流量與技術的優勢是否真的就能在教育市場迅速掀起波瀾？
來源|多知網
文|馮瑋
圖片來源|Pexels
“大力出奇跡。”
這是字節跳動創始人張一鳴常愛提起的一句話，卻也像是字節跳動教育佈局的最好概括——多知網獨家瞭解到，今年字節跳動撥給教育業務整體的預算將在四十億元左右。
敢燒錢也不怕賠錢，一如公司高級副總裁、教育業務負責人陳林所說的：“我們現在一直虧錢，行業競爭對手也都在虧錢。但我們還會大力度投入，未來三年，教育業務不考慮盈利。”
“如果說要做變現，關掉就好了。”
從自研到收購，從To C到To B，從軟件到硬件……充滿野心的字節跳動其實從未停下多條腿走路的步調，除此之外，陳林還透露教育團隊將招聘10000人，這一切都在印證張一鳴在今年3月提及的“教育業務成為重中之重”。
野心和決心雖然不斷被看到，但字節跳動的互聯網基因過重，教育基因和耐心不足也導致市場不斷在質疑：流量與技術的優勢是否真的就能在教育市場迅速掀起波瀾？
在這一點上，字節跳動吃過一些虧、也嚐到了一點甜頭，但它顯然還在繼續尋找著答案。
字節跳動教育業務負責人陳林
01 野心
從始至終，字節跳動都沒有隱藏過自己在教育賽道的野心與決心。
最直接的是人事變動所釋放的信號：2019年，今日頭條前CEO、字節跳動最著名的產品經理陳林執掌字節跳動教育部門：“我覺得時機差不多成熟了，決定把手上所有其它工作都推掉，All in教育。”
陳林親自負責教育部門，一定程度上就代表著：字節跳動要玩兒真的了。
除了陳林，字節跳動教育業務從核心團隊到業務團隊的變化，也在體現著其對教育事業的重視。
去年9月，90後CEO金錢琛進入GoGoKid並在兩個月後全面掌管相關業務，此前金錢琛以首席運營官身份加入金寶貝，並作為金寶貝兒童成長教育集團高級副總裁與京東簽署戰略協議，衝刺金寶貝在京東超市累計銷售額破五千萬的戰略目標；
去年10月，清北網校負責人劉庸離職後，陳林臨時接管；
去年10月，原musical.ly創始人陽陸育發佈朋友圈證實字節跳動面向K12教育的硬件產品將是一個24小時在家陪讀的AI教練，陽陸育稱將依託字節跳動的AI團隊，以及吳德周率領的原錘子硬件團隊共同做出突破想象力的創新教育產品；
今年3月，張利東卸任GoGoKid執行董事、總經理，由張一鳴在南開大學的校友、大力課堂法人李飛接任。
選派多位大將負責教育各條線產品，一定程度上也可以看做字節跳動不再只依賴流量所能賦予的優勢，而開始關注產品和服務本身所能創造的價值。
“字節跳動教育業務正在持續招人，我們預計今年教育團隊會超過一萬人。”陳林提到：字節跳動要做教育，除了要招聘到最優秀的老師，還要在產品和技術上實現突破，在軟件和硬件的結合上取得突破。
除了人事變動，“業務的盤子越鋪越大”，是業內對其野心的第二個直觀感受。
2018年的字節跳動主要以少兒英語為核心，先後推出了GoGoKid和aiKID，到了2019年，字節跳動則開始把目光轉向K12，一方面在併購清北網校後推出K12在線大班課品牌大力課堂，另一方面推出了在線小班課產品，即大力小班，2020年春節後，瓜瓜龍實現快速發展，一躍成為啟蒙英語賽道較為亮眼的產品之一。
今年三月，字節跳動再成立新的教育公司——北京博學互聯教育科技有限公司註冊資本100萬人民幣，公司經營範圍包括教育諮詢（中介服務除外）、市場調查、公共關係服務、基礎軟件服務等，法定代表人為李飛。
這時的字節跳動，在產品方面開始了兩條路並行的策略：一面自研，一面收購，不斷擴充著自己的教育版圖。
據不完整統計，從2014年至今，字節跳動共發起101起公開投資併購事件涉及到各個領域，其中教育培訓領域的併購事件共有23起。
GoGoKid、清北網校、瓜瓜龍……在從業者看來，字節跳動的產品風格更像是一種巨頭跟隨策略：什麼火做什麼，哪裡熱鬧就衝向哪裡。
但GoGoKid隨後的偃旗息鼓，也在證明最初字節跳動對在線教育賽道存在誤判。
“如果GoGoKid當時連續再打三年，也許市面上的在線少兒1對1產品都會很難受。”某業內人士分析：“從他們花的錢來看，頭條顯然對教育賽道是有信心的，但是對具體產品的認知度和寬容度還是不夠。 ”
如果當時的字節跳動先選擇啟蒙或者網校，或許如今，已是另一番局面。
02 誤判與耐心
2018年5月，多知網獨家爆出字節跳動已推出在線少兒英語產品GoGoKid，很快，它就被同行看做當年最具威脅性的競品。
