文丨CBNData消費站
雙11晚會年年有，今年特別多。
CBNData消費站（下稱C站）發現，作為這一購物節點必不可少的助興環節，今年各大電商平臺與衛視聯合舉辦的主題晚會足足有六場，已經到了讓人眼花繚亂的地步。
10月31日，湖南衛視與天貓、浙江衛視與蘇寧分別打響了雙11的前哨戰，晚會時間線的前移是因為今年的“雙11”比往年來得更早一些。11月1日，加長版“雙11”迎來第一波購物高峰，11月11日則為第二波。
因此，今年的雙11晚會也開了一個電商品牌在10天內舉行兩場晚會的先河。值得一提的是，在天貓和蘇寧易購先後舉辦的兩場晚會中，都選擇了不同衛視進行合作。例如天貓雙11開幕式晚會選擇了湖南衛視，後一場則選擇了浙江衛視和東方衛視，將衛視三大龍頭一網打盡。
通過不同衛視平臺觸達更多受眾或許是電商們共同的默契。
浙江衛視節目中心晚會部主任陳學武向C站表示，電商晚會最大的功能是根據電商品牌的訴求確定晚會功能，“以去年的“貓晚”為例，品牌最大的核心訴求是通過晚會不斷來加強觀眾對即將到來的雙11零點促銷的期待，從而完成從電視端到電商平臺的引流，所以引流是電商晚會的核心目的。”
直播+賣貨，雙11晚會加強電商屬性
除了晚會數量增加，在互動形式上，晚會的電商屬性也越發濃厚。如果說前兩年的雙11晚會還是以電視臺的大屏幕為主，通過明星效應渲染雙11的“節日”氛圍，那麼今年電商品牌們通過直播這個小屏幕奪回了不少主動權。
以已經結束的兩場晚會為例，湖南衛視將淘寶代表性的五位頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝、陳潔KIKI共17個直播間搬到了晚會現場，在盛典的舞臺進行直播。當晚，大家看到薇婭、李佳琦直播間為王一博的表演沸騰，也能看到晚會嘉賓上一秒還在舞臺上傾情獻唱，下一秒就在直播間帶貨送福利。
這樣的舞臺佈置也直接更新了冠名商的權益形式，當現場明星和主持人對產品進行展示時，晚會觀眾便直接導流到了節目現場搭建起的品牌直播間。
浙江衛視方面，除了舞臺主陣地外，由賈乃亮擔任明星主播的蘇寧易購超級直播間也在同步直播帶貨，以多次連麥的方式進行互動。
當晚，湖南衛視斬獲36個熱搜，17個直播間觀看超2億，浙江衛視略顯遜色，拿下23個熱搜，總的來說，熱度聲量非常可觀。
11月10日，還將有4場雙11晚會狂轟亂炸而來，內容上除了百位明星齊聚，還將出現哪些特別的形式目前尚不得而知，但幾乎可以確定的是，今年6場雙11晚會霸屏的背後除了電商平臺的競爭越發白熱化，也側面反映了衛視平臺急於在電商領域分一杯羹的營收焦慮。
從這一維度來說，扎堆的雙11晚會可以看作衛視入局內容帶貨的一個縮影，展開全景便可看到越來越多的上星直播帶貨綜藝。
電商晚會外，衛視紛紛佈局帶貨綜藝
“嘎好喝，嘎便宜，嘎香的”，因為把“嘎”當作口頭禪，明星葉璇在浙江衛視《藍莓孵化營》節目上獲封“嘎貴妃”。初登場時，她在節目現場搭建的直播間裡叫賣一款龍井茶：“440塊一罐100克的茶，我自己貼40塊錢，400塊錢給到大家。”
明星直播賣貨，在2020年並不稀奇。稀奇的是在各大省級衛視的屏幕上，都出現了把明星和網絡紅人聚集到一起賣貨的節目。
據C站不完全統計，僅今年下半年，以直播帶貨形式製作的上星節目就達到5檔之多。根據各大衛視在2021年招商大會上透露出的片單，明年，這一數量不會減少，只會更多。
