“我們從沒有人到超過300人的規模，僅用了不到半年的時間，我們的辦公室為此就擴容了兩次”，多彩互動CEO張冰巨量創意節的主題演講環節理直氣壯地“拉仇恨”。
多彩互動是一家成立僅四年的新廣告公司，但它在巨量引擎今年Q1單季度的營收就已經達到11億的水平；要知道，這個數值在前一年同期僅僅只有6000萬。事實上，多彩互動只是眼下中國廣告創意生態劇烈震盪的縮影，包括派瑞威行、劇星傳媒等在內的一大波新廣告創意公司正以相同的增長曲線快速崛起。
18世紀60年代爆發的工業革命，讓人類社會完成了從工場手工業向機器大工業的過渡，整個社會圖景煥然一新，並催生出大量具有全球影響力的新公司。而眼下的廣告創意行業，似乎也正經歷著屬於自己的“工業革命”。
技術彷彿撕裂了行業的全部，傳統的廣告創意人被捲入到了要麼被機器替代、要麼被機器馴化的牆角。在此前，廣告業高度依賴廣告人們的個體經驗智慧；但眼下，廣告業從智慧密集型產業演變為技術密集型產業， 身處其中的創意總監不得不重新需求自己在新環境中的定位。
“很多原來幹勁十足的創意人，今年意志顯得有些低沉”，一位垂直媒體的記者這樣說道。
當然，在這個過程中也誕生了不少受益者，譬如張冰的多彩互動。沒有傳統廣告從業背景的他們可以輕裝前行，並在撕裂的生態裡找到了湧現的機會。他們眼中的“創意”與傳統廣告人眼中的“創意”截然不同，它代表的是一種能夠批量生產、數據導向和強效果轉化的東西。
技術撕裂了人們對創意的認知，也讓人們不得不思考“創意和技術之間的關係將走向何方”這個元問題。這個問題往大了說，影響著整個廣告行業的未來走向；往小了說，它也將決定創意人個體未來的職業命運。11月6日，巨量引擎花了整整一天時間舉辦CreaCon2020巨量創意節，而這場會議的目的似乎就是為了找到彌合這個撕裂世界的答案。
撕裂出的平行世界
雖然冠以“創意節”的名稱，但事實上這場活動的主咖並不只有來自4A公司的創意人們，在會議上發表演講的更多是那些擁有技術背景的從業者。
作為巨量引擎營銷創意負責人，東東槍問觀眾是否相信創意能夠真的藉由技術批量生產，臺下不乏“砸場”的聽眾舉起了手。“要擱幾年前，我也不相信這玩意兒能夠真正實現。但是現在，我信”，他在臺上說。
如果說，創意在技術驅動下被分割成了傳統從業者和技術實踐者這兩個涇渭分明的世界，那麼這些後者在巨量創意節中拋出的觀點無疑挑動著前者的神經。
多彩互動的CEO張冰說“過去的‘先進’，可能是今天的‘農耕文明’”；
派瑞威行的CEO易星表示“我們日產千條，是因為客戶日需千條”；
而筷子科技的創始人陳萬鋒的演講題目是價值觀清晰的六個字——“信科學，得爆款”。
從19世紀40年代，沃爾尼·帕爾默創辦現代意義上第一家廣告公司算起，所謂的廣告在後面的百餘年時間裡都由依靠創意人個體經驗智慧的big idea驅動；但就在最近幾年，你能看到一個越發明顯的趨勢，那就是傳統從業者的領地正在效率導向的推動下逐步出讓給技術實踐者。人們可能暫時體會不到，但若干年後回望這段歷史，大概率會發現這是現代廣告業自誕生後迎來的最大變革。
20世紀60年代，美國廣告業也曾爆發過一輪類似的“創意革命”，李奧貝納、奧格威、伯恩巴克等知名廣告人都捲入其中。即便這些行業大拿們分為科學創意主張和藝術創意主張的兩派，但他們爭論的焦點依然是廣告從業者在思考創意時是否應參考市場調查數據，沒有人會否認創意人在其中的作用。
正如對媒介技術發展持批判立場的知名學者尼爾·波斯曼在《技術壟斷》一書中所寫的那樣：“一旦被認可，技術就會持續發揮作用並按照它設計的目標進發。”技術開始不斷地挑戰傳統廣告人的角色：它們最早應用投放環節，隨後開始做一些簡單的平面海報設計工作，眼下又開始衍生出程序化創意和動態創意優化這類更為智能的技術。