參考其官網品牌發展時間軸，GoGoKid在2018年5月上線後迅速展開了一系列動作：從一舉簽下章子怡投放地面與線上廣告，到成為《爸爸去哪兒6》獨家在線少兒英語合作伙伴，再到真人秀欄目《妻子的浪漫旅行》的行業指定品牌——全線市場投放的勢頭之勁，一時無兩。
有業內人士透露，當時的湖南衛視競標，GoGoKid的競標費用可能在五到六千萬元之間，其簽約代言人的費用也在四千萬元上下。
“不差錢，不差流量，上來就學習成熟的產品模式，我們當時都擔心會不會直接把老玩家幹趴下。”某在線少兒1對1相關負責人回憶。
但可惜，頭炮並未打響。
去年四月，在GoGoKid上線一週年即將到來之際，外界有傳言稱GoGoKid正進行大量裁員，某在職員工也對多知網透露，GoGoKid在品牌方面的傳播頻次與力度已相較之前有所放緩；去年下旬，有業內人士透露張一鳴甚至要求GoGoKid在對外宣傳時明確提出不允許和字節跳動捆綁。
一年時間，GoGoKid一下子從外界消失了。
有人說它涼了，也有人說它將會被馬上優化掉，並沒有完全放棄GoGoKid的字節跳動，正在梳理自己的問題。
首先，熱鬧的賽道，不一定業務已經跑通。
2018年的在線少兒英語1對1業務正如火如荼，VIPKID正式推出六大品牌戰略與四大課程體系，DaDa戰略更名並推出DaDaBaby與DaDaTV ，51Talk砍掉北美外教一對一，重新梳理並選擇了錯位競爭路線……
但從各家的選擇來看，也依然在尋求盈利的路上進行試探，這也導致，GoGoKid在最開始就在一個非剛需且十分重的方向上，繞了彎路。
其次，相對於字節跳動的其他業務，教育可能是鏈條最長、最重的產品線。
互聯網講究“快、準、狠”，一個產品出來猛砸推廣，只要產品好用，就能通過線上渠道和話題催化迅速起量，字節跳動似乎在用互聯網的產品思路加速尋找機會。
但教育則需要“慢、深、穩”，產品產生口碑的週期比普通互聯網產品週期長很多，學員和家長都需要“溫度”。
“以少兒英語1對1業務為例，供給端需要外教數量，因為老師不夠學生就上不來，但是教師數量上來了，你又不能讓老師閒著，不然老師會流失。所以無論是教師端還是學生端都需要大量的工作，但這兩點就已經是很長的鏈條了。”某從業者分析。
但互聯網產品大多的邏輯是產品即服務，當字節跳動遇到一對一這種服務很重的產品時，其優勢難以凸顯。
最後，流量優勢在教育賽道的效果很難把控。
教育行業從業者潘欣指出，GoGoKid的模式對大流量依賴性較弱。
他強調，從今日頭條到抖音等產品的快速成功，背後都是推薦算法加流量的綜合輔助：“但教育不是這樣。大家提到的‘互聯網+’概念，背後是在於後面被加上的那個產業自身的供應鏈，比如互聯網+零售其實考驗的是零售端自身的供應鏈。”
“教育裡面，老師、輔導老師就是供應鏈，後端就很重。”潘欣補充。
“但是他們應該逐漸意識到這個問題了，能感覺到現在他們開始投入了很大精力在調整和改變。”
瓜瓜龍和清北網校，是字節跳動尋求破局的典型案例：被外界笑稱三個產品“同爹不同命”的另一端，是其開始找到了自己的節奏。
03 轉機：瓜瓜龍“乘風破浪”
“瓜瓜龍可能算是目前頭條的業務線裡能最先跑出來的產品，”潘欣表示，“不太清楚數據，但是應該做得還不錯。”
作為今年最熱綜藝《乘風破浪的姐姐》贊助商之一，瓜瓜龍在半年的時間裡快速成長，業內人士向多知網透露，在瓜瓜龍的猛攻下，一家以抖音為主陣營的啟蒙英語品牌甚至相應降低了投放比重。
多位從業者均表示，瓜瓜龍在運營和曝光上的強勢，一定程度上已經帶來了行業的緊張感——縱觀整個啟蒙賽道，此時能夠在投放層面與之抗衡的品牌，已經不多。
高曝光和強包裝能力，導致瓜瓜龍可以更快地觸達用戶並實現增長，雖然在更多從業者看來它在攪動原本就不夠平靜的局勢。但在其本身來說，瓜瓜龍的後發優勢，還不止於“捨得砸錢”這一個資本。
首先，啟蒙賽道特質終於讓流量有了用武之地。
寶寶玩英語聯合創始人張蘭心表示，“啟蒙產品在一定程度上考驗的是誰先觸達用戶，這一點上，瓜瓜龍憑藉頭條的流量和下沉用戶，具有先發優勢。”
其次，頭條的資本和技術能力能讓其快速迭代。
多位從業者都向多知網表示，瓜瓜龍在產品層面與斑馬英語模式有很大的重合。
“瓜瓜龍顯然是對幾家公司做過深度調研的。”某少兒英語從業者向多知網分析，作為稍晚進入賽道的選手，瓜瓜龍也有後來者的便宜性：“以體系課為例，做得越早的產品其替換和升級成本會更高，但後進入的品牌只要不差錢，它的製作品質一定會更高。”
