老板们好呀，今天我们接着聊文案。
开始前我想强调一点：我不会一上来就特别直接地告诉大家文案写成什么样，我想先讲清楚原理，可能会有些啰嗦，但这绝对值得。
我们只有弄清楚了文案为什么这么写，我们才可以自己写出好文案，即便你将来有钱了，请人来写文案，你也能知道它的效果大体上会是什么样，因为广告都不是白打的，我们的广告投放费绝不能白白让人拿去打水漂！
好了，我们说正题！前面两讲我们已经用文案激发了客户购买欲望，接着又用“信任五宝”让客户对我们信任有加，现在的我们，正隔着手机屏幕，淌着口水，仿佛看到了客户正在解锁屏幕，打开微信支付，马上就要输入支付密码了……
不知道为什么，他却突然关掉手机，语重心长地自言自语了一句：
东西是好东西，可是不是有点太贵了啊，反正现在也不着急用，等等过年有促销再看看吧……
其实你知道，很多时候，再看看=再也不看，屏幕这边的你无奈地擦了擦口水，心想这到底是哪出了问题呢？其实还真有问题！
到底买不买呢……
客户为什么突然不买了？
客户突然不买了，通常有两种说辞：一个是“太贵了”，一个是“再等等”，你可能会觉得客户真矫情，没钱买你还看半天广告，真是闲的够呛；也可能会埋怨客户，工作拖延也就算了，买个东西你还拖拖拉拉的，成不了大气候啊……
我要说的是，你要这么想，就是误会客户了，他们不是没钱，也不是拖延，他们是害怕“付款之痛”！这一点不要说你不知道，客户自己可能都不知道！
“付款之痛”，正如字面意思，说的是我们在掏钱买单时，经历的某种心理之痛。特雷森-普雷勒克和乔治-勒文施泰因在他们的论文《红与黑：储蓄与债务的心理账户》中率先提出这个理论，同时他们还发现，这种痛并非来自于消费本身，而是来自于对消费的思考，我们想的越多，痛苦也越明显，神经影像和核磁共振成像研究显示，这种痛苦还会刺激大脑某些部位，进而产生生理上的痛苦。
遇到痛苦的时候，我们第一反应就是摆脱它，摆脱它最好的办法就是：先不买了！同时，我们还无意识地给自己找到各种合理的理由，诸如：太贵了、再等等……
而商家的任务，就是要战胜“付款之痛”，或者让客户的痛苦少一点，聪明的银行家和互联网公司率先在这个方面做出了行动，他们发明了信用卡、电子钱包和自动付款，客户买东西，不再用现金结账，这样做的好处就是客户痛苦减少了，更容易付款。
但即便是这样，客户在付款的时候还是会走掉，这个时候，我们销售力文案就该出场了！这次，让我们派出四员大将，合力搞定客户的“付款之痛”，让他们成功地把钱从兜里掏出来，哈哈哈！
如何让客户心甘情愿买？
1.转移心理账户
刚才我们说了，客户觉得太贵，是因为在潜意识里害怕付款之痛，但有些人已经很有钱了，他们不应该会觉得痛才对啊，可就连他们也不愿意付钱，即便是很少的钱。
吴伯凡在他的《伯凡-日知录》里讲过这么一个故事：
他的一个很有钱的朋友，注意是真的很有钱的那种！曾经买过一驾直升机用来商务出行，他买的直升机名叫“海军一号”，美国总统远距离出行，用的是“空军一号”，短途出行坐的就是这种大型直升机。他买的还是“改良版”，用他自己的话说就是“比别的版本稍微贵了4000多万”！
而就是这么一个“有钱”人，津津乐道地讲了这么一段停车场的经历：有一次停车他看见时间快到了，他一个箭步冲上自己的车，赶紧启动，来不及热车，发疯般地冲到车库收费口，恰好差一分钟，少交了10块钱停车费，他觉得无比爽快。
买个飞机多出4000万都不嫌贵，停车费却不愿意多出10块钱，是不是很奇怪。
行为心理学上有个专业名词叫“心理账户”说的就是这种现象。人会不自觉的建立心理账户，把钱划分为：工资、奖金、意外之财等。你花工资的时候可能很小心，但对于奖金和意外之财，就可能像个富人一样大肆挥霍、一点都不心疼。
想让客户心甘情愿掏钱，我们的文案就要做到改变客户对我们产品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此花钱的心理账户，这个时候你会发现，原来，客户并不是那么小气。举个关健明《爆款文案》中的例子更加直观：
一款售价368元的护眼台灯，文案是这么写的：
复合白光LED芯片，确保光源色温适中，阅读时眼睛更舒服。
白色防护罩，多层过滤柔化，大大减少对人眼的刺激。
照明范围大，你可以和孩子共用，一起读书写作。
厂家大力在市场上大力推广，一个月才卖了100多台，市场调研发现，很多人觉得368元的价格太贵了，认为“没必要买这么好的”。在了解到“心理账户”的作用后，他们调整了文案：
