白酒經銷商銷售的產品，無非有兩類，酒廠的既有產品、委託酒廠生產OEM產品。在白酒行業，代理模式因白酒消費特性、運輸特性以及酒廠市場管理的需要，由來已久。白酒貼牌的出現則要晚上很久，白酒OEM浪潮在1994年左右才逐漸興起。對白酒經銷商來言，代理與貼牌這兩種方式各有利弊，具體問題需要具體分析。
五糧液
當白酒流通有兩個階段：國營糖酒公司階段與大流通階段。1988年價格管制放開，市場開始從賣方市場轉變為買方市場。賣方市場由廠家主導，買方市場由渠道主導，連接酒廠與渠道的經銷商開始承擔起歷史使命。經銷商利用自己的人脈優勢、資源優勢將代理產品的知名度與線下曝光度提高，優質產品自身帶有的光環使得其動銷很容易，因此經銷商與酒廠可以獲得雙贏。
茅臺
值得注意的是，白酒代理商有三個重要因素需要考慮：風險、收益、成本。代理的產品如果是知名產品，那麼經銷商的風險就會較低、代理成本較高、收益穩定性高。代理的產品如果是不知名的系列，那麼經銷商的風險就會較高、代理成本較低、收益不確定性高。從市場上我們可以看到，一線酒企的知名產品如普茅、普五等產品，想要擁有其代理權是非常困難的，不僅對資金還有經銷商自身資源要求很高，即使是省級酒企的主力產品，其代理費用也不是一筆小費用。白酒代理可以藉助酒廠的聲量與產品本身的市場積澱，再者因為酒廠戰略的需求，大酒廠會對明星產品進行宣傳，代理商可以享受到產品知名度提升帶來的賦能。
代理產品與貼牌產品相比，雖然都可以是同一酒企生產，但是前者受到廠家控價的限制，後者經銷商擁有自主定價權，自主性強。白酒經銷商在推廣一款產品時往往會面臨成本收益的比較。如果在某酒廠的空白市場進行市場推廣，無疑是會付出巨大的成本，而代理產品的價格比較透明這就使得經銷商沒有太大動力進行宣傳。再者，擁有團購資源的經銷商更喜歡定價自主性強的產品。
白酒
1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液聯姻推出“閩臺春”酒正式開啟白酒OEM時代。對酒廠而言，酒廠只承擔生產，不負責推廣與銷售使得市場風險得以降低。對成熟的經銷商而言，得益於積澱的渠道優勢與“多勞多得”的樸素原則，其銷售積極性得以大幅度調動。五糧液依靠OEM經營方式，迅速打開了市場，到2002年已延伸出百餘個品牌，將其年銷售提高到現在近120億元。
當白酒進入品牌時代，我們重新審視貼牌模式，儘管貼牌推動了白酒市場整體業績的跨越式增長，但其本質是對主品牌價值的透支、稀釋。所以我們可以看到越來越多的大酒企在做減法。對於白酒貼牌而言，它適用於擁有成熟渠道的經銷商，不過在產品宣傳推廣等方面經銷商需要多費些心思。
作為白酒經銷商，應該選擇白酒代理，還是白酒貼牌？對菸酒店來說裡面肯定不能只有一款產品，既可以有區域酒企的產品也可以有全國酒企的產品，既可以有代理的產品也可以有貼牌生產的產品，不要把雞蛋放在一個籃子裡面，面對不同的消費人群與渠道分別用不同的產品來對接這些需求，方是上策。
（作者周錦程，系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理）
