“OMG，我第一次涂口橘！”
能让李佳琦喊出OMG的情况有很多，但这次有点不同。
当爱马仕独一无二的“一抹橘色”出现在他的嘴唇上时，蹲守直播间的拔草女孩们，也如“口红一哥”一样，露出了“尴尬而不失礼貌”的微笑。
3月初，有着183年历史的奢侈品品牌爱马仕推出美妆产品，这组单价近500人民币的口红虽然要到2021年才在中国大陆上市，但并不影响口红党们的狂欢和“口红一哥”的青（吐）睐（槽）。
“一言难尽”的色号、“贵出几倍”的配件包，都是槽点，但#爱马仕口红#的微博阅读量已经超过了3000万。
然而，一个让直男们非常费解的问题被抛了出来：女生戴口罩也会涂口红吗？
事实上，从电商直播平台800万人在线学习“口罩妆”，到冲上头条的“报复性买口红”，一切都在宣告：
买口红可以在任何时候，戴口罩也能有美的千种姿态。小小的一支口红，怎会引得全民种草？那些报复性买口红的人又在想什么？让我们用数据，来一一拆解这“美丽的秘密”。
01 你想不到的套路，都在一支口红里
不得不承认，口罩的存在，深刻影响着彩妆这种“非生活必要品”的购买。
贝恩和天猫的调查数据显示，2020年春节期间，美妆品类线上销售额整体下降了30%，高端美妆品类受影响更大，下降40%。
然而，戏剧化的是，经历了“情人劫”后，伴随着复工的节奏，以口红为代表的彩妆成了最新一批“盘活”的领域。
随之而来的“三八”妇女节，银泰百货有人一口气买了50支口红，更有甚者在M·A·C专柜预定了128支口红给家里的“女神”惊喜。
对比缓慢恢复的实体经济，口红的“报复式畅销”有点出乎意料，但从历史数据来看，一切也在“情理之中”。
第一财经商业数据显示，近三年来，口红/唇膏在线上彩妆品类销售中一直是“遥遥领先”。
销量高的背后，也是各大品牌对唇膏品类的“高度重视”。它们不仅砸下巨款开发产品，还特别懂得目标人群的口味，营销遍地开花，套路因时而动。
比如最为追星女孩所津津乐道的，就是自己的男神们扎堆代言口红。1996年，木村拓哉与佳丽宝合作，拍摄了一支口红的电视广告，轰动一时，这也开了男星代言口红的热潮。2019年双11，肖战与雅诗兰黛合作的反转微电影，在全网引发了粉丝们对#333反转色的追捧。
拥有这些偶像力推的口红单品，再加上关于嘴唇的“性感”联想，真可谓是“上头”。
而相比较主打高端线的国外彩妆，近几年崛起的国货口红，则走出了一条“高性价比”与“文化营销”的特色路。
我们对提及“国货口红”的超3000条微博内容进行分析，结果显示：网友们夸赞国货口红，离不开“平价”、“颜色正”、“黄皮友好”、“保湿”等关键词。
当然，提及国货口红，这几年总是绕不开经典文化、传统IP。
在腾讯美妆近日的调查中，网友最喜欢的国货口红，花落毛戈平故宫跃龙点韵丰润唇膏。其广告语是“献礼故宫600周年，赫赫东方，国色当红”，无论是发布场合，还是文化溯源，一支小小的口红，都能刮起不小的“国风”，引人驻足。
02 暴躁95后，原来是“口红控”
当然，除了花式营销的品牌，买口红的人群，也在发生着变化。其中，最为瞩目的就是95后消费者的崛起。
一个事实是，消费正在成为新一代人表达自我的主要途径。
最典型的例子是，区别于老一辈人，当下的95后们更喜欢IP型的情感消费。他们青睐轻奢与原创设计，更愿意为明星同款买单，对折扣的敏感度偏低。
美妆领域对95后来说，有着天然的吸引力。
相比较成衣、皮具等传统品类，美妆产品价格往往更加“亲民”，它们的外包装又十分吸引人。再加上美妆品牌与艺术、亚文化等有着密切关联，常常以“联名款”圈粉。在很多年轻人看来，美妆是敲开奢侈品大牌的“第一块砖”。