你的孩子从小学到高考
要经历12年寒窗苦读
一款专业的护眼灯
将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛……
现在，这盏台灯在本平台首发，我们为您争取到了独家优惠
原价568元，粉丝专享价368元（限时抢购，售完为止）
作为一个父亲，我深深明白孩子自己没有办法规划未来
你现在做的每一个决定可能都会影响他的一生
我想给孩子买再多漂亮的衣服
不如给他一双明亮的眼睛
快戳下图，把这款护眼神器带回家吧！
我自己就是个近视眼，相信有很多这篇文案的读者也有很多是近视眼，离了眼镜儿不能活，做手术又害怕风险大，要是花368块钱，能让孩子得近视的可能性第一点，我是会毫不犹豫的下单的。事实上，这款台灯后来又用这段文案在80个微信大号上推广，拿到了很好的销量。
下面，我们接着看第二招“价格锚点”。
其实，我有的是钱！
2.价格锚点
这部分，我们从一个故事开头。
美国有个10岁的小女孩，推销一种饼干。她逢人便问：您可以捐3万美金吗？被问的人没有一个肯答应帮忙。小女孩接着说：那您至少可以买一盒饼干吧？和3万美金相比，一盒饼干不到2美金，简直太便宜了，几乎所有人都会买一盒。用这两个问题，小女孩在一周内卖掉了3000盒饼干，打破了这个饼干的销售纪律。
对，聪明的老板们，你们在线下销售的时候，可能也会用到这个方法，那就是“价格锚点”。其实，这是一个心理学名词。它的意思人们很容易被一个随机给出的参考数字影响。心理学做过很多相关实验，比如，事先给两组参与实验的人看不同的数字，一组看到的数字大，另一组看到的小，然后请他们为一个产品开价，看到大数字的一组，开出的价格会更高。这两组人之前看到的数字，就是锚定数字。
生活中，我们经常见到这样的场景，比如很多产品的建议零售价，就是给出的锚定价格。前不久，我还亲身体验过一次。
两个月前，因为我爱人怀孕，现在家里的床垫太硬不舒服，我俩到市郊的红星美凯龙选床垫，我们的预算是5000块。当走进一家床垫卖场，销售员很热情地接待我们，又是拿水又是送小吃，不由分说，先把我们领到一款看着就很高级的床垫前说：你们试试这款，看看感觉怎么样。我先试了一下，躺下的时候整个人都陷了进去，的确有一种五星大酒店的感觉，不对，比那个的感觉还要好。
我问：这款床垫肯定不便宜吧，这感觉确实不错！销售员礼貌地说：这是我们店明星产品，总统系列中最好的一款，价格可能也要高一些，要15万多人民币。我听了心里直冒冷汗，拽着我媳妇儿说咱看看别的吧，这个确实有点超预算了。最后，我们挑了一款8000多的床垫，虽然超了预算，但是跟那个“总统”比，简直太便宜了！现在想来，当时我们是被“价格锚定”了，早已忘记了进门之前还说好的5000元预算！
价格锚点这么管用，那我们又该在文案中怎么锚定价格呢？我们接着看案例：
一款榨汁机的文案是这么写的：
现在市面上口碑不错的榨汁机，最起码都要五六百块，贵的还要上千，但这款的价格真的非常亲民，只需要298元。这个价钱，就是在外面喝十几杯果汁的价格（还不一定是真果汁），却可以让你一年到头，天天喝自己鲜榨的果汁，口味也可以随意搭配！
文案的作者使用了“价格锚点”策略，提到“市面上口碑不错的榨汁机起码五六百，贵的上千”，如果没有这么说，如果不加这个说明，只在文案中提到298元，读者很可能会到电商网站上自己对比价格，很可能就被比它更便宜，性能也差不太多的同类产品带走了。
提前加上这个对比的好处，是让读者在公众号的阅读环境下，直接看到它跟其他产品的价格对比，第一感觉是“哇，竟然是同类产品的一半价格啊，看起来质量也不会太差”，很可能他就懒得再去电商网站上做对比，直接下单了。
我们对抗“付款之痛”又就赢了一仗，接下来有请第三招“主动算账”！
价格之锚锚住我们傻傻的心
3.主动算账
前面我们在说“付款之痛”时提到，当客户在掏钱的时候，心里都会开始不自觉的思考，这次消费到底是不是理性的，当他们思考的太多，痛苦加剧，在他们自己都没有意识到的时候，他们就会自动回避痛苦，甚至走开。
在这个时候，不如我们来帮他思考，减轻他痛苦的同时，也能达成我们的销售。去年，我在买现在用的这个苹果笔记本的时候，销售就做的很好。
