文 | 鉛筆道記者 付豔翠
從風靡華北地區的北冰洋，到一夜之前賣斷貨的摩奇果汁，再到70年日化品牌活力28獲得新一輪投資……最近幾年，一批國貨老品牌們彷彿正集體“密謀”迴歸。隨著人們消費習慣和市場壞境的變化，老品牌一直以來都面臨新興品牌的衝擊，以至於它們的日子不是那麼好過。成立74年的牙膏品牌“田七”正在被拍賣；成立18年的常州盛揚電動車清算倒閉；創建17年的麗水“六江源”已宣佈破產……但最近，有投資人向消費Z時代透露，有好幾家老品牌主動找到他，希望和他聊聊融資的事情。毫無疑問，老品牌復興具有天然優勢。相比新品牌，它們本身就具有佔有用戶心智的特點。老產品的形象是早已刻畫在用戶腦海裡的，這就會形成過往品牌營銷紅利，且這種營銷紅利在天時、地利、人和的環境下能夠被喚醒。“情懷”固然重要，卻不是老品牌復興的“萬能藥”。如今，老品牌復興的玩法還是以品牌傳播為主。有些品牌甚至在跨界合作、IP聯名上玩得不亦樂乎，卻忘記了用戶們更關心的是產品本身，很容易“玩脫”。甚至有媒體評價，這樣做對品牌無非就是花錢聽響，大家湊個熱鬧罷了。在新時代下，老品牌究竟要如何才能成功復興，其實還是一個待解的難題。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
新時代下，老品牌亟需復興
“最近有好幾家老品牌主動找到我們，希望能和我們談談融資的事情。”星瀚資本創始合夥人楊歌向消費Z時代透露，在星瀚資本投資了老牌日化品牌活力28之後，有很多老品牌開始希望通過資本市場的力量回歸公眾視野。
還有投資人向消費Z時代透露，現在市面上有專門在尋找老品牌的公司，幫老品牌做復興。“有的公司提供諮詢服務、有的提供營銷、包裝和運營工作，甚至還有幫老品牌和資本對接的FA。”
事實上，這一現象並不奇怪。
陳年的老酒愈久彌香，但在時代浪潮的沖刷下，卻有很多老品牌沒能歷久彌堅，甚至在歷史的洶湧大潮中被埋沒、被淘汰，最終成為歷史的一份子。
今年8月，有報道稱成立於2002年的麗水“六江源”品牌已被蓮都法院裁定受理破產；5月，誕生於1945年的牙膏品牌“田七”被法院公佈了一則拍賣公告，“田七”母公司廣西奧奇麗股份有限公司擁有的土地使用權、房屋、建築物，生產設備(牙膏、溼巾)，“田七”57個商標等相關資產整體進行網絡拍賣；去年10月，創建18年的常州盛揚電動車清算倒閉；同年11月，成立於2005年，天津市飛鴿集團下屬企業“飛鴿電動三輪車”資產被法院拍賣……
一些老品牌不可避免地正面臨新興品牌的衝擊，以至於它們的日子不是那麼好過。比如作為“下飯神器”的代表，近幾年，老乾媽的銷量神話卻風光不再。
據Euromonitor數據，2018年，老乾媽調味品零售市佔率為3.6%，低於海天和李錦記。在京東上，除“老乾媽”風味豆豉醬銷量居首外，另3款口味的“老乾媽”銷量分別低於草原匯香香菇牛肉醬、海天拌飯醬、鵑城牌紅油豆瓣醬和吉香居暴下飯系列。在天貓上，陶華碧老乾媽系列辣椒醬未進入銷量前十名。
潮州松發陶瓷也是亟需復興的品牌之一，它成立於2002年，主要經營日用陶瓷、酒店用品、家居用瓷、陶瓷酒瓶、藝術瓷等，還曾先後為中南海、人民大會堂定製生產禮品瓷及國宴用瓷。
光環加身的潮州松發陶瓷還在2015年3月成功上市，但可查的數據顯示，這家老品牌在過去幾年表現的並不如人意。上市之前的2011年至2014年，公司淨利潤為0.44億元、0.46億元、0.43億元、0.49億元，基本上是止步不前。
