雙十一不是要到了嗎？一年一度的全民買買買即將來臨。所以，今天我們來聊聊“消費“這個話題。
最近在咱們得到電子書會員裡面看了一本書，叫《超市裡的原始人》。這本書很有意思，是用進化心理學的角度來看當代人的消費行為。什麼叫“進化心理學”？簡單說，就是把人的心理看成是一整套信息處理的裝置。
那請問，這個裝置是什麼是時候形成的？是幾十億年的進化形成的。我們現在的各種心理機制，至少也是形成在幾萬年前，就是狩獵採集時代。在進化心理學看來，理解現代人的心理，不用想他們是現代人，你就想他們全部是原始人，甚至是森林裡的類人猿，他們的很多的奇怪行為，就全都能得到合理解釋了。
舉個例子，你看見一個人，買了一輛豪華車，上百萬的那種。你知道的，這種車，光從性能上講肯定不值這麼多錢，甚至更耗油，維修費用也更高，那他為啥買呢？你可能說，他就是為了炫耀。但問題是，他的車，在家停在地下車庫裡，到了工作單位，還是停在地下車庫裡。在路上開的時候，旁邊的人也不知道他是哪路神仙。這和穿金戴銀買包包不同，那還是能被周邊人看到的，這買豪車，他是炫耀給誰看的呢？
從進化心理學的角度看，原因很簡單，我們的炫耀心理，形成在狩獵採集時代。那個時候，我們都生活在一個小圈子裡，村子一般也就100多人。這個心理機制一直保留到了現在，我們炫耀什麼，本質上都是炫耀給腦子裡假象的小圈子看的。
雖然現代社會的某些消費品，已經沒有這個作用了。但我們很難發現這個變化，仍然是用小圈子的座標系來看待自己的行為。剛才說的買車是個例子。再比如說，明明是在全省考生中競爭，但是高三畢業班的學生，還是會騙同班同學說，我昨晚沒複習，我玩遊戲來著。其實點燈熬油在看書。你看，他是以小圈子為座標來決定自己的行為。再比如說，微博上有幾百個人罵自己，有人情緒就崩潰了，覺得天都黑了。確實，要是一個原始人，幾百個人在罵他，那就是全世界在罵他。可是今天中國有十幾億人，他怕啥呢？你看，他還是以小圈子為座標來釋放自己的情緒。
好，我們帶著看原始人的視角，再來看今天的主題：消費。我們為啥消費？為了需求。我們直觀的感受是，現代消費市場，無所不有，解決了人類的絕大部分需求。
請問是這樣嗎？《超市裡的原始人》這本書就讓我們做一個思想實驗，如果我們一個現代人穿越到3萬年前，來到一個原始人部落裡面，假設我們可以和他們對話，把我們享受的現代文明講給他們聽，會發生什麼呢？
我們當然覺得，他們的生活暗無天日，跟我們比差遠了，什麼消費品都沒有。我們隨手掏出一個手電筒來，都能讓他們驚為天人。我們發表演說，跟他們解釋：什麼是錢，什麼是商品，什麼叫市場，可以滿足我們多少需求。
聽得那幫原始人一愣一愣的。演說完畢，有人提問：你說的錢那個東西很神奇，我就有很多需求啊。請問，在你們的社會里，我能用錢買20個願意為我生孩子的年輕漂亮的姑娘嗎？，一個原始人有這個需求很正常啊，他不會找你要食物的，因為食物在他的觀念裡，過兩天也腐敗掉了。要狩獵、要採集、隨用隨取。他們也不知道有冰箱。所以提出要很多姑娘，保證自己的基因繁衍。這個需求很正常。
那我們告訴他，不行，現代社會，一人只能一個老婆。他們就又問了，那我可以用金錢買到自己變得更高、更強壯嗎？一方面方便我打獵打仗，另一方面方便吸引異性。我們只好回答：呃，這恐怕也不行。
