4月底，百度首發計劃接連迎來兩個汽車品牌——東風啟辰和雷克薩斯UX 300e。百度首發計劃是百度在去年10月31日推出的全新營銷品牌，其最大特色是對旗下各種廣告資源的高度整合，併力圖向發佈新品的廣告主提供從傳播到轉化的全鏈式解決方案。
在東風啟辰與百度開展的此次合作中，百度整合運用了百度有駕、百度App等產品矩陣進行宣傳造勢。而除了在線上渠道實現強曝光之外，雙方合作的觸角也悄然伸向線下。
以直播為例，百度有駕為此次即將發佈的新車型“啟辰星”設計了立體化的直播方案，除了邀請SNH48、婁藝瀟、郭京飛等明星接力雲端直播外，位於全國各地的線下經銷商也同步開啟直播覆蓋目標城市。
從時間上看，此次直播從23日持續至26日，總計四天時間，在爆發疫情的特殊背景下轉戰線上完成新品的預熱與銷售。極光大數據此前發佈的一份研究報告顯示，在疫情之下有超九成的用戶認可汽車直播價值，近半數用戶觀看直播時已經有了明確的購車需求。
當然，百度首發計劃並不只涵蓋直播。從龐大公域流量的導流，到生態內快速建站，百度系內的這一明星級營銷資源，自推出後便開始收穫越來越多知名車企的信賴。
汽車品牌湧向首發計劃
東風啟辰不是汽車品牌與百度首發計劃合作的孤例。相反，“紛湧而至”可能是形容汽車行業集體態度的合適用語。
此前，大眾捷達在今年2月加入百度首發計劃，雙方的這一項目持續時間達到兩天。捷達調用了SUV、新款SUV、中型SUV等通用詞以及捷達VS7、VS7、捷達VS7嚐鮮上市等品牌詞。在用戶搜索這些關鍵詞時，捷達的相關信息會在首屏突出顯示；與此同時，消費者還能看到一段動態車型展示彩蛋，車企由此實現對用戶注意力的搶佔。
由於聚合了大量與捷達相關的產品信息，不少對SUV有潛在興趣乃至購買需求的用戶都產生了進一步接洽的意向。此時，百度首發計劃中提供的預約試駕功能成功幫助廣告主完成有效線索的收集與沉澱。在關鍵節點表現出的“保存量、搶增量”的能力，成為百度首發計劃備受車企歡迎的原因之一。
而在東風啟辰後，雷克薩斯UX 300e也與百度進行了類似合作。在百度的技術支持下，雷克薩斯在新車上市時籌劃了一系列直播推廣方案。與此同時，企業也通過搶佔關鍵詞資源、整合開屏及信息流廣告位等手段，確保了直播流量來源的充足；另外，在建立留資預約試駕頁面後，流量向線索的轉化也擁有了無跳轉的順暢通道。
相較首次聯手汽車行業，百度在4月與東風啟辰和雷克薩斯UX 300e的合作凸顯了首發計劃的越發成熟。比如，除了立體化、多維度的系列直播之外，百度還利用旗下基木魚產品的快速建站能力，迅速為東風啟辰搭建了線上直播活動的聚合頁面。
另外，百度於今年3月推出的“百度有駕”App也在此次合作中表現搶眼。這一瞄準汽車垂直領域的資訊類產品不僅聚合了大量優質汽車信息，還覆蓋了規模龐大的潛在消費者。在此次百度與東風啟辰的合作中，納入首發計劃的百度有駕資源無疑是直擊目標市場的一大“利器”。
從2月開始，不少車企在疫情爆發的嚴峻挑戰下均選擇向百度首發計劃靠攏。仔細分析後不難發現，這背後既有突發事件等偶然因素推動，也潛藏著行業整體在新環境下轉型發展的必然趨勢。
汽車營銷步入十字路口
疫情之下，汽車行業面臨的嚴峻形勢顯而易見。作為原本高度依賴線下渠道完成銷售的行業，消費者集體居家隔離及門店被迫閉店的現實，讓車企不得不加速尋覓得以突圍的“氣口”。