在資本市場上，其上市9個月時，股價最高曾達73.09元，但從2016年1月中旬開始，股價轉向下跌，去年7月，收報14.90元。如今，其股價才又有點起色至16.59元。
事實上，近幾年，在互聯網+時代下，不僅新品牌來勢兇猛，外資品牌也強勢進入中國，正有大批的老品牌亟需復興。
以上海為例，據上海市經信委數據顯示，到2014年，在上海的老品牌裡，勉強維持現狀的佔70％左右，長期虧損、面臨倒閉破產的約佔20％，而效益良好、已形成規模效應的僅有10％左右。在上海的中國馳名商標企業中，只有10％的企業是中華老品牌企業。
老品牌佔有用戶心智
不可否認，老品牌有新興品牌無法跨越的魅力。
去年9月，星瀚資本關注到荊州的老品牌活力28，並於今年7月與挑戰者資本一起對其進行了數千萬天使輪投資。
這期間，這家老品牌憑藉新產品已經取得了不小的成績。據悉，從去年4月推出產品到年底，8個月時間項目營收已超2000萬元，活力28CEO李建飛預計今年營收超過1億元。
活力28是一個日化國貨品牌，它已有幾十年的沉澱，市場佔有率最高時曾達70%，後被利潔時收購。楊歌透露，“當時，因為內部管理等問題，活力28這個品牌有接近20年的時間沒有在市場出現。直到2017年底，李健飛覺得這個品牌的價值很大，應該能夠恢復以往的市場影響力，所以和品牌方溝通後，他將活力28獨立出來重新啟動。”
之所以投資活力28，楊歌有他自己的投資邏輯。
一方面，李健飛曾在利潔時和日化巨頭寶潔工作15年，市場上流轉的大多數日化洗護行業的配方基本都經過他手。
另一方面，楊歌認為，老品牌的優勢非常明顯。相比新品牌，它們本身具有佔有用戶心智的特點。
他解釋，在二三十年前，市場上沒有那麼多的商家和廣告。一般情況下，一種商品用戶只能記住一個品牌，比如“恆源祥 羊羊羊”“送禮就送腦白金”等廣告，雖然廣告詞簡單，但至今人們依舊朗朗上口。
這也不難理解，當時大家都是守著電視機，用戶接受程度更集中。但近10年來，用戶接受事物卻越來越碎片化，抖音、快手、微博、小紅書、淘寶等渠道里面的品牌層出不窮。這也導致目前品牌集中性越來越低，消費者能夠記得的品牌卻越來越少。
“今天我做一個白酒品牌，明天你做一個酸奶品牌，後天他又做了一個新品牌。大家會發現，前幾天特別火的一個產品，過幾天就被遺忘。今天又有一個產品火了，但大家只是淺談兩句，過後就又忘記了。”楊歌明顯感覺到，各種渠道里層出不窮的品牌，不僅讓品牌呈碎片化，也讓用戶們開始“自閉”。
他笑言，“主要是品牌和廣告太多了。用戶每天刷抖音，你今天刷到10個廣告，明天又刷到10個品牌，一年下來就刷到3000多個，那你能夠記住誰？誰也記不住。”
但他認為消費者對老品牌的印象，卻是深深刻在腦海裡的，這種現象實際上是過往品牌營銷紅利。楊歌認為，這種營銷紅利其實是可以喚醒的。
2011年，北冰洋汽水已經被擱置10年之後，北冰洋開始進行老品牌喚醒。楊歌透露，當時的他其實對北冰洋汽水的復興保持懷疑。“它們喚醒老品牌的條件很‘奇葩’，就是要用原有的工廠、包裝和配方，進行生產。當時我就覺得這樣一成不變的品牌，是沒有市場佔有率的。因為當時國內外的商業已經很發達，北冰洋要搞一個20年前的東西返回市場，怎麼可能成功？”
但事實恰恰相反，北冰洋的迴歸勢如破竹，迅速在整個北方市場開始復興。楊歌覆盤了這一現象，他認為，這是由於老品牌喚醒的忠誠度和冷啟動速度非常快。“因為北冰洋這個品牌是留在消費者腦子裡的，無論是味道還是記憶都是非常深刻的。”