上星衛視的帶貨節目已經形成了兩大主流模式。
一類是以《極限挑戰寶藏行》為代表，明星嘉賓團出發到各地以直播帶貨的形式助農扶貧。江蘇衛視《從長江的盡頭回家》、湖南衛視《隱秘的寶藏》也遵循這一模式，主打星素互動、助農帶貨。
另一類則是從今年下半年開始崛起的達人真人秀。江蘇衛視《我們簽約吧》、浙江衛視《藍莓孵化營》是兩檔代表節目，前者請來謙尋、遙望、papitube三家知名MCN機構老闆選拔帶貨主播，後者則是從直播和短視頻內容創作這兩個方向考核選手。
《藍莓孵化營》總導演趙天揚告訴C站，製作過程中，節目組在尋覓和篩選達人時遇到了相當大的挑戰，“在當前的網絡業態裡，具備優質內容持續輸出能力的網絡達人，已經有很好的變現能力。”
“上電視”本身或許是對達人最大的吸引力。在抖音擁有400萬粉絲的配音達人慕容雲磊在《藍莓孵化營》中登場時直言，“做短視頻家人都不理解，但是上了浙江衛視，我的家人就知道我在做什麼了。”
像慕容雲磊這樣有出圈意願的短視頻達人和專業主播，加上少部分明星，構成了這類達人選秀的選手池。
以《我們簽約吧》為例，節目前四強選手分別是呼呼美呼、樂樂團長、瑜大公子、REBORN，其中只有REBORN是已出道的歌手組合，另外三位都是專業的帶貨主播。最終，呼呼美呼奪得冠軍，但在登上節目前，她已經是淘寶直播服裝垂類的頭部主播。
別為REBORN感到可惜。《我們簽約吧》剛剛落幕，她們便登上了江蘇衛視另一檔帶貨綜藝《從長江的盡頭回家》。葉璇也在今年下半年常駐《藍莓孵化營》、《奮鬥吧主播》兩檔帶貨綜藝。
明星在帶貨綜藝中更像是一個豐富話題的引子，達人以及達人背後的直播平臺才是電視臺的目標。
電視臺能否承接電商生態？
傳統廣播電視的廣告收入逐年下滑，這已經是不爭的事實。在今年7月份國家廣播電視總局公佈的行業公報中，首次提到了電視購物頻道收入的下滑。根據公報，2019年，電視購物頻道收入210.47億元，同比下降13.65%。
直播電商的蓬勃發展，對電視購物造成的衝擊不言而喻。廣告主越來越注重直接的轉化效果，也迫使電視臺進入直播電商的場域。帶貨綜藝的出現，能夠打破電視臺大屏和直播間小屏的界限，讓電視臺傳統的收入鏈路大大縮短，或許會成為電視臺未來發力的方向。
東方衛視在2020 Q4私享會上提出“IP+電商生態”，將直播帶貨納入其中：綜藝IP帶動電商直播帶貨、商業晚會帶動電商APP帶貨、日常品牌植入直播帶貨。
對仍在快速發展的直播電商來說，電視臺的加入也未嘗不是好事。
圓氣文化創始人趙圓圓在接受播客貝望錄採訪時表示，直播帶貨從低價促銷的1.0時代進入2.0時代，會有越來越多電視人和廣告人入場。
電視臺的明星資源和內容策劃能力，對入局直播有著天然優勢。
地方廣電系統早早開展了MCN業務。去年，湖南衛視下屬MCN湖南娛樂Drama TV舉辦了全國廣電MCN同盟會，號召全國廣電MCN融合起來，形成廣電MCN矩陣，搭建一條從達人到電商的變現鏈條。
依託電視臺自身購物頻道的已有供應鏈，也有不少電視臺下屬MCN開始提供選品服務。
據電商在線報道，今年上半年，浙江廣電和杭州蕭山區政府成立了TOP直播電商產業園，由浙江廣電購物頻道好易購負責整體運營，目標打造主播矩陣和選品中心。SMG旗下各平臺，也在利用自身的供應鏈打通BesTV+流媒體，為內容電商賦能。
辦電商晚會、開MCN、做賣貨綜藝，電視臺的野心不止於此。
