來源：新旅界
ID：LvJieMedia
為助力文旅市場疫後恢復，進一步挖掘釋放廣東旅遊度假市場潛力，把握微度假崛起新機遇，廣東省旅遊協會投融資專業委員會主辦，聯合新旅界商學院發起微度假系列直播課程。系列課程第5課邀請到了鄉伴文旅副總裁、樹蛙部落創始人的付從偉先生，做《爆款微度假產品的設計邏輯（樹蛙部落為例）》的主題分享，以下為內容整理：
衝突與反思
為什麼我們建造的世博公園，只是設計網紅？這個世博公園在設計界是網紅，但在大眾眼中，很多人卻並不知道這個項目。其實這個項目並沒有進入大眾視野，其次世博都是場館，都是一些建築，對於整個公園的運營也只是個綠地的屬性，所以這個給設計師團隊帶來反思，我們應該如何去做一個項目？怎樣才能夠讓更多的人知道並參與？所以一個好的項目其實不止要有好的設計，還要有好的營銷和運營。
過去，景區在哪裡，住宿就在哪裡。現在，住宿在哪裡，行程就到哪裡。 大多數人的旅行都是從住宿為切入點開始，鄉伴·崑山錦溪計家墩理想村的項目2015年啟動時還是一個傳統村落，後來成為了一個民宿的集群，人流量雖然比周邊古鎮少，但所有來這個地方的人都是精準的一個客群。
與其在大眾的邊緣，不如在小眾的中心。無錫陽山田園東方這個項目是一個地產型的一個項目，我們對這個項目做了整個產品的策劃，包括整個項目的建設管理和後期運營工作。我們當時提出了田園綜合體的理念，將1/3的場地做了生活館、咖啡廳、民宿等等，沒有采用傳統的城市景觀，所以很多客群來這裡的時候，不再是一種購房或者旅遊的心態，更多的是一種“獵奇”心理。所以我們發現很多傳統型的項目都是大眾化的，很多創新的項目都是小眾的。
用戶的自我滿足：這就是我的產品，有人稱之為“我產品”。我們在周莊古鎮北邊定位了一個親子主題的小型綜合體項目，規劃了一個主題民宿，將親子課堂放入項目中，加入了一個以無動力設施為主題的樂園，對家庭來說產品的定位比較精準，這些產品給用戶提供了自我滿足感，因此這些產品的設計形態、未來經營客群都是非常小眾化的，對於用戶來說也有一種歸屬感，而這些用戶也成為我們的營銷主體。
產品的穿透力，不需要很多說服。一個具有好的穿透力的產品，不需要過多的反覆的說明，只需要幾張具有說服力的定妝照或一段簡短的文字說明就可以吸引用戶。這些是我們對鄉村文旅建設需要去認真思考的。
我是自己的第一個小眾用戶。我通過民宿去到一個偏遠的小漁村旅遊，這些小房子具有很多的小驚喜，房間裡有很多主人的一些藝術品和書籍，設計上整個房子的結構還是比較傳統的，但在空間上做了很多的改造，甚至把廚房作為一個觀景的視覺設計。
時間空間的限制造就美。很多產品的設計上不是一味的天馬行空，其實有很多時間、空間和人的限制。有些產品沒有辦法用機械的手法去創造，所以運用了很多當地的材料和工藝。
度假產品不是設計出來的，是探索出來的生活。很多的設計是沒有原因和根據的，而是通過場景和生活去探索出來的。
樹蛙部落是2017年開始的，是衝動的產物，源起是邊緣的美好，它地處偏遠地區但自然環境最為原生態。樹蛙部落作為一個邊緣化的項目，具有原生態的溪流、山脈和老廠房，因此被迫創新。其實這樣的一個項目很難用傳統水泥去建造，這些材料的侵佔力過強，而且材料的屬性給人的親切感偏弱。它是不理性的人格化，一個很巧合的機會讓我們採用木屋的形式來做這個產品。“樹蛙”這個品牌既代表原生態這個環境，而且樹蛙是水陸空三棲動物，代表著房子可以在任何地方建造；“部落”代表著從“遊牧”到“聚居”這樣一個安定居住的階段，代表著一些社群文化，木屋的集聚構成一個部落，非常具有趣味感。
回到材料，除了混泥土我們還能如何建造。工業化以後，大家運用了太多的混泥土的工藝，而對於現在的設計師、材料供應商來說，對混泥土以外的探索還是相對比較匱乏的。對木屋的建造也是對自己的一種學習和探索，所以我們在建造過程中運用了各種各樣的方式。我們在產品形態配置上採用室內室外相融合的一種方式，通過運用地暖、空調來調節室內外溫度。
