洗牌的前兆。
文｜芋圓
今日（4月16日），資生堂旗下泊美品牌官方發佈聲明，宣佈決定終止在中國線下渠道的銷售，仍保留以天貓、京東為主的品牌線上渠道，並計劃在未來進一步擴大線上渠道的佈局。
▍泊美官方聲明
聲明發出後，青眼第一時間聯繫了資生堂中國，對方回應稱，此時決定停止泊美線下渠道的銷售，集團是為了“集中更多的資源推進重中之重業務的產品創新與事業開展，集中培養主力品牌，強化品牌組合。”
值得一提的是，泊美是資生堂集團在中國推出的第一個本地化品牌，也是資生堂進入化妝品門店即CS渠道的首個品牌。換言之，中國大部分化妝品店是從泊美開始瞭解資生堂的。
線下大勢已去，轉戰線上
公開資料顯示，泊美成立於2001年，是資生堂集團針對中國市場推出的本地化大眾護膚品牌。截止撤出線下渠道前，泊美在線下的佈局包括化妝品專營店、百貨專櫃、屈臣氏以及單品牌店。
值得一提的是，作為依靠化妝品專營店成長起來的品牌，相關數據顯示，泊美在2012年時，就已經簽約國內8000多家化妝品專營店。另據泊美官網顯示，截至目前，泊美在全國共擁有206家百貨專櫃。據瞭解，早期泊美在化妝品店、百貨渠道獲得爆發式增長，尤其是2012-2013年泊美經歷了在中國市場的發展巔峰。
▍泊美百貨專櫃
不過，2015年前後，隨著韓妝的衝擊，以及本土美妝品牌的崛起，以泊美為代表的日系大眾線品牌優勢不再，此前化妝品門店的“引流名品”逐漸開始被邊緣化。據資生堂財報數據顯示，2015年泊美的銷售業績經歷了兩位數暴跌。
自2016年起，泊美在中國市場開啟了一系列的年輕化轉型，包括簽約當紅代言人、調整產品線、升級櫃檯形象等舉措。與此同時，資生堂也不斷下調泊美、悠萊等品牌在化妝品專營店的供貨折扣，2017年，泊美供貨折扣由7.2折調低至5.2折，以促進線下渠道的銷售。然而，青眼此前通過調查發現，泊美的這一系列舉措並未奏效（詳見《WASO登陸中國，泊美會淪為資生堂的棄子嗎？》）。
此外，2018年，泊美在中國開啟單品牌店計劃，當年共開出了兩家單品牌店。資生堂（中國）投資有限公司化妝品本部部長野田雅裕當時在接受媒體採訪時稱，2019年泊美還將開出3-5家單品牌店。然而，這一計劃僅一年多就隨著泊美全面退出線下渠道的決定而擱淺。
目前，泊美線上渠道的銷售同樣表現平平。泊美天貓旗艦店共有83件商品在售，產品均價在100-200元左右，店鋪銷量最高的一款保溼水乳套裝，月銷量僅1200多筆。不過，在全面撤離線下渠道的同時，泊美未來將加大對線上渠道的投入。資生堂中國在回應中稱，泊美線上銷售渠道（天貓旗艦店、京東旗艦店）仍然保留，未來還將授權更多的線上渠道。
▍截自泊美天貓品牌旗艦店（4月16日截圖）
對於泊美退出線下渠道後，將如何處理現有門店貨品庫存的問題，泊美湖北代理商利標集團董事長陳雲標回應青眼稱，暫時還未接到資生堂的處理辦法。“但他們會處理好的，預計明天會把處理方案的通知發給我們。”陳雲標向青眼強調。資生堂方面也表示，“這屬於營業計劃範疇，暫時不便公開。”
名品出逃化妝品店
對於泊美此番全面放棄線下渠道，青眼創始人蔡朝陽認為，泊美近幾年經過不少次的調整，調整的主要方向是年輕化和性價比，但這兩點都不是化妝品專營店的優勢。“這個渠道首先要的是利潤、政策和服務，這跟泊美未來的品牌定位是不一致的”，因此他認為泊美此次重新調整渠道，對品牌來說未嘗不是一個好的選擇。
值得一提的是，在經歷了線下渠道不斷萎縮的困境後，2018年昔日面膜龍頭品牌美即也幾乎全面撤離線下渠道，轉戰線上。目前，美即在線上取得了不錯的成績，單品月銷量超過1萬多筆，在小紅書等社交媒體上也重新獲得了消費者的口碑認可。
毋庸置疑，大幅減少中間環節的線上渠道，讓品牌有了更多的利潤空間去投入研發，打造高性價比的產品。美即近年來也不斷研發出創新單品，並推動了膜液分離式面膜在市場上的走紅。值得一提的是，昔日美即普通面膜在化妝品店的售價為10元/片，如今在其天貓旗艦店，普通面膜的售價約5元/片，安瓶面膜的售價約10元/片，促銷活動時通常還會給到消費者更優惠的折扣。
蔡朝陽認為，名品撤離線下渠道會逐漸讓消費者形成“知名、高性價比、年輕化的品牌都在線上”的消費心理；此外，失去名品的化妝品門店不得不重新調整品牌結構，通過加大貨品更新的頻率，來滿足消費者的需求。
事實上，作為從化妝品店渠道成長起來的品牌，美即、泊美等陸續退出線下渠道，除了自身經營的原因之外，也給行業釋放出一個信號，線下渠道遭受疫情的打擊可能是暫時的，但知名美妝品牌加速向線上轉移，或將推動未來化妝品店渠道的洗牌。