《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，美妆人群中“Z世代”的消费增速最快，2018年人均美妆产品年度花销1713元，高于其他年龄层。
购买一支口红的意义，早就不停留在“实用”的层面。
比如对于一个95后而言，购买一支最新的YSL波普风口红，更深层的意义是表达自己对现代艺术的致敬，而直男们在为女友购入礼物时，则更有可能青睐与王者荣耀跨界合作的M·A·C。前文所述的追星，也是当下年轻人购买口红的一大理由。
与此同时，在消费下沉与品牌认知度提升的趋势下，95后对高端美妆的消费也热情不减。2018年3月至2019年3月，天猫有超过5000万的95后购买化妆品。如此强大的购买力，我们在任意一个火热的直播间都可以窥见。
值得一提的是，随着以李佳琦为代表的男性美妆意见领袖入局，以及中国人对于美妆的逐渐重视和对多元审美的逐渐接受，越来越多的男性正在加入“拔草”的行列。
这其中，个性而精致的95后男生们更注重自身的打扮，也更有意愿尝试口红、隔离等美妆产品。
其实，生在宏观经济下行的大背景下，95后们的生活日常是：在工作中做勤恳踏实的螺丝钉，在工作外积极培养个人兴趣，自我认同感的来源变得多样。在这其中，消费扮演了很重要的角色。比如，很多人放弃在高出天际的房价面前叹气，转而在小而美的口红经济中“大展拳脚”。
这是时代的变化，这也是新一代人的表达。
03 口红文化的传播，比经济逻辑走得更远
在前不久，“报复性买口红”登上微博热搜，随着经济的逐渐恢复，人们暂时“搁置”的“美丽意识”也在苏醒。
围绕#报复性买口红#的微博热门话题，我们对近5000条内容进行词频分析。结果显示，无论是媒体报道的话术，还是普通用户的讨论，关于“口红是女人最好的武器”的词句出现频次最大。
传统意义上而言，提及口红，可能大多数人会联想到经济逻辑里的“口红效应”。
这个概念，在2008年金融危机时为中国人所熟知，意为：在经济不景气的情况下，口红这样相对“廉价非必要”的消费品会获得人们的追捧，对消费者有“安慰剂”的效果。
的确，“口红效应”是作为一个经济发展中的阶段性特点而存在的，它也与我们现在所处的“后疫情”消费时期有着很密切的关联。
但正如那句“口红是女人最好的武器”，回归到文化以及更大的社会层面，口红这一穿行在大众消费、性别话语和社会变迁中的符号，有着更加值得思考的层面。
一开始，口红与驱魔辟邪相关，在维多利亚女王时代，口红与妓女相关，是一种禁忌，直到1900年代，随着女权主义的兴起，口红被认为是妇女解放的标志。
真正意义上的口红体现了人类对美的追求。
美国社会学家杰克·波顿在《口红文化的魅力》中指出：“口红几乎是与女人同步发展的，它受到民族习惯、宗教信仰、社会风格的层层影响，本身也就体现了这些文化习俗，成为一种独特的文化承载体。
“口红买不停”的背后，也许是一次成功的品牌营销，也许是一次传统IP的苏醒，也许只是不开心的你所做的一次“补偿性消费”……
热现象终会过去，或许我们也需要有一些小小的冷思考：如果你的快乐与平等，只是一支口红所赋予的，那是不是也有些遗憾呢？
关于美的一切，我们可以看得到更多。
参考资料：
[1] 《95后线上口红消费研究》| 第一财经商业数据中心
[2] 2020美妆行业发展趋势洞察 | C2CCMedia &有赞
[3] 2019全球时尚IP白皮书 | 第一财经商业数据中心
[4] 2019东方美谷蓝皮书（化妆品行业）| 第一财经商业数据中心
[5] 关于国货，我有话说 | 腾讯美妆&微妆赏，2020-4
[6] 符号学视角下的口红文化的传播与消费 | 山东大学焦宏丽，2018-6
[7] 一口气吃2斤肉串、买50支口红，报复性消费真来了 | 中国新闻网，2020-3
编辑 | 张照
文章来源 | 生活方式研究院