建築的價值不在於特別，在於失敗中學習，週而復始。我們鳥巢的項目做了很多的堅持，堅持“異型”的一種造型，達到了很好的效果，但這個房子的造價也超出了原定計劃的2到3倍。
度假產品不是單獨的作品，是一件持續的工作。我們所做的度假產品是持續的，而不是獨立存在的，是對整體建造體系、材料體系的研究。
對於樹蛙部落來說，我們在大量的項目上並沒有花大量的資金投入到生態系統規劃和景觀營造上，而是通過利用現有的環境來創造，而且我們在選址上就會特意考慮這個因素。
設計是糾結的果斷。在橋的建造方面，我們設計團隊來回推敲，最後我們採用竹子作為材料來建造，與我們的主題充分融合，與自然完全融合在一起。
主題運營
我們在整體運營推廣過程中，希望通過自然徒步、自然探索來調整日常生活狀態，我們還與上海三聯書店達成合作，在公共區域建造一個鄉村運營新空間。但我們主要的是讓用戶親近自然，所以我們並沒有放很多的書，而是精選出一些與自然系相關的老師來我們項目上做分享體驗活動，這些活動代表了一些自然探索的文化，從內容上豐富了我們產品運營的思路。
我們設計了一個生態保護基地，帶領我們一些小朋友去體驗瞭解自然界動物的夜間活動。每一個部落的樹蛙都有一個代表，每一個品種都不一樣。我們在整體運營裡面有一些徒步活動，包括認識野生植物。
我們餘姚樹蛙部落結合當地的茶廠做了一個富農計劃，把整個農戶的產品都放在平臺上做銷售，搭建一個屬於鄉村農戶產品的平臺，帶動鄉村的物產和品牌附加值。
我們建設了企業會員和跨界合作基地，包括了一些客戶答謝和團建活動。客戶在對樹蛙部落的定性中給予一個“具有儀式感的場地”，所以有很多的婚禮、紀念日、時尚品牌活動等特殊場景在樹蛙部落舉行。
新產業模式
從民宿產業到度假產業，創新文化建築產品裝配化。貴州樹蛙部落以扶貧為主的一個項目，當地希望通過一筆資金帶動投資，為當地帶來持續的收益和現金流。我們當時就把這個投資做成一個可運營可生息的資產，它不僅僅是單體的小型村落形式，更是一個創新模化的建築型村落的產品組合，使建築產品裝配化。
我們研發原生宅穴體驗與產品創新類的產品，希望通過當地不同產品的創意來打造產品。
我們打造了青年民宿產品創新，這些民宿經過改造可以滿足當下更低的消費、具有同樣創意的產品。
未來我們會遇到保護文化建築更新修復的項目，可能有一些老廠房、文化型建築。我們會有以老房子為載體來探索新的項目。
未來鄉村材質實踐會多種多樣，例如竹、木、膜、土、石、陶、紙、金屬、磚瓦、纖維等，不再依賴傳統的設計手法、傳統的材料技術。
我們希望建造過程可以提高一倍以上建造速度，降低一半以下能耗。單體建築在20到30天可以完工，可以創造舒適度和視野兼備的一個設計。
促進上下游產業鏈整合，完善小眾全產品鏈。我們的一些傢俱不是通過工業化的方式建造出來的，而是當地手工建造出來的，它是當地的一種特色文化。
通過“藝術人文+民宿野奢+休閒運動+商業購物”，打造高端度假勝地。通過這樣一個形式，擴大規模，打造一個旅遊產品。
我們希望通過民宿旅遊產品來提供一個鄉村資產整體建設運營解決方案。從規劃設計、綜合開發、產業孵化、品牌運營、整合營銷一系列來提高產品的價值。
問答環節
Q：收入結構與投資回報的情況？
A：樹蛙部落的整體收入情況分為兩大塊，一個是一站式的產品輸出，另外一個是項目運營。樹蛙部落收入情況還是不錯的，每年入住率有95%。所以說這樣一個狀況還是比較穩定的。其實更多的有資產管理這一塊，包括田園綜合體、民宿聚落小鎮這樣的項目。早期鄉村以集體用地為主，土地的產權是屬於農戶的，這類項目具備一定的開發條件。
Q：第一個項目是怎樣取得眾籌？
A：第一個項目在2015年時原系列都做了不同類型的眾籌，那時候民宿運營投資比較火爆。傳統觀念認為民宿會非常掙錢，但民宿運營不是單一簡單的運營方式，而是通過其他的方式去平衡。目前大家對民宿的運營投資是一種相對理性的狀況。
Q：樹蛙產品以後，鄉伴有新的產品嗎？
A：鄉伴有很多的產品，只是因時間有限而沒有介紹。例如3D打印產品不受場地限制，可以複製模塊化。我們現在這個階段不僅有親子樂園主題的產品，還創新地通過一些自然課程的研發成為我們軟性產品。
