受疫情影響，“線上”成為各行各業營銷的關鍵詞，實體書店也不例外。從紛紛閉店到陸續復工，線上渠道成為特殊時期實體書店連接消費者的橋樑。線上讀書會、線上朗誦大賽、“雲”賞花、“雲”逛書店等，通過社群、短視頻、直播等形式，書店把營銷活動搬到了線上。
正如廣西灕江書院執行總監於媛媛接受採訪所言：“疫情倒逼灕江書院重視線上活動的佈局，從微信公眾號、社群、小程序入手，通過文字、閱讀的力量，讓讀者持續聽到我們的聲音。”為此，記者採訪了多家在疫情期間舉辦多種線上活動的實體書店，一窺其中的營銷之道。
01 利用線下活動品牌 打造線上活動內容
打造線上活動，不能靠噱頭，而是要吸引讀者積極參與。對書店來說，每年線下大量活動積累的品牌力和粉絲群，可謂是線上活動的“敲門磚”。一方面，不少書店把線下品牌活動搬到線上，運用互聯網的傳播效果，進一步增加受眾群體粘性；另一方面，抓住讀者需求和關注熱點，更新活動形式，吸引讀者參與，提高書店活動的影響力。
以故事會、朗誦會為切入點，以親子關係為紐帶，增加讀者參與感。如何快速策劃線上活動且達到預期效果？不少書店選擇把原有故事會、朗誦會等線下活動線上化，將原有的活動經驗、活動流程以及受眾群體作為原始積累，通過前期社群營銷等宣傳方式，擴大品牌活動影響力。
新華書店安徽圖書城店將品牌活動“書蟲姐姐故事會”由線下轉線上，每週一期，讓孩子在家即可聆聽精彩的繪本故事。據該店策劃部經理李同欣介紹：“‘書蟲姐姐故事會’的線上形式為錄播和直播，為豐富活動環節，提高孩子參與活動的積極性，延伸開展了‘故事大王’‘口才大王’等線上評比活動，相比線下的活動形式有所變化，線上活動的輻射面更廣了。”
蘇州初見書房將線下品牌活動“初見姐姐”的內容轉移到“初見書房”抖音號，通過簡短活潑、符合短視頻傳播特點的形式與內容來講解繪本，同時將相關短視頻發至初見書房社群，增加原有受眾的粘性。
為了更好地發揮書店資源優勢，密切聯繫會員關係，提升書店品牌力，河北新華小桔燈繪本館在疫情期間開展了主題為“童心同行，以學戰疫”的線上分享故事會，目前已開展了6期。據石家莊市新華書店有限責任公司教學用書分公司副經理孫麗平介紹：“這些線上活動是從線下轉變而來，線下活動頻率為2周1次，線上活動則為1周1次。活動前講故事小組精心備課，宣傳小組配合做電子海報等宣傳材料，各館館長提前在會員群播放故事的時間、主講老師、繪本名稱以及拓展活動所需材料。活動視頻提前播放，方便家長了解過程。這些繪本故事會既融洽了孩子與家長的親子關係，又讓孩子閱讀繪本、學習知識、增強動手能力，受到會員家長及孩子的一致好評。”
河南開封市新華書店也將線下的繪本課堂轉移到了線上，在開封市新華書店圖書業務部主任王衛軍看來，疫情期間孩子及家長都宅在家裡，因此可以將“疫情危機”轉化為親子教育的契機，選擇適合孩子的繪本及視頻資源，並在書店微信公眾號推出繪本課堂欄目，定期通過微信公眾號推薦優質繪本圖書，推動親子閱讀。
從線下到線上，運用原有營銷經驗，擴大品牌活動影響力。灕江書院在疫情期間舉辦了豐富多彩的線上活動，例如灕江成長課堂、灕江聽書、地球一小時雲上熄燈讀書會、閱讀冒險家“灕江盲選號”等。其中，灕江成長課堂是由線下轉到了線上，推出7天“PPT線上課堂”，通過直播間為學員授課。據於媛媛介紹，為了提高學員的積極性和參與度，灕江書院推出7天學習打卡獎勵，完成所有打卡後將返還100元報名費並送上價值千元的PPT通用設計禮包。
河南中原圖書大廈在疫情期間運用微信公眾平臺、抖音、微信群、網上商城開展多樣閱讀推廣活動。據相關負責人介紹，自書店復工以來，賣場線上線下聯動，舉辦“春暖花開、閱動全城”“以讀攻毒”等主題書展、節假日滿額贈禮（券）促銷活動。以“最美讀書聲”系列活動為主題，利用抖音平臺發佈賣場復工宣傳視頻，做好線上線下客源互通引流。
同樣，為了豐富“最美讀書聲”系列活動，開封市新華書店從多個主題、形式入手，例如“最美讀書聲：原創詩歌朗誦”活動通過向廣大詩歌創作及朗誦愛好者徵集原創詩歌及朗誦音頻，向奮戰在前線的白衣天使致敬；“最美讀書聲：抗擊疫情，從我做起”活動主要由開封市新華書店員工錄製視頻，以及向全市中小學生徵集手抄報，通過視頻及手抄報致敬奮戰在前線的醫護人員；“最美讀書聲：經典誦讀”活動從4月1日啟動，圍繞4月23日世界閱讀日開展為期1個月的經典誦讀活動。據王衛軍介紹：“讀者自行錄製一段音頻向書店投稿，書店選擇優秀作品上傳至喜馬拉雅開封市新華書店有聲電臺，凡是參與朗誦活動的讀者均可獲得精美圖書一本。該活動旨在吸引廣大讀者在線參與到誦讀活動中，與書店產生更多互動。”