傳統創意人面臨的危機可以歸咎於環境的變遷。在巨量創意節上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁提出了“新大創意”的概念，並將其定義為“生產大爆發、生態大協同、生意大增長”。確實如此，當廣告業的發展都錨定著“大”的方向，單憑創意人本身又如何能夠抵抗撲面而來的驚濤駭浪？技術瞅準了時機，成功嵌入到了產業肌體，並造成了這一波創意人的危機。
傳統創意人當前的尷尬處境，或許在前一段時間從業者們對《不要做廣告》這段視頻的抗議中體現得淋漓盡致。在領英制作的這則視頻中，一大批創意精英灌輸著傳統的廣告價值觀，但與此形成鮮明對比的是評論裡的反對聲浪。
某種程度上，這可以被視為眼下創意圈精英主義的消解，高高在上的創意權威們開始走下神壇。嚴格來說，這絕對不是他們的問題，而是時空環境變遷後傳統創意價值在新環境下不適的縮影。
創意不是“創意”
“現在所說的‘創意’，已經不止是以往的‘廣告創意’”，巨量引擎產品高級副總裁周盛用這句話給持續一天的活動這樣定性。
巨量引擎最近在和“創意”死磕。從“增長創意”到“新大創意”，這些概念被提出的背後顯示出它對融合技術與創意兩者的深厚興趣。
如果深究傳統創意和技術創意的不同，你大概會發現內涵的箇中差別：前者更強調靈光一現、價值理性和藝術導向，後者則偏重技術協同、工具理性與增長導向。底層邏輯的不同，成為了創意世界二元對立的原動力。事實上透過不同行業人士的演講，你在巨量創意節上能夠發現“新大創意”越發蓬勃的邏輯。
派瑞威行CEO易星的演講主題有些刺激，主題名是《一天1000+條爆款創意批量創作法》。在短視頻這個領域中，他們組建了一個不小的團隊：總共有60個不同的視頻創意組，包含編導、攝像、後期在內不同的工種，共計有兩三百人。
但對比單日工作量，這個團隊規模又並不大，他們需要單日產出超過1000條創意視頻；如果刨除基於已有素材的二次混剪或相對簡單的口播視頻，這支千人團隊的單日實拍視頻數也達到了300條以上。與傳統廣告公司一支視頻廣告動輒30至45天的製作週期相比，這批新興創意公司堪稱“光速”。
為了讓批量創意的製作效率能夠進一步提升，派瑞威行甚至還簽約了200多位專屬演員，並搭建了帶有教室、醫院、辦公室等三十多個不同場景的影棚。“我們把橫店搬進了公司”，易星在臺上這樣說道。在2017年，易星剛開始搭建視頻團隊時，前來面試的電視臺編導們都說一條視頻的製作週期至少需要兩週到一個月，不可能達到每日一條的速率。但眼下，派瑞威行的人均產能已經達到了單日2至3條的水平。
批量生產的能叫創意嗎？傳統從業者們可能會這樣想。對，這就是創意。技術實踐者們這樣回答。
作為廣告行業的精神領袖，奧格威曾說“如果不能賣貨，我們什麼都不是”，而技術實踐者們顯然願意將這句話奉為圭臬。他們不僅強調個體經驗，更強調廣告的效果導向，甚至不惜將原本極度個性化的創作過程拆解成可以精細分析的顆粒。
巨量創意的高級產品經理田納在演講中提到，目前對視頻廣告素材的分析已經可以精確到秒級，這意味著創作者能夠觀察視頻在每秒的曝光和退出數據。不僅如此，她還提到了“高光幀”的概念，也就是在技術協助下找出數據表現最為優異的部分。
“我們在做的，是讓創意這個聽起來好像比較依靠感性和經驗的東西變得可分析、可衡量”，田納這樣解釋推出這款技術產品的初衷。“創意一直都是非常主觀的藝術。”緊接著登場的陳萬鋒總結道，“但是，特別在短視頻領域，創意變成了一種非常科學的東西。”
無論你喜歡與否，“創意”的內涵在新的技術環境下已經發生了深刻的質變，這種改變對廣告的未來將產生超乎想象的影響。眼下，創意不是“創意”，它不再只是精雕細刻的藝術品，而是能夠敏捷響應市場變化的商業世界的一環。