其实，我想买苹果本很久了，可因为确实比别的品牌贵了点，一直没有下手。去年有一次再去苹果店参观的时候，店员看我眼神暧昧地抚弄着一款Mac Pro的触摸板，但又没有意向下单的时候，他自然地过来搭话，说：这款电脑新出来的，价格稍微贵一些，但性能还是很不错的。保守地说它至少能用5年，其实核算下来，一天也就比您买别的电脑多了一两块钱，可苹果电脑的感觉就要比别的电脑好很多了。
就是那一次，销售员的“主动算账”，和我的“理性思考”，打败了我的“付款之痛”，我从兜里掏出了信用卡，痛快地把钱刷给了苹果店。
同样，我们也可以在文案中帮客户主动算账，再来看一个卖大米的故事。
一家做大米的商家，在远离高速公路，有山泉灌溉的地方，承包了100亩稻田，专门向客户提供生态大米，一个月配送15斤，一年订购价2700元。
我们普通家庭买大米都是按袋买的，一年肯定吃不了这么多钱，可要是这种好点的大米，应该比普通大米贵，也能理解，但这2700块，是不是有点太贵了。一犹豫可能就再也不买了。 我们的文案应该怎么写呢？我们一起来看：
现在订购我们的生态大米，可以享受零售价7折的优惠，收割后谷子存在低温的谷仓里，每个月按您家的需求进行加工配送。如果家里现在没有吃生态大米，担心价格问题，这里说一句，每个人每月大概多加30块钱就够了，一顿麦当劳的钱，从普通大米升级成生态大米，真的不算贵了！
这里在算账的时候有个技巧，不能直接把大米价格除以365天，那样7.39元一天感觉还是贵，聪明的老板都会发现：家家都要吃大米，不吃生态的，也要吃普通的，我们只要告诉客户，吃普通米和生态米中间的差价就可以了，一个人一月多30块钱，一顿麦当劳的钱，谁都能出得起！和健康相比，这30块钱算得了什么啊，客户更容易把“付款”按钮给点了。
以上，我们用三招降低了付款之痛，让客户从“太贵了”到“挺划算”，接下来，我们要请出最后员大将，搞定“等等再买”，让客户立刻掏钱。在这之前，我们还是先把原理说清楚，要让客户立刻掏钱，我们必须用上“稀缺原理”。
买的没有卖的精
4.稀缺原理
著名的心理学家罗伯特-西奥迪尼博士在《影响力》中讲过他自己的一个故事。他住在亚利桑那州的梅萨市，当地有一个雄伟的摩门教堂，按照传统教义，凡是摩门教堂都有一个暗室，只有虔诚的教徒才可入内，即便是要皈依的准信徒也不能进去看。不过，这个规矩有个例外，在教堂新建和翻修的最初的前几天，整座教堂都可以参观，包括那间暗室。
报道上说，梅萨教堂刚刚翻新完毕，平常禁入的暗室现在对普通市民开放。本来，罗伯特本人对宗教和教堂毫无兴趣，可看到报道的那一刻，他决定立刻约上朋友去看一看。后来他回过神才意识到：那儿吸引他的唯一原因，要是不赶快去看一眼禁区，就再也不会有机会了。
本来毫无吸引力的东西，仅仅是因为以后看不到了，立刻变得迷人起来。这就是稀缺原理——机会越少见，价值似乎就越高。相比获得某个东西，将要失去某个东西，更能激发人们的行动。
同样，告诉读者，现在的优惠是限时限量的，错过了，产品就开始涨价，甚至再也买不到了，“将要失去的痛苦”往往会打败“付款之痛”。
一家开发儿童绘本的教育机构，历经5年打磨，创作出一套让孩子们爱不释手的漫画。但是他们必须在一个月内卖出1万册，否则公司下个月连发工资的钱都没了。该如何引导读者马上购买呢，他的文案是这么写的：
用温暖、科学的专业儿童绘本，培养孩子开朗、上进、善良的性格，用一顿饭钱换来孩子更多的潜能，随随便便一顿海底捞200多块，换成这套绘本，还能找回51块，此次发售的众筹价格是149元/套（截至12月31日24：00），众筹结束后的正式售价为249元/套。
读者看了会怎么想？一边是享受型的海底捞，一边是塑造孩子好性格的绘本，众筹价格又便宜了100块，而且有明确的截至日期，应该不是忽悠人，赶紧买吧，于是打开微信，支付成功。
高档餐厅的菜量从来就没有大过
总结
到这里，我们对抗“付款之痛”的系列战役算是打完了，我们一起回顾一下：我们先是用转移心理账户的方法，撕开了付款之痛的第一道防线，接着我们又用价格锚点和主动帮客户算经济账的方法，彻底搞定了“太贵了”这员猛将。紧接着，迎面杀来的是貌似有拖延症的“再等等”，我们派上“稀缺原理”一招制敌，最终赢得了整场的胜利！
最后，各位老板，回到我们的主题，写文案就像是踢足球，你成功地勾起了客户的购买欲，费尽心机赢得了客户信任，你优雅地控着球，晃过了所有的防守队员，你用余光扫视了一下激动的快要飞起来的全场观众，心中充满了狂喜，这个时候，可万万不能忘记那最关键的临门一脚，引导客户把钱先付了！
