文|吳羚瑋
編輯|斯問
來源|電商在線
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此前號稱“史上最無聊直播”的羅永浩直播首秀，排位往上挪了挪。
這回，襯托同行的是格力電器董事長兼總裁董明珠。
“我堅持線下！不願意讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業”，4月14日，董明珠在央視財經節目中這樣評論直播帶貨。
10天以後，公眾號“董明珠自媒體”清早7點30分就發文預告，董小姐將在當天開啟抖音直播首秀。
董小姐這個反悔，讓人沒有一點點防備。
直播晚上8點開始，正好和羅永浩第四場直播撞了個滿懷。
這兩個同樣做手機、同樣自帶話題的“網紅”企業家，如今都加入了直播的帶貨行列。
江湖從此不平靜，唯靠最後的數字說話。
新抖後臺數據顯示，董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器，預計銷售3臺共3.62萬元。
雖然老早打了預告：參觀為主，是非正經直播，但這個成績顯然是不理想的。事實證明，董明珠用自己的努力，讓世界愛上中國造！但做直播帶貨，她還差些火候。
上海一家公司的新媒體運營林一預期董明珠直播首秀會上微博熱搜，打算見證這場他心目中的“帶貨對決”，“沒想到，董小姐這麼不能打。”
直播現場翻車
今年66歲的董明珠，以青綠色連衣裙和一雙方扣黑色高跟鞋出現在直播現場，儀態、妝發和氣場完美無瑕。
一向以暴脾氣示人的鐵娘子也只有一個態度：希望給個機會。
但屏幕前的網友們，此時卻都在刷屏級的表達一個意願：
“卡”！
技術團隊翻車了。
畫面和聲音在一小時的直播裡多次卡頓，還不斷出現重音、畫面循環播放等狀況。直播頭20分鐘，在線觀看人數在技術失誤發生時一度從12萬跌到5萬多，格力電器的音浪也從小時榜第1名降至第3名。
“董明珠的直播沒有槽點”，林一說，“因為找不到啊！畫面一直在卡，我根本聽不清究竟她講了什麼。”
反倒是羅永浩，雖然直播照樣屢屢翻車——在賣淨水器時，淨水器不出水；換濾芯時，打不開機殼，但是，“他憑藉精湛的脫口秀功底，讓直播間裡充滿了歡樂的氣氛。”
被稱為“營銷女王”的董明珠，今天似乎也失去了帶貨能力。新抖後臺數據顯示，董明珠直播累計觀看431萬，商品銷售額22.53萬元，和羅永浩的直播首秀帶貨1.1億元比起來，這數字只是個零頭。
格力上架了38款家電，銷售額最高的商品是一款號稱“能殺滅空氣中99%的新冠病毒”的淨化器，價格12000元，賣出了3臺。以往為格力貢獻7成營業額的空調，總共也只賣出了1臺。
不得不食言
董明珠宣佈直播後，媒體猜測，她不惜“食言”入局直播，是為了彌補疫情期間格力電器的損失。
3月末，董明珠接受央視財經採訪時表示，往年格力2月份銷售額為200億左右，而今年幾乎為0，意味著損失200億。
這幾乎是整個家電行業面臨的困境。
奧維雲網數據顯示，空調、冰箱、洗衣機等白色家電第一季度零售額降幅45%左右，其中空調同比下降58.1%。
“今年的生意真的不好做。”奧克斯迷你洗衣機天貓旗艦店負責人吳天琳對「電商在線」說。
她的線上店在2個月裡，參加了兩次聚划算活動，利潤壓縮到只剩百十來元，成交量也才跟去年同期差不多齊平。“有些同行都開始799塊賣空調了，已經到出廠價了，有些還是虧本賣的。”
吳天琳能理解董明珠直播帶貨，但並不看好。她認為，電器不像食品和服裝等小件消費品，還是看家庭需求，“空調這種電器，家裡2-3臺最多了，而且也不常壞的，回購率也少。”
疫情前，家電行業就已經有了涼意。
