随着春节一步步的临近，又到了以“回家”为主题的营销活动的刷屏时节。
然而，用春运、父母年龄等噱头做文章来煽情赚眼泪已经成了回家营销的惯用手段，同质化比较严重，时间久了受众难免会审美疲劳。面对这些繁杂而雷同的营销活动，另辟蹊径的滴滴代驾则成功地吸引了大众的注意力，脱颖而出。它以人们希望“安全回家”的情感为纽带，以“聚享美好时光”的期盼为主题，以丰富多样的创意形式为载体，凭借别出心裁的营销方式，堪称这些扎堆春节的营销活动中的一股“清流”。
所以，面对千篇一律的“回家”营销，滴滴代驾是怎么玩的？
“小滴电台”H5,颠覆祝福方式
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在打法雷同的H5大潮中，滴滴代驾脱离了滑动屏幕看故事的模式，将H5以小电台的形式呈现。
电台中收录了来自天南海北用户的留言，不管你身在何处，都能听到一句熟悉的乡音期盼自己平安回家。
听完留言后，用户还可以在电台里给牵挂的人点歌，在家等你团圆的爸妈、身边亲爱的TA、可爱懂事的娃，还有“臭味相投”的闺蜜老铁。滴滴代驾选用的都是大家耳熟能详的热歌，并且贴心的与安全因素相融合，在给亲朋好友送去一份节日问候的同时，也在提醒着每一个用户安全回家，才能“聚享美好时光”。
开年词测试H5，吸引互动转发
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春节难得偷闲，自然少不了各种局。滴滴代驾巧妙的利用了“局”的特性，又推出了第二支H5“月月友开年词”测试，切入点放在了老友聚会上。
曾经无话不说，一起立下过志向、许下过承诺的好友在工作和生活中渐渐淡了联系。虽然偶尔在孤独落寞的时候会想起聚在一起的轻松自在，但又怕突然的邀约会打扰彼此。
基于此，滴滴代驾的这支H5就用“朋”字的形象演绎了这段关系的变化，唤起曾经热血的记忆后，可以点击“马上约饭”自动生成你2019的开年词海报。比如：“牵肠挂肚”——朋友间最开心的事儿，大概就是抢火锅里的毛肚和鹅肠了吧！
充满烟火气的文案把友情和美食揉在一起，吸引了大批用户主动去转发和分享。链接和海报只要转发出去，自然就攒成了一场场迟到已久的局。最重要的是，老友相见无需顾忌，酒过三巡自然有滴滴代驾为你保驾护航。
“宝贝计划”视频，唤起情感共鸣
承接前两个H5，这次滴滴代驾将目光放在了“亲情”和“等待”上。走心的TVC不止在朋友圈被疯狂转发，我们在微博上也看到了滴滴代驾的刷屏的TVC：
小男孩做了带着“平安符”的雪人给爸爸做生日礼物，“一波三折”后终于等回了被滴滴代驾的师傅平安送回家的爸爸。
小男孩的机灵可爱让整支片子生动了起来，没有刻意煽情的桥段，只是一个简简单单普普通通的小故事，俏皮中透露着温情，提醒着每一个父母，工作再忙也要平安回家，不要辜负孩子的每一份期待。看完只会让人会心一笑，满满的都是暖意。
《宝贝计划》在一众催泪的营销视频中所传达出的温情，足以引起每一个家庭的情感共鸣，自然也就有了无数共鸣者自发地分享。
“声”温公益计划，让温情更接地气
除了线上传播，滴滴代驾也在杭州举办了走心的线下公益活动——“声”温公益计划。
活动脑洞大开，将录制的温暖祝福以“声”温明信片的形式传递出去，向全城人民传达了“文明出行，平安回家”的理念。当地电台FM918也同步开启了“声”温直播间，采集市民的暖心故事，将“拒绝危险驾驶，安全才能回家”的忠告带往全城。
这场活动没有华丽的明星站台，也没有天花乱坠的过度宣传。用市民身边的模范人物做“温暖大使”，用最直接的声音表达最温暖的祝福，整个活动地气儿满满，温情十足。
从四波环环相扣的活动，我们不难看出，滴滴代驾这一波春节营销处处都透露着与众不同。
1)受众面不单调，具有传播性
滴滴代驾这一些列的活动针对的并不只有需要代驾的“车主”，不管是点歌电台、开年词分享约饭、宝贝计划，还是“声”温明信片，都已经直接或间接将活动传达的“安全回家”的理念传递给了每一位滴滴车主身边的亲人、朋友，甚至是素不相识的陌生人，大大扩大了整个活动的覆盖范围；
2)创意形式与切入点丰富饱满，另辟蹊径
线上2个H5、一个TVC以及线下的公益活动，将创意形式丰富了起来。尤其是电台FM点歌和开年词H5约饭，吊起了用户胃口的同时，也让用户情感得到了共鸣，并提供了一个情感宣泄口。让口味早已被同质化市场培养的刁钻的用户能感到有爱有趣，乐在其中，主动形成二次传播和大量UGC。
另外，这4场活动的切入点也很与众不同。在其他品牌都在让你“回家过年”的时候，滴滴代驾更重视的是让你“平安回家过年”，同时还用了老友聚会、宝贝计划等不同的小切入点来引起用户共鸣，让整体活动更为丰满，有血有肉。
3)覆盖多个情感维度，做不煽情的赢家
其实从4场活动的受众就看得出，滴滴代驾的这次春节营销覆盖了多个情感维度，父母、爱人、孩子、朋友，还有陌生人都能在其中感受到情感上的关怀，接收到一份来自滴滴代驾的节日温情。
最难得的是，在这些情感的表达上，滴滴代驾做到了全程不收割眼泪，做了一回不煽情的赢家。没有卖惨的情节和故事，选取的都是接地气的场景，更加贴近用户的真实生活场景，更容易让人们有共鸣，代入感更强，对滴滴代驾的印象也更加深厚。
综上，滴滴代驾这波营销活动都是围绕着“聚享美好时光”和“平安回家”两个主题展开的，线上线下结合，多种创意形式碰撞，确实是给了受众耳目一新的感觉。能在竞争惨烈的春节营销市场中成为备受关注的亮点，可见滴滴代驾不仅深谙受众口味，更是在营销上具有着敏锐的洞察力和熟稔的把握市场的能力。这一手春节回家营销差异化，不服不行！
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滴滴这波营销有没有撞进你的心里？
