曾經以“愛生活，愛拉芳”的廣告紅極一時的拉芳家化，近日再次佈局高端洗護市場。7月17日，記者走訪發現，拉芳家化旗下高端產品美多絲、曼絲娜等在超市中佔比較大，但雨潔、拉芳等中低端產品較少。
成立於2001年的拉芳家化曾是中國本土最大的洗護企業，旗下擁有拉芳、雨潔、聖峰、繽純等品牌。2015年，拉芳家化推出了美多絲品牌進軍高端洗護產品。到2017年，美多絲實現營業收入1.78億元，同比上漲13.10%。顯然，佈局高端市場有利可圖，但仍難阻止業績下跌的趨勢。
2017年，拉芳家化營業總收入和淨利潤雙雙下滑。為了突破業績困局，今年5月，拉芳再次推出曼絲娜品牌洗護產品，加碼佈局高端洗護產品。業內人士分析稱，日化市場已日趨飽和，面對寶潔、聯合利華等跨國公司的競爭以及自身產品問題等，拉芳再次加碼高端產品將承受較大的競爭壓力。
高端產品鋪貨大增
7月17日，記者走訪發現，拉芳家化今年5月新推出的曼絲娜高端洗護產品，目前已在多家超市中大量鋪貨，產品數量佔比較大，產品種類也較多，價格在60-140元不等;而拉芳家化旗下的拉芳洗護產品寥寥無幾，它旗下的雨潔、聖峰等產品更是銷聲匿跡。
記者隨機採訪了幾位前來購買洗髮水的消費者，他們中大部分表示現在很少用拉芳家化的洗護產品，但是對於拉芳家化新推出的美多絲、曼絲娜等品牌還是願意嘗試使用。但也有消費者表示，還是更願意選擇海飛絲、沙宣、潘婷等合資品牌的洗護類產品。
此前，為了適應消費者對洗護沐產品綠色、健康的消費升級需求，拉芳推出了依媚、嬌草堂、曼絲娜、美多絲等高端產品品牌。拉芳曾在公告中表示，希望通過不斷豐富品牌和品類矩陣，從而實現拓寬消費層次的覆蓋面，促進業績持續增長，進一步提升公司在國內日化行業的影響力。
其中的美多絲是拉芳家化旗下的美髮造型品牌 ，於2013年06月18日申請註冊，2015年4月18日完成商標註冊 ，主打“精油潤養修護”。拉芳家化副總裁曹海磊先生彼時表示，美多絲品牌是完善拉芳家化整體佈局的重要棋子，是拉芳家化進軍高端洗護市場的關鍵王牌。
超市導購員對記者介紹說，拉芳家化的美多絲進入超市以來，銷售量尚可，但新推出的曼絲娜銷售量與美多絲存在差距。“消費者對新產品認可度不夠高，且廣告較少，消費者還不太瞭解這個品牌。”在這位導購員看來，新品曼絲娜銷售量不佳的主要原因還是因為品牌知名度不高。
此外，記者注意到，為了提高銷量，導購員以贈送拉芳洗髮水、美多絲洗髮乳試用裝來吸引消費者。
再來看拉芳高端產品的線上渠道表現。瀏覽京東和天貓的拉芳官方旗艦店可以發現，在拉芳旗艦店主要銷售拉芳、雨潔等中低端產品;美多絲則另設了美多絲官方旗艦店，只出售美多絲洗護類產品，價格在20-300元不等;曼絲娜目前在網上官方渠道還未出售。
在京東美多絲官方旗艦店銷量最好的是一款標價為158元的密集修護洗護套裝，包括550毫升的洗髮水和550毫升的水療素，官方還推出了“滿減”和贈品活動，但評價數量僅有800+。
事實上，美多絲的銷量並不搶眼。在京東各品牌旗艦店，價格相當的產品評論數高不止一個數量級。例如：漢高集團旗下的施華蔻多效修護19洗髮露售價89元，商品評論達33萬多條;歐萊雅集團旗下的歐萊雅精油潤養滋養洗護套裝售價109元，商品評論達30多萬條。同為國產品牌、廣州環亞化妝品科技有限公司旗下的滋源無患子控油清爽洗髮水售價79.9元，商品評論也達達26萬多條。
業績不佳押注高端
拉芳家化股份有限公司於2001年成立，註冊資本1.308億元。2017年3月，拉芳家化在A股上市，主要從事日用化學產品的研發、生產與銷售業務，主要包括洗髮水、護髮素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護產品。2002年，拉芳家化榮獲“中國消費者最喜愛的商標”;2005年，拉芳榮獲“中國馳名商標”;2012年，拉芳榮獲美髮類十佳品牌。截至2016年，拉芳家化持有7家全資子公司。
