有可能就買康師傅？這就是品牌轉換。
3. 55%銷量增長來自於現有忠實品牌消費者購買
最後我要強調的是現有的品牌忠實消費者。雖然說的是增量，但實際上這些現有的忠實消費者才是最大的增量來源。忠於品牌的消費者是十分優質的，這類消費者往往會不管促銷人員如何推銷，走到貨架拿到想買的品牌產品就走。
當然，一般能做到認可品牌的就算是忠實消費者了，但也存在被截流的可能性，比如上面說的品牌轉換中那樣。我們要做的就是保證這些忠實消費者的購買想法不會被其他品牌替換。
這些消費者購買我們產品的頻次往往比普通消費者要高。我們要通過不斷的促銷、試吃活動等各種方式教育消費者，不斷髮展忠實客戶。
這些忠實消費者是在我們不斷髮展中也在不斷流失的，能保住這些客戶減少流失，才是最大的銷量增長。
如果能做到這三個指標都到位，你在KA渠道的銷量必然能有一個不錯的增長幅度。很多經銷商認為消費者教育那是品牌商該做的事，實際上在經銷商層面同樣可以做。當然我們可以配合著廠家的策略來做，適當節約自己的費用支出。
那麼具體如何去改善我們的經營策略，以實現KA渠道的銷量增長呢？
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圍繞消費趨勢和經營指標，優化經營策略
對於開發消費者客戶，我們要了解消費者的需求，過去很多經銷商是不太重視這一塊的，但現在的消費者自主性、理智程度更高，因此消費者需求也要重視起來。
當下的KA賣場消費者對商品的需求變化，主要呈現四個趨勢：
1. 更健康的產品；
2. 更好的消費體驗；
3. 線上線下結合購買；
4. 擁有優質、高價、有機、進口等標籤的商品，更受歡迎。
圍繞需求變化趨勢和上面說的三個指標，我認為可以通過4個方面的改善，來優化經營，獲取更多消費者。
1. 促銷
KA賣場與傳統渠道不同，通過促銷產生的銷量佔比非常大，往往會超過60、70%。因此，促銷是做KA賣場需要改善的最優先級，如何制定一個有效的促銷政策，是重中之重。
促銷政策的制定，其中規劃檔期是關鍵。一般要提前一個月到一個半月進行檔期規劃，比如下個月端午節、或者下個月兒童節，要提前圍繞對應的主題進行規劃，準備相應的物料。
提前規劃，就可以向品牌商要一些政策、費用，現在品牌商都很規範，也都是這個月就規劃下個月的費用，不能說你臨時要做活動了才去要費用、要政策。
因為作為經銷商，做KA渠道的很多費用是來自於上游品牌商的，還包括一些物料，如果沒有品牌商的支持，那麼我們做KA渠道，只能是賠錢。
而且提前規劃檔期，就可以有充足的時間準備，去採購、備貨、準備具體促銷方案，還包括人員的提前培訓等等。
沒有提前規劃的話，往往就會出現賬算不準的情況，另外你負責的區域有沒有新店開業，臨時規劃來得及嗎？又或者臨時促銷銷量意外的大，又沒有提前規劃備貨導致影響最終的成交額。
除了清楚自身代理品牌、品項的資源和利潤，還要研究競品，關注競品近期促銷檔期內的產品、價格體系，然後針對性的制定出自己的檔期、品項及價格，選擇有價格競爭力、有利潤、有銷量的規格品項，安排檔期！
2. 新品的推廣
KA賣場向來都是推高端新品的最佳窗口，消費趨勢也決定了KA賣場適合賣中高端產品。因此，一旦有中高端的新品上市，可以在KA渠道進行推廣。
新品一般會有較高的毛利空間，廠家也會有一定的支持政策和物料，進KA渠道可以一舉多得，效果一般也比其他渠道要好。
3. 體驗式營銷