他明顯感覺到，在2015年之後，越來越多的新品牌充斥消費市場，消費者反而更加樂見老品牌迴歸。 簡單說就是，人們在使用商品時仍然需要尋找一些頭部商品，然後還會長期使用這類產品。“比如我在使用香皂時，主要就用舒膚佳。因為我認為這個品牌穩定、質量好，更靠譜。”
老品牌復興都怎麼玩？
老品牌想要復興都是如何玩的呢？
“百雀羚跟‘局部氣候’合作的微信廣告至今讓我印象深刻。一鏡到底的敘事形式和神轉折刷新了我對傳統護膚美妝常規傳播的認知。”說到老品牌復興，某VC市場總監susan第一時間想到的就是百雀羚。
說起來，百雀羚的營銷廣告確實一直被公關、新媒體、營銷圈和用戶們推崇。
2017年5月，“局部氣候”發佈了一則百雀羚一鏡到底的長圖式廣告。1931年，上海灘，身穿綠色旗袍的美女特工梳妝完畢，走出洋樓執行任務。滑動圖片，電影劇情版的代入感和各種舊上海的小知識徐徐展開，讓人們充分了解舊上海的萬種風情，然而圖片最後，卻是讓人猝不及防的百雀羚廣告。
這樣一條具有故事性和創意性的“神廣告”讓人拍案叫絕，有網友評價，“老奶奶都不扶，就服百雀羚。”廣告給百雀羚帶來過億量級曝光，幾千萬量級的閱讀，百雀羚憑藉這則廣告佔據著各大廣告頁面的頭條。
創立於1931年的百雀羚，毫無疑問是上世紀30年代中國護膚時尚風潮的引領者。但隨著時代的變遷，百雀羚不但被無數外資品牌和2000年前後成立的國產護膚品牌圍追堵截，而且在產品、品牌和渠道上也開始表現得毫無競爭力。
從 2008 年開始，百雀羚的品牌開始重建。
在產品上，其不斷髮布全新的草本精萃系列作為支撐；渠道上，抓住當時商超大舉進入市場的機遇，快速進入商超，進行大面積鋪貨；營銷上，更是不要錢似的砸廣告，據說百雀羚的廣告觀念向來是“最貴的才是成本最低的”；在用戶上也有了全新定位，包容性比較好，適用於全年齡段消費者，也能涵蓋所有護膚功能點：保溼、祛痘、抗衰老……
一系列動作下來，2008 年，僅武漢一個城市百雀羚的銷量就翻了 10 倍，從全年 70 萬增長到 700 多萬。到 2013 年，百雀羚在全國的代理商就達到近 400 家，進入商超網點約 3000 家。
至今，百雀羚依舊是老品牌復興成功最被人津津樂道的案例之一。
百雀羚集團最新財報顯示，2017年集團零售額同比增長22%至177億元，旗下品牌百雀羚對收入貢獻高達90%。公司表示2018年銷售目標有望實現230億元，得益於百雀羚近年來年輕化營銷策略及電商渠道的拓展，2015年和2016年的銷售額分別為108億元和138億元，並將繼續保持增長趨勢。
說到老品牌復興的玩法，Susan認為，其實還是以品牌傳播為主。“它們的玩法差不多，老品牌越來越注重網絡影響力和廣告營銷：跨界合作、快閃店、造話題、邀請明星代言等。”
已經88歲“高齡”的國民筆英雄就選擇跨界合作的套路復興：牽手施華洛世奇推出女性鋼筆；與銳奧推聯名IP墨水酒被一搶而空；和人民日報合作人民文創向建國70年獻禮……
瀘州老窖在此前也試水過新動作，出了一款白酒味香水，“創造話題”也可謂相當成功。雖然不少用戶們吐槽這款香水廉價，但貼吧、微博、知乎等都是討論瀘州老窖的話題，讓瀘州老窖在年輕用戶們面前刷了一回存在感。
還有一些老品牌，選擇與線上平臺合作，擁抱變化。
上文談過的松發陶瓷就是其中的一家。去年12月，其加入拼多多“新品牌計劃”，並稱將培育全新品牌，擁抱內需市場。
據松發股份市場部總經理盧少鑫介紹，在拼多多上線兩個多月，其打造的19.9元包郵的“三隻裝陶瓷保鮮碗”已經銷售14萬隻，其店鋪復購率已經維持在20%以上。