02 抓住熱點與讀者需求 創新線上活動形式
受疫情影響，“宅”文化成為了需求點，爆炸般的內容信息一時間充斥著大部分人的生活，如何抓住人們“宅”家時間、如何滿足和創造人們的“宅”家需求等問題，成為書店在該時期營銷的重點。只有抓住熱點和消費者需求，才有可能突出重圍吸引受眾關注。
創新線上活動形式，整合多方資源，滿足讀者不同需求。從今年2月上旬開始，上海讀者書店按照不同活動主題先後在線上推出了“霍亂時期的愛情”主題套裝、“肥宅食力派”主題套裝、每週推薦“‘讀’家書單”、“秒殺”圖書及文創等活動；同時在抖音平臺，徵集讀者讀書聲音，做線上“朗·讀者”。據讀者（上海）文化創意有限公司副總經理蔡志文介紹：“疫情時期，書店雖然取消了第一季度規劃的所有線下活動，但迅速策劃推出了‘雲上會客廳’系列主題活動。通過平臺直播、微信社群語音直播的方式，已舉辦10場，持續為讀者帶來知識與文化。我們也將按照不同主題活動、不同推廣目的，將有共同需求的讀者分組建群，以後能夠更加精準地為用戶提供專業化的服務。”
讀者書店三毛作品分享會線上活動
2020年初，南京鳳凰國際書城、鳳凰雲書坊24小時書店聯合策劃了“雲耘眾聲”線上讀書會閱讀品牌。據南京鳳凰雲書坊24小時書店主理人張馳介紹：“目前，我們已開展了6期直播活動，每週六晚準時在線上與讀者見面。這是一個全新品牌，通過前幾期的線上營銷逐步摸索出屬於我們的品牌活動。例如第一期主題《行走世界 盡興而歸》，我們邀請了作家、書評人孫衍，南京音樂頻率主持人葉帆，在線上分享了《巴黎記》《活著，就要盡興》，藉助牛咔視頻線上傳播，吸引了近10萬網友在線觀看。在舉辦了幾期後，我們想更加聚焦於少兒板塊，將線上直播的內容逐步向線上課程方面調整，聯合江蘇鳳凰少年兒童出版社、揚子晚報共同策劃‘雲耘眾聲’子品牌‘雲說少年時代：名師帶你讀課本里的名家名作’。該活動從3月21日持續到4月18日，共5期，每週六晚邀請1位教育名師，在線上帶孩子讀名家作品。其中，第1期‘名師吳慧琴帶你讀《青銅葵花》’吸引了16萬人在線觀看；第2期‘名師朱萍帶你讀《戴小橋全傳》’吸引了15萬人在線觀看。”
新華書店安徽圖書城店在疫情期間，整合資源，拓展社區平臺，以滿足讀者文化需求為目的，利用“閱佳優選”微信小程序搭建圖書銷售渠道，實現了近百萬元的銷售業績。同時，為了培養中小學生作文能力，為抗戰一線英雄加油，待疫情好轉後，書店鼓勵合肥市中小學生拿起手中的筆，以“同舟共濟，全民戰疫”為主題開展徵文活動，目前活動正在進行中。
“雲”賞梅、“雲”過節、線上音樂會，用文化性、趣味性吸引讀者參與。為了進一步發揮初見品牌優勢，從2月上旬開始，初見書房每天在微信知友群中開展“以詩喚醒春天”線上詩歌共讀活動，共開展了31天。據初見品牌總監許哲介紹：“我們還與蘇州光福香雪海景區聯動，在香雪海花期最盛的時候，摘選首屆香雪海詩會詩人詠梅詩作，在社群中發起朗讀，並以短視頻形式帶領知友‘雲’賞梅。後續我們將音頻作品進行收集整理，並引入蘇州知名攝影師的作品，精選在疫情期間所拍攝的蘇州美好春景，在初見書房線下常熟與南京門店展覽空間中舉辦‘以詩喚醒春天：視覺聲音藝術展’展覽，將詩歌、朗讀及攝影作品組合展出，煥發集體創作的生機。”
灕江書院“愛與堅守 為地球發聲——地球一小時·雲上熄燈讀書會”活動現場
在灕江書院舉辦的多種線上活動中，“雲”過節是其中的亮點之一。為響應世界自然基金會發起的“地球一小時”活動，灕江書院舉行“愛與堅守 為地球發聲：地球一小時·雲上熄燈讀書會”活動。據於媛媛介紹，該活動的目的是號召大家關注、節約以及善待地球資源，邀請嘉賓與讀者分享《靈魂有香氣的女子》《醫路長行》《中國文化課》等圖書和不同領域的知識。“該活動把公益活動與閱讀推廣活動相結合，並就大家關心的疫情話題邀請了從戰疫前線歸來的南寧市第四人民醫院院長吳鋒耀，想告訴大家守護家園也是一種大愛。”此外，受疫情影響，今年廣西“壯族三月三”系列活動在線上開展，灕江書院為此聯合所在商場進行了直播，將與民族文化相關《壯族三月三》《天籟地聲：廣西情歌之旅》等圖書與灕江書院自主研發的具有壯族特色文創產品結合，吸引了不少讀者觀看。