KA賣場是體驗式營銷的最佳渠道之一，因為渠道特性，它可以有大的地堆，也可以擺放一些物料，做一些互動類的活動，相對而言環境也較好，可以給消費者更好的體驗。
除了基本的銷售，KA渠道還可以作為消費者培育的重點場所。尤其是在淡季，消費者在相對清靜的環境下更願意停下來，參與抽獎、試吃、互動遊戲等等，能有效提升消費者的體驗和參與感。
4. 促銷員執行
除了上述的幾點以外，促銷人員的執行更是基礎，因為最終所有的動作都要依靠促銷人員的專業度和勤奮度來實現。
促銷人員的專業度和勤奮度，主要通過兩方面來保證。一是做好培訓，在促銷開始前，對促銷員進行培訓，包括產品賣點、促銷政策、溝通話術等等，使其儘可能的專業。
二是制定激勵政策和檢核制度，合理的激勵和嚴格的監督，是保證促銷員勤奮度的有效措施。
這裡我建議經銷商最好做到有一個書面的流程制度，從規劃促銷前到促銷結束都有簡潔明瞭的流程，這樣可以使業務員和促銷員都能夠明白什麼時候該幹什麼。既能提升專業度，又能夠在獎懲時有理可據。
因為各行業經銷商的品類不同，經營過程中也有所差異，一些細節方面的東西，這裡就不展開講了。強調一點，提前規劃是前提，做好提前規劃，就能在過程中發現問題時有充足的時間去調整。
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平衡利潤和銷量：促銷雖好，但要清楚你要的
折扣與贈品是最為通用的促銷方式，促銷方式的有效性，則源自對消費者的瞭解和對於競爭對手類似促銷活動力度的瞭解。適應消費者需求，適度借鑑其他經銷商促銷形式，並使促銷力度不低於競品，是比較重要的。
KA渠道的生命線是促銷，促銷可以極大的提升銷量，這點沒錯。但作為經銷商，我們要清楚，銷量的提升只是過程，我們的最終目的，是要實現利潤的提升。
如果只有銷量沒有利潤，這樣的促銷做下去，除了浪費時間、精力，稍微提升一下市場佔有率，有任何益處嗎？如果再因為過度促銷導致價格崩盤呢？
所以，促銷雖好，但也要有個度。在規劃好費用、利潤的平衡點之後，要注意幾點：
一是KA渠道產品要高價，儘量做中高檔產品，因為在促銷時，我們要引導消費者的認知應該是“這款產品打折，現在的價格跟平時比便宜了好幾十，買了划得來”，而不是“這個產品比平時小賣鋪的還便宜”。如果是後者，你還有利潤空間麼？
二是促銷不要過於頻繁，每個檔期都上，會給消費者一種錯覺：“這個品牌的產品就值這個促銷價，反正每次促銷都有它”。
三是促銷時，不要每次都是同一款產品主打、力度最大，要不斷更換促銷產品，以防止價格失衡。避免的還是上一個問題，不要讓消費者對這款產品的低價認知固化。
最後，要對每次促銷進行評估。從銷量、利潤的多少，到哪款產品的相對利潤較高，到促銷員的專業度、勤奮度，再到各賣場之間賣貨量、費用的對比。
評估之後，在下一期促銷活動中，我們就能考慮存在的問題，比如上期做得不好，要不要減掉兩個促銷員，能否跟賣場談判減少一些費用等等。
KA渠道是大多數經銷商躲不開的話題，很多經銷商老闆很頭疼。但實際上以我曾經做過的KA賣場促銷活動來看，只要方法選擇得當，促銷期間產品銷量總會增長20%-50%甚至更多。
真正做好了KA渠道，無論是你所代理的品牌在該區域的市場份額，品牌形象，還是利潤空間，都能得到很好的提升，乃至成為你銷量、利潤排名第一的主力渠道。
到時候KA渠道就不再是食之無味的“雞肋”，而是令人眼紅的“香餑餑”。