曾站在舞臺聚光燈下的拉芳家化，近年來業績卻並不理想。拉芳家化的淨利潤增速從2015年開始放緩。2014年-2016年的淨利潤分別為1.26億元、1.43億元和1.49億元，同比增幅不斷收窄，分別為32.16%、13.31%和4.65%。面對淨利潤增速由雙位數變成個位數，拉芳家化推出了高端洗護類品牌美多絲，以期再振業績。
據拉芳家化招股說明書，2013年-2015年，拉芳家化洗護類產品佔總收入份額逐年上升，佔比分別為86.01%、84.82%、90.51%，洗護類產品價格分別為20.32元/kg、19.7元/kg、23.47元/kg。對此，拉芳家化表示，2015年洗護類產品價格漲幅較大，除了對拉芳洗護類產品加大了促銷力度外，主要是由於加大了美多絲的推廣力度並推出了多款定位於中高端市場且單價較高的護髮素產品。
美多絲的上市，的確給拉芳帶來了一絲驚喜。數據顯示，美多絲2016年實現銷售收入1.57億元，2017年再次同比上漲13.10%至1.78億元。
不過，雖然美多絲為拉芳家化貢獻了一部分收入增長，但仍難阻止它業績下跌。2016年開始，拉芳家化扣非淨利潤為1.403億元，同比下滑1.39%。2017年，拉芳家化營業總收入下滑6.47%至9.811億元，扣非淨利潤再次下跌12.33%至1.23億元。對於業績下滑，拉芳家化在年報中指出，主要是受到國內日化行業市場競爭持續加劇、原材料棕櫚油價格上漲、網上零售等新興業態蓬勃發展、產品結構優化及人工成本逐年增加等因素的影響。
突圍道路並不好走
近年來，我國已經成為了全球最大的日化產品消費市場之一。有數據表明，早在2014年中國日化行業市場規模已經超過2900億元。根據Kantar Worldpanel的市場監測報告顯示，洗護市場是我國日化行業的主要領域。
規模巨大的洗護市場，也引吸了國際巨頭的視線。凱度消費者指數提供的數據顯示，2011年-2013年，在洗髮水市場中，國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，呈現不斷擴大趨勢。而國產品牌卻逐年下降，分別為29.5%、27.7%、26.1%。根據Nielsen統計數據顯示，2014年國內洗髮水市場銷售額市佔率第一的是寶潔，佔比份額超過50%，其次是聯合利華，佔比份額為18.6%，而拉芳佔比份額僅為1.8%。
面對合資品牌的攻勢，品牌壁壘成為了國產品牌在行業的主要障礙之一。由此，拉芳家化希望加碼高端洗護類產品，提升品牌形象，以從中分得一杯羹。但目前看來，效果並不明顯。
資深品牌營銷專家張兵武在接受記者採訪時表示，目前，我國日化行業市場競爭充分，尤其是洗護類產品，像聯合利華、寶潔等國際知名品牌歷史悠久、知名度較高、發展也相對成熟。而我國日化行業起步較晚、整體發展水平偏低、企業規模偏小、產品同質化等問題較為明顯，像拉芳日化這樣的民族品牌還存在發展時間不長，在研發投入、專業人員培養方面與國際品牌仍有較大差距，技術創新與改造、發明專利數量等方面也相對匱乏等問題，在品牌推廣過程中往往處於不利地位。
除了合資品牌的合圍，拉芳還面臨著國內日化同行的競爭。例如上海華銀日用品公司旗下的蜂花牌、上海家化股份有限公司生產的六神、廣東名臣的蒂花之秀以及霸王集團旗下的霸王等洗護類產品也不斷搶食著市場份額。例如，2014年上海華銀的護髮素產品在國內市場份額為23.7%，甚至超過了寶潔同類產品的在華份額。
特別是今年6月，拉芳家化生產的D0527Yl64批次雨潔去屑洗髮露被上海市食品藥品監督管理局抽查為不合格產品，拉芳家化隨後對不合格產品進行了召回。在業內人士看來，這也在一定程度上對品牌造成了傷害。
張兵武也指出，高端洗護類產品因其附加值高等原因，未來市場潛力大，拉芳家化不斷推出高端洗護類產品，在一定程度上可以帶動企業業績增長，但產品質量、品牌營銷方式等將成為市場的考量標準。
內憂外困的局面使得拉芳家化未來發展之路並不平坦，未來何去何從?
