與近年品牌紛紛押注娛樂明星不同，此次FILA看重的是華天“運動+騎士+公益”的多重屬性。
世界地球日（4月22日）如今已經成為越來越多品牌的一個重要營銷節點，形式也日益多樣化。尤其在今年這個特殊時期更是如此。
X玖少年團的伍嘉成和谷嘉誠就在近日相繼發佈微博表示接受由華天和FILA聯合發起的“地球公民輕挑戰”，挑戰內容為低碳運動、簡潔穿搭、環保出行、營養飲食。
而在這個“環保挑戰”的背後，是華天近日已簽約FILA成為運動推廣大使。
雖然在微博擁有737萬的粉絲，但對於不瞭解馬術運動的人來說，華天這個名字可能並沒有那麼熟悉。
1989年出生於英國倫敦的華天是一名中英混血兒，畢業於伊頓公學，是中國國家馬術隊男運動員，也是第一位在國際馬術聯合會註冊的中國馬術三項賽騎士，首位代表中國出戰奧運會馬術三項賽的騎士。
▲華天在賽場之外還建立了自己的社會公益項目“騎士精神行動”。圖片版權/akplus
對於FILA來說，這筆簽約與以往相比有些與眾不同。
翻看過去幾年FILA的代言人名單，從此前簽約高圓圓、舒淇等擔任品牌代言人，到2017年9月簽約陳坤，2018年6月簽約王源，以及近期的黃景瑜、馬思純、木村光希Kōki,、吳謹言，FILA代言人簽約思路逐漸年輕化、潮流化，都是在挖掘潮流運動和時尚市場的潛力。
華天則是近年少有的運動專業方面的代言人簽約。FILA大中華區總裁姚偉雄向懶熊體育表示，華天不是FILA ATHLETICS支線的簽約，而是FILA品牌全線的簽約。而之所以官方將其定位為FILA運動推廣大使，而不是品牌代言人，則是因為FILA希望通過華天傳遞和推廣正能量的時尚體育精神。
“FILA品牌代言人更多是在大眾層面知名度很高的公眾人物，這是兩種不同緯度的思考。” 姚偉雄說，之後，雙方也不會有很多商業營銷上的合作，更多的是結合華天的運動競技比賽做一些聯動合作。
這也並不奇怪。事實上，FILA本身就有著濃厚的運動基因，雖然一直以來在項目的選擇上有些特殊，但這也與其本身定位高級運動時裝有關。
目前，他們主推的包括經典項目網球和高爾夫，也是他們起家的兩個運動。FILA在1982年就成為了美國高爾夫公開賽贊助商，從此連續22年都是官方合作供應商。另外它也是溫網官方鞋類特許供應商。
除此之外，FILA也涵蓋了季節性項目滑雪、騎行和水上運動，以及新興熱門運動健身、跑步和瑜伽。可以看到，它避開了競爭激烈的熱門項目足球和籃球，而是選擇深耕一些小眾高端運動。
姚偉雄是這麼描述這些項目的：“高級優雅的，在競技中能體現運動美態的相對小眾的運動”。而此次簽約的華天所在的馬術項目，無疑也屬於這個類別。
仔細分析FILA此舉的目的可以推測，或許FILA不會那麼快推出馬術相關的產品線，在此之前，他們更看重華天本身具備的“運動+騎士+公益”多重屬性和形象能帶來的效果，在符合FILA基本人設的前提下，在目前能為品牌帶來一些新調性——既有貴族概念，也表達另一種體育風貌。
這在近年運動品牌大舉使用娛樂演藝類明星做代言的環境下，可能會收到不同的效果。
此前，華天除了自身優異的馬術表現，在賽場之外還建立了自己的社會公益項目“騎士精神行動”，以倡導和傳播馬術運動背後的騎士精神。
結合市場背景來看，2019年8月發佈半年報時，FILA憑藉著高速的增長，在營收上首度超過了李寧，成為了中國公司管理的第二大運動品牌。
在品牌體量已經到達這個體量之後，品牌的美譽度和價值觀變得愈發重要。加之從啟動而言，此次通過環保主題切入來宣佈這筆簽約，確保了合作基調，也顯得更錦上添花。
在品牌策略之外，當然也不得不說說FILA的產品策略。其準備加強專業運動的訊號在過去兩年就有端倪。
2018年9月，他們正式推出了專業運動子品牌FILA ATHLETICS，並很快於11月在北京開出了第一家FILA ATHLETICS獨立店。
2019年9月，FILA又正式宣佈成為2019-2021年度中國網球公開賽獨家運動服鞋官方合作伙伴，在體育營銷上開始有所動作。
“FILA做網球做了很多年，在中國（今年）我們是更加上了一個力度，以往我們是時尚類的感覺，專業類的少一點，今年開始專業類的也放了很多。”2019年10月，在接受懶熊體育採訪時姚偉雄直言。
在他看來，從國家政策角度，體育產業未來20年肯定會繼續以更快的速度發展。“消費者普遍的運動意識、運動裝備、運動參與度肯定一年比一年高，所以對我們來講這是很好的、合理的市場機會。對FILA來講，我們在時尚運動這個領域有不錯的根基，只要配合國家政策，我們認為在專業運動這個領域裡面其實可以再擴大。”他還直言，FILA（專業運動）的份額很少，所以如果這部分增大，那麼整體品牌的增長速度也能多一個保障。
姚偉雄還對懶熊體育透露，目前FILA含有專業運動系列的門店數量和門店面積都在增長中，也會有越來越多的專業運動特色店鋪開啟。
事實上，對於FILA來說，推出FILA ATHLETICS也是他們體量和品牌力到達一定程度的證明——他們已經不需要再大規模地向消費者解釋“FILA是誰”的時候，才有FILA ATHLETICS、FILA FUSION存在的價值和空間。
顯然，更細分的子品牌將有利於抓住更多不同類型、不同需求消費者的心。例如FILA FUSION的目標人群是16-26歲的年輕潮流受眾，FILA ATHLETICS的目標人群則是25-35歲的社會中堅力量和都市精英。可以看到，兩個子品牌的目標受眾至少從年齡上來看剛好實現了互補。
當然，這些的考量最終都要轉化為收入。眾所周知，專業產品的天花板其實更高，例如目前FILA ATHLETICS的最高價格就要高於FILA FUSION等子品牌，一件高爾夫外套的價格能達到1880元，如果FILA能夠在上述的高端細分運動領域建立自己的品牌認可度和護城河，無論是從品牌建設的層面上，還是從實際收益來看，都是一件好事。
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