通常人們會說，“去和你的潛在用戶聊聊，看看他們想要什麼，然後就給他們什麼”。於是我這麼做了，但一切似乎並沒有預想得那麼順利。
幾年前，我做了一個名為“Spotnight”的 App，它可以告訴你晚上去哪裡玩。這個主意是我和一幫朋友在酒吧討論接下來該去哪的時候想出來的。
“很棒啊”，有人聽了我的想法之後說，“如果真有這樣一個 App ，能列出晚上所有好玩的地方，並能讓你知道你的朋友都去了哪裡。”這個想法得到了大家的一致認可，而我似乎也找到了創業方向。
走出房間，去做調研
那是 2012 年，我還住在里約熱內盧，身邊有很多潛在用戶。我找了些朋友，以及朋友的朋友們去做訪談。當時的狀況通常是這樣的：
Q：“你會不會經常因為資訊短缺而錯過很多美好的夜晚？”
A：“是的，時常如此。”
Q：“如果有一個 App 能告知你所有的聚會信息，以及你的朋友都去了哪裡，你覺得這個 App 怎麼樣？”
A：“聽起來很棒！”
Q：“你會經常使用這樣的 App 嗎？”
A：“當然！事實上我現在就需要這個 App 來幫我決定這週末去哪兒，我到現在都沒有任何計劃。在哪裡可以註冊獲取到這個 App？”
看起來，這個 App 會很有市場。於是我沒日沒夜地工作，就想趕緊把它做出來。經過三個月的艱苦奮鬥（好吧，可能是六個月），Spotnight 在 App Store 上線了。我的朋友們都很激動，紛紛下載並開始使用。
事實檢驗
等一下，似乎有狀況。
數據是不是出了問題？為什麼使用這個 App 的人比我想象中少很多？最令我想不通的是，那些之前說會經常使用這個 App 的人根本沒有真的在用！
我聯繫了一些早期的用戶，想要弄明白其中的緣由。幾乎每一次，我都能聽到相似的理由：“我還沒來得及用。它看起來挺好的，我過幾天就會用它的。”
他們在說謊嗎？或是另有隱情？
The Mom Test
我發現了一個叫作 “The Mom Test” 的工具，其設計者是 Rob Fitzpatrick。在這個工具的幫助下，我發現真的不應該責怪我的朋友們；他們沒有錯，是我問錯了問題。
The Mom Test 假設每個人都不是故意要騙你，他們只是各有各的原因。而在所有這些人當中，欺騙你次數最多的是你媽媽，因為她愛你，時常要照顧你的情緒。
為了通過 The Mom Test ，你需要問那些連你媽媽都無法欺騙你的問題。設計者 Rob 建議：
- 多和用戶討論他們的生活，而不是你的想法。
- 多詢問過去發生的具體事件，而不是他們對於未來的寬泛看法。
- 少說，多聽。
這麼一看，我曾問過的問題大多集中在寬泛的陳述、假設以及看法上，而沒有聚焦在明確的事件當中。事實證明，要對人們未來的行為進行預測，最好的方法就是研究他們過去的行為，而不是詢問他們對於未來的看法。
寬泛性的問題不大好
- 你多久一次……？
- 一般而言，你會 ……？
- 一週大概有幾次……？
類似這樣的問題基本都是不靠譜的。舉個例子，你如果問一個人他一週去幾次健身房，他可能會說：“一週兩次”。但是如果你換種方式問這個人上次去健身房是什麼時候，你可能會發現他最近一個月都沒有去過。
試著讓寬泛性的問題更具指向性，與曾經發生過的事件或行為進行關聯，你將能得到更可靠的答案。
詢問觀點就更糟了
以 “你認為…” 開頭的問題，會讓你得到對方的觀點，而非事實。通常，觀點聽上去都很像事實，然而它們並不是 - 這使得“觀點”這種東西變得相當危險。一旦涉及到商業和產品領域，情況就更糟了，即使經驗豐富的專家也會時常將它們搞混。不妨去問問天使投資人、連續創業者或是產品經理，他們會告訴你基於“觀點”進行創業的成功幾率有多低。
我建議徹底忽略掉“觀點”。在做產品決策時，務必堅守“事實”。
假設性的問題是最糟糕的
所有的壞問題當中，最為糟糕的就是我們在驗證想法時本能一般地問道“你會...嗎？”之類。
人們並不善於預測自己未來的行為。對比一下每年的新年願望以及最終的完成狀況，你就會明白。
假設的本質僅是猜測而已。基於猜測去打造產品及整個業務是非常不靠譜的。
要多瞭解過去的行為
用戶訪談的重點在於收集他們過去的行為事實，而不是他們對於你的主意的看法。我棄用了最初的那些訪談問題，開始重新來過；不再詢問寬泛的、假設性的問題，取而代之的是：
“你能跟我講一下你最近一次「參與某個活動」的經歷嗎？”
對於我的產品而言，我想要了解人們最近一次和朋友出去的場景。我想要發現人們為什麼出去，深層的動機是什麼，出去之後他們都做了些什麼。我開始找尋人們使用或者不使用我的產品的真正原因。
- 是什麼觸發了你的決策？
- 你希望實現怎樣的目標？
- 活動在何時進行？
- 你當時在什麼地方？
- 有誰和你在一起？
- 你們具體進行了哪些活動？
- 之後又發生了什麼？
在每個階段，我都保持著好奇，通過詢問儘可能多的問題來加深我的理解。
- 這件事為什麼很重要？
- 狀況是否會令你沮喪？
- 再跟我多講講這個？
- 是什麼讓你產生了這種想法？
- 你能否幫助我進一步瞭解你當時的想法？
- 你還考慮過哪些其他的方法嗎？
- 還有什麼要說的嗎？
如此詢問了 5-6 個人之後，我就有了新的想法。比如我發現，當一幫人在一起的時候，“晚上去哪裡玩”就會成為最令人頭疼的問題。我們都經歷過這種狀況：有個人提了個建議，大家都接受了，但最後一點兒都不好玩。
這個發現為我帶來了意想不到的結果。群體思維過程大多會忽略外部影響，而傾向於根據群體已有的經驗進行決策。我的產品就是那個“外部影響”，所以當很多人聚在一起時，就不太可能去用。難怪人們沒有他們自己所期待的那樣頻繁使用。
結語
最後，我將 Spotnight 進行了轉型。回想起來，我本無需花費時間把產品打造出來去驗證它的價值；我只需要在一開始問一些正確的問題，關注潛在用戶的實際行為，而非他們的觀點表達，便可以省去巨大的時間與精力投入。
避免詢問寬泛性的、假設性的問題及個人觀點，這個原則說起來容易做起來難，你需要進行一定的練習。我們會本能一般地想要知道潛在用戶是否喜歡我們的想法，他們是否會去用我們的產品。但請記住，無論用戶的答案是什麼，無論用戶對這個想法有多感興趣，都不代表我們可以輕易相信他們的話，即便他們的回答是真誠的。