“啟蒙賽道能真正把AI做得很好的，還是很少。但未來如果數據足夠多了，對孩子喜歡的產品推薦，時長設計包括遊戲設計等等，都是可以真的做到千人千面的，是可以實現個性化的。”張蘭心指出，瓜瓜龍背靠頭條的數據也具有很大的想象空間。
最後在於頭條的決心。
據塗鴉財經報道，字節跳動註冊的“瓜瓜龍”相關商標超200個，均為教育產品相關。
這些商標還包括：（瓜瓜龍）小班、創客、雙師、輕課、編程、識字、兒歌、機器人、講題、精品課等。這意味著，除了英語和數學思維，字節跳動後續還將推出更多以瓜瓜龍為系列的教育產品。
顯然，這一次字節跳動的準備做得更為充分。
陳林還透露，GoGoKid正在做一些降低成本的技術嘗試和創新，如果最後可以實現，市場會被顛覆掉。而接下來，字節跳動將會持續加大投入做GoGoKid，並嘗試將GoGoKid和瓜瓜龍英語聯動，比如採用直播和錄播結合的混合式學習模式，或是從錄播轉化用戶到直播課上，他認為未來有非常大的成長空間。
前幾天，字節跳動又上線了兩款教育 App，分別名為 “學浪”和 “清北小班”。這也是其在K12領域的又一次加碼。
據IT之家報道，此前抖音、今日頭條、西瓜視頻宣佈推出 “學浪計劃”，三方會投入百億流量，扶持平臺教育創作者，學浪 App 是 “學浪計劃”中的一部分。
另有業內人士猜測，接下來頭條系可能還會在成人產品線推進，即先在自己更擅長的地方，複製成熟的產品機制。
以抖音為主陣營的湯圓英語，自上線起開始陸續簽約多位網紅名師。
“這些大號自帶流量，然後就能用直播轉化成錄播課和服務，這個模式就討巧了許多。”他補充：“湯圓英語在一定程度上有些像MCN，從能力模型上，字節跳動能看到這些人的數據可以去分析。”
“這個事情可能不像瓜瓜龍那麼聲勢浩大，但是也是內部的其他產品線有人在看這個領域，它可以長出來很多新的東西。”
這就是字節跳動的風格，一直在創新。
04 決心：組織文化扛起大旗
陳林曾表示，字節跳動做教育的最大不是流量、產品和技術，而是戰略決心和組織文化。
張一鳴也曾表示：“字節跳動的核心競爭力，直接來說是我們的產品，產品背後是我們的技術系統，技術系統背後是我們的團隊和文化。”
據瞭解，字節跳動建立團隊文化的關鍵是對內始終保持信息的充分溝通，對外時刻注意市場上的新產品。
陳林曾對外分享自己的手機界面，上面有各種的APP，這些APP他都會非常深度地去用。“現在陳林在看的業務包括教育，他就給孩子報了好幾個英語培訓班。我們都調侃他，為了體驗產品，生一個孩子都不夠用了。”極客公園《字節跳動是怎麼「複製」創新的？ | 十年覆盤 EP07》曾分享道。
陳林認為，如今的教育行業還有很大的創新空間，並且也只有創新才可以帶來新的增量和改變，才會在教育領域找到自己的未來。
業內人士分析，頭條對自己的定義是創新公司，因此十分鼓勵內部創新。
“互聯網教育現需要這樣的狀態，它需要很快的內部迭代機制，只要大方向是這樣的，就應該允許內部不斷試錯不斷失敗，再爬起來長出新的東西。”
“這個狀態在現在的教育市場是很可能找到機會點的，但是前提是他們自己要堅定，如果他們搖擺了，項目慢慢沒了，就白折騰了。”
有業內人士向多知網分析，頭條目前的內部孵化模式除了可以幫內部不斷創新找到新的機會外，也是在尋找將項目融合在一起的可能性。
目前字節跳動旗下的教育產品都相對獨立，未來如果能靠強大的中後臺打通，並根據學員反饋去迭代，也會幫助項目孵化節奏更快。
讓前中後臺形成聯動，字節的想象空間，還很大。
在字節跳動成立八週年之際，字節跳動全球CEO張一鳴發佈一則名為《字節跳動8週年：往事可以回首，當下更需專注，未來值得期待》的全員信。
信中，張一鳴透露將思考和規劃教育等新戰略方向，重啟對教育的訪談觀察。
“最近在線輔導市場非常熱，很多人問我公司的業務進展。我其實不焦慮，有耐心，我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。尤其對於已有成功業務的公司來說，啟動新業務是不容易的，有慣性也有惰性。在新的領域大膽的嘗試，是始終創業的重要標誌。”（多知網 馮瑋）
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