03 線上活動PK線下活動：書店人的“不得已”
蘇州初見品牌總監許哲在採訪中坦言：“對於實體書店來說，做線上品牌活動雖然是在特殊時期的一次‘不得已’的嘗試，但更是提醒和促動。它讓書店人去摸索更適應當下趨勢的推廣方式，也是對線下活動的提升。”當前，雖然國內疫情逐步好轉，但可預見的是書店大部分的營銷活動還需要藉助線上力量來完成，對於線上活動的優勢與劣勢，書店人經過一段時間的摸索，有了更多的經驗。
不受地域、空間、場景限制，與讀者、嘉賓零距離溝通。在採訪中，讀者（上海）文化創意有限公司副總經理蔡志文提到線上活動的優勢是參與活動的讀者不會因為地域、空間、場景的不同而受到限制，在任何地方都可以做到和嘉賓零距離交流，也拉近了讀者與嘉賓之間的距離。河南開封市新華書店圖書業務部主任王衛軍、石家莊市新華書店有限責任公司教學用書分公司副經理孫麗平也提到了該觀點，他們認為書店的線下活動侷限於實際參與讀者，活動傳播覆蓋面有限，線上活動則具有無限的傳播潛能。在灕江書院執行總監於媛媛看來：“線上活動除了打破地域界限、實現傳播最大化外，如果書店在線上服務做得好，例如社群營銷，就能與讀者有更強粘性。書店如果每天都能在社群中發佈新鮮內容引起讀者興趣，就會培養一批固定的粉絲，兩者之間的互動性就像保持親密關係的朋友。”
不受地域限制、受眾面廣，在擴大書店活動影響力的同時，對嘉賓、書店也提出了更高的要求。蔡志文表示：“線上活動要求比線下更高，例如嘉賓在講的過程中要能夠吸引大家去聽、去互動，讓聽眾不會感覺到枯燥，尤其是語音直播，讀者只能夠聽到你的聲音，那如何吸引讀者，對嘉賓也是考驗。對書店的要求是，活動前執行團隊需要預判所有可能會出現的意外情況，比如怎樣去救場，既要在活動策劃時寫好活動腳本，同時要具有較強的統籌策劃和應變能力。”
搭建合適平臺，善於利用傳播渠道，提升活動持續效應。在許哲看來：“線上活動其實是對線下活動的一種提升，過往的線下活動較少有持續性的效應，通過這段時間的嘗試，未來我們會將活動線上線下聯動進行。”開封市新華書店針對線上朗誦會，舉辦了多個主題和多個形式的活動，王衛軍認為線上活動形式更加多樣化，可採用視頻、音頻、圖片等形式；同時，傳播渠道更豐富，可利用公眾號、抖音、讀者群等渠道進行傳播，進一步擴大活動的影響力。
鳳凰雲書坊24小時書店“雲說少年時代”——名師帶你讀“課本里的名家名作”活動現場
鳳凰雲書坊24小時書店主理人張馳認為，線上活動節約了活動方的活動運營成本，如果媒體平臺方尋找得當，也解決了活動參與人數及活動傳播的問題。安徽圖書城店前期利用自身條件，建立了群體相對細分的社群平臺，這也為在疫情期間開展活動，提供了便利可用的平臺，該店策劃部經理李同欣表示：“在線上活動的打造中，我們要利用實體書店的場景優勢，為線上活動做足引流工作；藉助節日節氣的熱點吸引潛在讀者；增加活動的互動性，提高讀者與線上品牌活動的粘性。”
帶貨難、折扣無優勢、缺少面對面交流，線上活動也面臨難題。實體書店的優勢在於“實體”，不少受訪者都提到了“與線下活動相比，人與書之間、人與場景之間、人與人之間的現場互動所形成的氣場及感染力，是線上無法替代的。”在王衛軍看來，書店、圖書更能給讀者帶來真實的體驗感，這種感受是任何一場線上活動無法取代的。因此，線下活動具有其得天獨厚的優勢以及不可替代性。比如讀書會、經典誦讀活動等，線上活動減少了人與人之間的交流，達不到舉辦活動想要的理想效果。
同時，當前很多書店在多種線上渠道以多種形式帶貨，似乎效果並不理想。許哲說：“書店產品通過微信、直播等形式來‘帶貨’相對較難，實體書店即使在線上通過自有平臺來售賣書籍，也無法達到幾大頭部電商的低折扣，轉化率相對不高。但書店自制的一些非書產品，因為商品的獨家屬性，通過線上推廣是一種很好的補充。”
記者 /王霖
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