老品牌想復興不容易
老品牌想要成功復興，其實並不容易，只靠情懷、靠懷舊，顯然不行。即使能夠獲得流量和關注，可能也是短暫的。
楊歌認為，老品牌的喚醒是需要市場機遇的，而且它迴歸市場的可行性判斷也非常重要，這要看品牌是否能夠實現“老樹開新花”。他認為，老品牌確實能夠在市場佔有率和市場忠誠度佔有優勢，但也要能在這個基礎上進行創新。
“真正的‘老樹開新花’要看產品能不能改變品牌過往的生產習慣，不能讓大家的腦海中認為你是一成不變的。對於日化產品來說，它產品的成分是否健康有效。對於機械工程來說，設計感是否夠強，是不是能夠結合人工智能等。”他解釋，活力28在重新喚醒後，就做了大量的研發和嘗試，在原有的配方基礎上進行了很多創新。
楊歌坦言，市場契機的形成也不容易。“需要真正的天時、地利、人和，團隊要重新聚合起來，老品牌要得到資本化，然後再進入到市場喚醒的階段，這個過程相當難。”
此外，企業最難的還有要能找到一個懂老品牌又懂新市場的人。選擇投資老品牌，首先團隊管理者的商業理解能力和市場管理能力要非常強。
“對於一個老品牌，不代表你擁有一個IP，我就要投資你。實際上，現在20個老品牌裡面可能只有1個能迴歸成功。”楊歌也感慨，品牌想要復興，並不是件容易的事情。
“秉坤”作為曾為百雀羚、佰草集等老品牌提供數字營銷解決方案的服務商，其市場負責人鄧弋濤向消費Z時代表示，新一代國貨品牌給老品牌也帶來不小的壓力。前者往往自帶互聯網基因，更懂新一代消費者，不僅擅長線上打法，對線下也有涉及。面對新興品牌的挑戰，老品牌如何利用數字化手段，將線下門店、渠道資源轉換為運營優勢十分關鍵，且線上與線下體驗打通也是重中之重。
老品牌想要復興，顯然是個技術含量很高的事情。事實上，確實正有一堆品牌被認為在迴歸的路上越走越遠。
比如去年9月，老乾媽突然進軍時尚界，推出了一件紅色連帽衛衣。在衛衣上，有一個顯眼老乾媽logo，左側的衣袖印著“國民女神”右邊的衣袖則印有英文字樣。這樣的設計被不少人吐槽“審美無能”。
當時這款衛衣標價120美元，但不對外銷售，只能購買價值1288元的辣醬套餐才能獲得。
老乾媽這一舉動，雖然引發了很多網友們的討論，產品一經上架，就被一搶而空，但從長期來看，對其銷量似乎沒什麼作用。反而最近網上充斥著對其質疑的聲音，比如“老乾媽的味道變了！”“現在老乾媽的味道似乎不正了”“總感覺差點什麼？”
今年9月，瀘州老窖與雪糕品牌鍾薛高聯合推出的白酒斷片雪糕。據悉，該商品已開始預售，但並不單獨售賣。一套共10支雪糕，其中有3支為白酒斷片雪糕，其餘則為常規口味，每套預售價132元。有網友調侃說，“看這名字，就有些上頭了。”
還有不少老品牌之間的跨界合作、IP聯名玩得不亦樂乎，卻忘記了用戶們更關心的是產品本身，就很容易“玩脫”。甚至有媒體評價，“這樣做對品牌無非就是花錢聽響，大家湊個熱鬧罷了。”
比如今年7月，馬應龍推出口紅產品成為熱門話題，三款唇膏口紅，每支售價138元，價格逼近MAC等一線品牌。雖然一時間在網絡上形成話題，但最後似乎淪為一場鬧劇。畢竟誰都知道，馬應龍這家公司是以痔瘡膏聞名於世。
還有Rio和六神聯名出過的花露水味的酒，更是被網友們評價，“敢喝的都是狠人。”
正如楊歌所言，“品牌復興不能稱為一種模式，這更像是一個話題和一種方法。它們不可複製，不是一個刻板套路，也不是可扎堆的東西。因為品牌復興需要各種有利資源組合在一起，它們的成功本身就具有偶然性。”
編輯 | 吳晉娜
校對 | 劉小倩