那好，再退一步，我能用金錢買到更擅長講故事的能力嗎？我們只好還是說，呃，賣你幾本書可以，但是這種能力沒有賣的。
他說，那好吧，我能購買100年的壽命嗎？哦，也不行啊？那我能買到高級的武器嗎？把對手全部殺死，佔有他們的老婆。哦，我能買，他們也能買啊？那不是讓衝突升級了，動不動就死人嗎？
算了，我沒啥別的需要了，我現在這個老婆也還不錯，能花錢買到讓她對我更忠心嗎？我們說，不好意思，這個問題，現代人也解決不了。他說，那再退一步，我能買到我老婆脾氣更好一點，別老跟我吵架嗎？哦，這也不行啊？
話說到這個地步，這幫原始人失望至極。那錢能給我們帶來什麼呢？你只好推銷：太陽鏡，運動鞋，野營揹包，這些都是他們眼下就用得著的。原始人眼裡開始放光了，恩，確實需要。那我怎麼才能掙到錢買這些呢？
你說，這個很容易啊：“你們只需要花一生的16年的時間天天坐在教室裡學習，然後再花40年時間、每週花40個小時在公司裡上班，同時遠離親朋好友，放棄和孩子親密交流的機會，基本就行了。”原始人脾氣再好，也會反問你一句：“你該不會是瘋了吧？”
書裡講的這段思想實驗，沒有絲毫否定現代文明的成就的意思，也不是想鼓吹原始人的生活美好，它只是想讓我們看到一個真相，就是現代消費生活，並沒有解決多少人類根本上的問題。
這本書裡面打了一個有趣的比方，現代消費市場是什麼？就像是《一千零一夜》故事裡的“燈神”。你本來沒有這個願望，但是突然這個燈神跳出來，說我可以滿足你的願望，那好，原來沒有的願望也被召喚出來了。比如，在有喬布斯之前，我本來沒有買智能手機的願望，他那裡發佈會一開，我就想買，然後蘋果又有了無線耳機AirPods，我又想買，然後又出了降噪型的升級版的AirPods，我又想買。慾望被燈神一步步引爆了。
那你說，這不是不理性嗎？我該怎麼辦呢？拒絕消費嗎？怎麼可能？別忘了，我們生活在現代社會。迴歸理性嗎？怎麼可能？根據進化心理學，別忘了，我們都是原始人，受非常複雜的非理性機制驅動。
那咋辦呢？我們其實也不想，每次把消費都叫“剁手”，每次買了東西又後悔。書裡面我覺得最有趣的部分，就是提供了幾個審視我們消費的小工具。
這裡只舉兩個小例子：
比如，你可以想象一下，又過了5000年，後世的考古學家把我這個家又從地底下刨了出來。他們拿著放大鏡一件件地看。他對我們這些老祖先有充分的諒解，把我們買的東西分成了兩類：實用型的東西，和信號型的東西。
實用型的，提供當下的享受。信號型的，用於我們向他人發出炫耀的信號，展示自己的優勢地位。這兩類消費，你要是有錢，那就花吧。這是人性底層的東西，擺脫不了的。但是，我們有沒有為難那些5000年之後的考古學家呢？我們會不會買一些讓他們困惑的，很難分類的東西呢？現在看一眼自己的購物車吧，如果有，既不能帶來享受，也不能帶來炫耀的東西，就先刪掉吧。
還有一個場景你可以想象一下。咱這個家，突然要被拍賣了。每一樣東西都拍賣。拍賣公司找來一堆買主，他們到我們家挑挑揀揀。那你想想，有什麼東西，即使很便宜，也不會有人要呢？如果有，那也從購物車裡把它刪掉吧。
你看，我們可能克服不了自己身上的非理性。但是我們可以借其他的透鏡來反過來審視自己當前的消費決策。
剛才舉的兩個例子，一個是借用時間的透鏡來看，一個是借用其他人的視角來看。時間總是會流逝，我們總會冷靜下來變成另外一個人。只要事後的自己不後悔，消費就消費吧。
