文章來源：馮淳老師《品牌年輕化》系列課程
有人說，擁有100多年曆史的可口可樂、60年曆史的雪碧，依舊給人以“潮流感”，靠的是品牌年輕化；也有人說，品牌年輕化是個偽命題，因為年輕人的潮流偏好始終在變，對於營銷來說通常是無效的。
儘管如此，一個不容忽視的現象卻是，企業都越來越重視品牌的年輕化。希望通過“年輕化”的營銷操作，儘可能多的抓住年輕消費群體。
他們在線時間長、注意力時間短、與外界聯繫暢通，傳統營銷做法已經很難打動他們。品牌與產品一樣，有著自己的生命週期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄，下面我們來談談品牌年輕化背後那些不為人知的底層邏輯。
01
“品牌年輕化”的三大內在邏輯
何為“品牌年輕化”？
通俗來說，就是在年輕消費者購買力越來越強的背景下，品牌自身更加傾向於迎合這部分消費者的偏好，在這樣的思想指導下，開展一系列活動！
但這僅僅是一種極具迷惑性的解釋。
首先，並不是所有產品的目標消費群體都是年輕人；其次，並非得年輕消費者得天下，單純就購買力來說，年輕消費者未必勝過中年消費者。那為什麼在某種程度上，“品牌年輕化”會被奉為圭臬呢？
主要有三個方面的原因：
第一，年輕人作為網絡最活躍的群體，製造並影響輿論。
作為品牌方來說，也許你的目標用戶群體不是年輕人，但你必須承認：他們作為網絡最重要的參與者，既能製造話題又能影響輿論。
這意味著即便你的目標群體是中年人，但在大眾輿論的影響下，如果這些年輕群體說“NO”或“不好”，勢必會影響他們對品牌的認知。那這便相當於一顆定時炸彈，隨時可以讓企業深陷輿論的重圍。
第二，延長產品生命週期的必然要求。
以可口可樂為例——
眾所周知，可口可樂的客戶群體涵蓋面之廣，甚至連九十歲的“股神”巴菲特都是可口可樂的忠實粉絲。這意味著，你擁有的消費者越年輕，那麼你的產品貫穿的生命週期也就越長。通常情況下，消費者在20歲的時候喜歡上的可口可樂，很難說日後會突然選擇百事可樂。至少一般情況下不會！
不僅是飲料，像服裝、餐飲，日用品等，都大體如此。
第三，提高品牌知名度的內在要求，強化品牌價值。
“今天你不是我的目標消費者，但不代表明天不是”。如果營銷不從娃娃抓起，等他具備成為你目標用戶潛力的時候，很可能已經投身別人的懷抱。
最典型的就是汽車和奢侈品品牌！為什麼不管你買不買車，但都知道奔馳寶馬更加高檔；為什麼即便是小女生，也知道LV、香奈兒是頂級品牌？
因此，“品牌年輕化”也是提升品牌知名度，強化品牌價值的強有力手段。
02
“品牌年輕化”的3大策略
品牌年輕化的本質不是僅憑外在形象打動用戶，而是一個系統性工程，它表現在產品的本身、產品的個性、產品的渠道與營銷等方方面面，目的只有一個：抓住年輕人的使用心態！
以鞋子為例——過去，品牌的優勢在於它的使用價值，實用性是評判品牌價值的核心。但在年輕消費者購買力越來越強的移動互聯網時代，實用性不再是唯一標準，他們追求有顏值、有個性態度的潮流品牌。因此品牌年輕化可從以下幾個方面入手：
1、內容年輕化
品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內容來實現的，無論是視頻廣告還是微信推文都是內容的一部分。網生內容最大的特點就是娛樂化，因為他們符合網絡閱讀場景。可以說，今天的品牌年輕化與網絡文化息息相關，更具娛樂化和“網感”的內容必不可少。
以路虎為例，全新一代路虎攬勝極光剛剛上市，新極光便與陳奕迅、周冬雨成立“怪年輕組合”，在微博上以#年輕正當時#為話題，進行了年輕化內容的破圈層擴散。
另外，還一起發佈了“怪年輕”組合首支MV，一改傳統汽車廣告的俗套，以快節奏的畫面和音樂，將全新一代路虎攬勝極光的產品賣點一一剖析，並展現出年輕率真、果敢獨立、自信自賞，看似叛逆極端，卻總是一番堅定悅己的態度，引發年輕人情感上的共鳴。這不僅大大降低了人們對廣告的牴觸，甚至還引發用戶大量的自主轉發。
不過，品牌年輕化絕不是停留在表層形式上，而是在產品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體溝通。
2、渠道年輕化
然而，除了上面提到的用創意內容來吸引年輕用戶，還有一些靠投放渠道進行年輕化的品牌。
以康師傅冰紅茶為例——
據百度百科顯示，1999年7月，康師傅冰紅茶PET490上市，隨後憑藉獨特的口感和方便的包裝，一直佔據著冰茶市場的半壁江山。但21年過去了，它依舊能量滿滿的和年輕人玩在一起，究竟是如何做到的？
與熱門綜藝合作，不斷擴大與年輕人的交集
提到康師傅冰紅茶，我的第一感受就是哪裡有年輕人，哪裡就有康師傅冰紅茶。近年來，康師傅冰紅茶連續和選秀綜藝《創造101》、《創造營2019》以及籃球真人秀《我要打籃球》等節目合作，讓這種年輕的認知不斷的擴大和深化。
最有趣的是，在《創造101》中黃子韜幾乎是茶不離手，在很多重要的場景裡，都有康師傅冰紅茶的身影。這種情境式的植入，不僅讓產品高頻露出，而且建立了年輕人都愛喝康師傅冰紅茶的潛在暗示。
明星接力代言，讓年輕成為一種符號
在《營銷的16個關鍵詞》裡，作者認為代言人代表了一個時代的亮點，一種個性，一個群體的精神領袖，所以要充分利用代言人的價值，融入品牌的理念，就可以較輕鬆建立一種品牌符號。比如耐克請喬丹做代言人，成為耐克飛躍的關鍵。
而康師傅冰紅茶3月官宣最新代言人吳亦凡，時尚、年輕、熱血的個人標籤與其品牌個性十分契合，完美詮釋了康師傅冰紅茶“燃痛快”的品牌Slogan。
3、產品年輕化
所謂產品年輕化，就是要去重新思考自己的產品是否還是年輕顧客的需求？而不是將老產品的貼上新標籤就是年輕化了，那樣可能不僅不會獲得新的用戶，甚至可能會失去現有的用戶群體。
因此，這就需要品牌收集年輕化用戶的新需求，反饋對產品進行針對性的改良，符合用戶的新使用場景。通常來說，年輕群體對產品的產品的視覺、產品設計、產品交互和使用都有了比以往更高的要求。
03
想要品牌年輕化就“碼”上來
年輕化並不是想象中的那麼容易，不是喊一個口號，打一個廣告，換一個包裝，就能搞定那些年輕消費者群體。品牌的年輕化必須是一個系統，必須是產品、營銷、渠道等合力升級，適配新的時代語境，才能再次激活老化的品牌。
基於目前企業品牌年輕化的普遍需求，我們虎嘯數字商學院邀請到 北京紅馬智道品牌CEO馮淳 老師傾力推出這兩門課程，將他多年在品牌方面的經驗積累傾囊相授，教授大家如何正確打造“品牌年輕化戰略系統”：
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