根據此前中國汽車工業協會發布的一組數據，今年第一季度我國汽車累計產銷量分別為347.4萬輛和367.2萬輛，同比分別下降45.2%和42.4%。尤其是在疫情最為嚴重的2月，車市產銷情況雙雙觸底，下降幅度均貼近八成。而國家統計局發佈的相關數據也指向了類似的事實——今年前兩個月，汽車類消費品零售總額同比下降幅度為37%。
既需要在特殊時點重構傳播與銷售渠道，又要提早佈局以應對外部經濟環境惡化對消費需求的抑制，汽車營銷步入充滿不確定性的十字路口，步步驚心。
轉戰線上，成為實現突圍的前提條件。在疫情之下更為凸顯的趨勢是，無論車企是否願意或擅長運營線上渠道，提高對線上渠道的重視既意味著把握機遇、也代表著分置風險。
從消費者層面來看，雖然汽車的大眾消費本質決定了其消費決策鏈條冗長且複雜，線下渠道相較線上似乎更能承載用戶需要更多細節信息並與銷售人員高頻次互動的購物需求。但隨著直播等新內容形態在疫情期間的逆勢崛起，越來越多的汽車廠商開始發現線上渠道同樣具備和目標消費者高質量互動的能力。
而從企業層面來看，通過數字化手段將線上、線下渠道融通的做法也將有助於精細化運營目標的達成。在用戶留資、私域流量沉澱等環節能力補強後，線上全週期可監測、可尋址、可回溯的特點，以及展示數據和銷售轉化數據的一體化打通均加速了車企擁抱線上渠道的步伐。
百度成為汽車營銷中心節點
在垂直行業的營銷生態中，判斷“中心節點”是釐清整個生態的關鍵。所謂“中心節點”，一般處於優勢的生態位，它既成為用戶注意力分發的樞紐，也必然因此成為企業開展營銷無法避開的核心渠道。如果審視汽車數字營銷的生態，不難發現百度幾乎是所有營銷鏈路的“中心節點”。
首先，百度的流量優勢依然延續到了移動互聯網時代。第三方數據監測機構QuestMobile此前發佈的報告顯示，百度的流量在疫情之下出現明顯抬頭的跡象，旗下App位列所有信息資訊類應用的首位。眼下當人們遇到疑問時，“百度一下”仍然是條件反射式的動作，可觀的公域流量規模為車企開展數字營銷夯實了基礎。
其次，百度的技術優勢保障了企業營銷個性化方案的輸出。在移動互聯網時代，除流量優勢以外，產品與技術能力同樣決定了平臺方向廣告主提供服務的優劣。自去年開始，百度推出了N.E.X.T. 百度AI全鏈營銷，其中一攬子推出了多個技術導向明確的技術產品。對於車企而言，這無疑是根據自身需求模塊化定製方案的時機，例如通過基木魚快速建站就使得車企能在站內完成充分的信息溝通，避免頻繁跳轉導致的有效線索流失；
最後，百度的內容生態優勢確保了車企信息的品質化輸出。從去年開始，百度就將自己定位為中國最大的“知識和信息平臺”，這顯然驅動著整個平臺對優質信息加速資源傾斜。作為全新戰略的成果，搜索用戶對百度內容生態抱持高度信心。與此同時，不少商家與行業領袖也開始藉由百家號與小程序等子生態輸出專業內容。整體內容生態的優質化及隨之而來的用戶信任都為汽車營銷創造了良好的環境，因為優質信息和用戶信任恰好是這個領域亟需的稀缺資源。
對於身處轉型期的汽車營銷來說，品牌方對線上渠道情感複雜，它們既寄予厚望，同時也因其快速發展帶來的不確定性偶有彷徨。
但不管怎樣，原本就已潛伏的矛盾在疫情期間被快速放大，這促使車企不得不快馬揚鞭、加速前行。而這其中，無論大眾、雷克薩斯還是東風們不約而同的選擇，似乎都指向了一個嶄新、高效且值得思考的數字營銷解決方案。