現在說創意總監不被需要，有些為時過早
技術的介入對廣告的未來是好是壞？不少人或許持悲觀的論調，畢竟“不再需要創意總監”或者“廣告已死”的聳動言論也曾甚囂塵上。
如果你用狹義的視角定義廣告，那麼可以說屬於精英的廣告黃金時代正在走向沒落。但如果將視野放得更寬遠一點，你或許會看見技術正在為大創意的未來開疆拓土。
巨量星圖運營負責人丁曉方的演講主題是《一個品牌的33萬種表達》，巨量星圖服務品牌主、MCN公司以及明星達人等KOL。在丁曉方的演講中，“33萬”並非虛數、而是實數，它代表的是巨量星圖上聚集的優質創作者規模。
東東槍在今年5月的一次採訪中提到，新媒體的出現就像是建成了一座廣場，任何人都能無門檻地走入其中併發出聲音，這一點也開始在廣告創意領域得到體現。以往，廣告創意是行業精英們才能把玩的遊戲，他們有資源、有資本、有技能生產打動人心的作品；但現在，隨著大量“傻瓜式”製作工具的推出，再疊加上算法和技術的精準分發，這些微小的個體也開始有能力構築自己的影響力。
以前，廣告主的brief或許發給有限的數十家廣告公司；而藉助互聯網平臺，現在他們將brief直接轉發給33萬個潛在的創意人。
某種程度上，你可以將它視為一場“由下而上的革命”。以金龍魚為例，其於2020年中秋節在星圖上發起了1:1:1的共創任務，最終收穫了來自18個不同垂類領域創作者貢獻的超過800個作品。每位創作者基於自身對1:1:1的不同理解創作視頻，最終收穫了超過2億的播放量。
1500，這是單個廣告主在某個短時間週期內的理想投放素材數。面對這個數值，中心化、精英化的傳統創意生產模式顯然難以負荷；也正因如此，去中心化、去精英化的新創意生產模式開始具有了發展的土壤。
“我們需要一家視頻工廠，流程化、規模化和效率化”，一位演講嘉賓這樣說道。這並非對創意的不敬，而是整個產業在捲入高速率作業流程後的必然選擇。
然而，傳統創意人在其中真的就沒有一丁點角色了嗎？答案當然是否定的。一方面，創意人依然需要貢獻智慧，畢竟算法是內嵌入代碼中的觀點，而創意人需要提供優質的行業觀點，東東槍的跑道轉換即是證明；另一方面，雖然技術無法完全領會靈光一現等“人類智能黑箱”，但人類也需要擅用各種技術工具讓自己的創意能夠適應新環境下的快消耗節奏。
看起來，整個創意世界被一分為二地撕裂了，但最終兩個世界還是會各取所長、融為一體。
對創意人來說這或許不是件好事，畢竟他們需要跳出既有的舒適區和經驗域去掌握新的技能；但從整個行業的角度去看，卻大可不必悲觀。或許剛好相反，作為創意的附著物，廣告不僅沒有死亡，反而開始扮演起愈加重要的位置。在越來越多的場景下，我們能夠看到廣告的功能正在不斷泛化，它們不僅承擔著“廣而告之”的傳播職能，甚至開始反向指導起生產和選品環節。
在行業中曾經流傳著這樣的故事：一群CXO開會，CEO、CFO、COO講話時沒人敢插嘴；但當CMO講話時，門口掃地的大媽也要出來說上一兩句，廣告營銷此前的尷尬地位部分源於與銷售的相互割裂。但在技術介入後，廣告開始調整身姿，他們不僅快速向效果負責，而且還出現了更多富有創新精神的新模式。上一個故事的最新發展是，不少公司的廣告營銷業務招標會上開始頻頻出現CEO等一把手的身影。
從被人輕視到走向舞臺中央，廣告業的變化恰好證明了技術的驅動讓廣告業擁有了更多參與者，而其中不少還是以往看到廣告就去上廁所的普通受眾。當更多人參與進來，而廣告又能對效果負責時，彰顯自身價值的廣告行業才能走得更遠。
行業的撕裂只是短暫的表象，融合共生或許才是恆久的主題。
所以，你能說我們不需要創意總監了嗎？不，至少在巨量創意節上，我看到的是技術和創意在加速融合，新一代的創意人即將崛起。