2019年，家電市場全品類零售額規模長期處於負增長狀態。房地產行業成交數字減少，間接造成家電需求不足。
“2019年家電行業已由紅海廝殺轉入了更為艱難的苦海階段”，奧維雲網總裁郭梅德在一次直播中公開表示。
自帶流量進場的老闆才是好老闆
現身直播間，通過帶貨自救的老闆不少。
4月3日，攜程集團創始人梁建章為了推廣湖州旅遊，主動穿上古裝，推廣湖州的裸心堡等民宿酒店。截至4月23日，梁建章直播6場，成交額超過1億。
羅永浩也發微博稱，按照電商行業通行的帶貨GMV統計方法，他三場直播已經賣出近4個億。
此次入局直播，帶貨數據不好看，但並不代表董明珠輸了。
之前格力、小米一場世紀賭約，成功贏得了所有人的關注，媒體為兩家企業免費打了5年廣告。“賭局本身沒什麼意義”，董小姐說得對，輸贏不重要，小米和格力都是中國實體經濟不可或缺的一部分，賭局的效果才有意義。
在互聯網的力量裹挾下，研究互聯網好的特質並將其應用，這才讓董明珠敢於大膽地將業務延伸到手機、芯片、造車領域，並藉助天貓等平臺完成格力的數字轉型。雖說這些領域的嘗試尚未帶來顯性成功，但敢於探索、創新的精神還是得到業界認可。
況且，格力在賭局中已經成為與互聯網融合的傳統企業，這已是一個極大的勝利。
同樣的，這場直播也為格力電器引來了400多萬人次關注，帶來了免費的宣傳和曝光，董明珠只是一次試探，她並沒有輸。
老闆們進場，背後是平臺的推動。上述三位老闆都入駐了抖音，但事實上，將老闆請進直播間這件事，淘寶直播做得更早。去年雙11，他們就請了幫寶適總裁進直播間提供降價福利。
幫寶適總裁直播活動的操盤手是MCN機構蚊子會創始人吳蚊米，她對「電商在線」表示，“總裁來了的玩法，其實已經不新了。最關鍵的還是在於這些大佬們是不是有足夠的話題度，是否自帶流量。”
對平臺來說，推老闆直播是一次流量導入，對於品牌來說，老闆自己下場做直播，也是一次免費的事業營銷。
梁建章、羅永浩和董明珠不缺流量。如果說羅永浩從網紅的洪荒時代一路走到現在群紅割據的時代，董小姐也不差。
董明珠人生的前半截，是個漂亮的勵志故事。
在她兩部自傳作品《棋行天下》和《行棋無悔》中，董明珠自述丈夫在兒子2歲時病逝，她辭去南京一家化工研究所的行政管理工作，孤身到珠海，加入格力做銷售。在格力的幾年，她幾乎不休年假，憑藉強悍的銷售手腕，一人撐起了公司1/8的銷售額。
2012年，董明珠被任命為格力集團董事長，並且開闢了格力的“董明珠時代”。
她和強悍、強硬兩個詞綁定。在電器商家與銷售渠道之間的微妙抗衡中，董明珠成為唯一敢和國美叫板的人，也成功地把自己IP和格力牢牢綁定在一起。在很多人眼裡，董明珠就是格力，格力就代表董明珠。
和動不動就人設崩塌的流量網紅相比，董小姐的個人IP歷經歲月磨礪，愈發鋥亮。
2014年，董明珠替換成龍，自己成了格力電器代言人。
後來，她用自己照片作為格力手機開機畫面，又組建團隊註冊“董明珠自媒體”公眾號、以自己名字註冊商標。
董明珠不光做大了“董明珠”這個IP，還開始尋求直接變現的道路。2019年初，董明珠在微信上開了個“格力董明珠店”，進店就是三張她的大頭照。
微店店主董明珠，自己擔任客服、運營和銷售——董明珠在央視節目《對話》中說，自己每天晚上睡前與早上睜眼後的第一件事就是查詢“董明珠的店”的銷售情況，看看這一天裡店裡賣出了什麼，又是誰買了格力的產品。
但流量不是全部。
吳蚊米告訴「電商在線」，老闆們進直播間能否成功，取決於兩個條件：第一，平臺資源能否匹配；第二點是充分必要條件，老闆是否能提供獨家福利。
羅永浩的第一場直播，抖音投入了幾個億的流量做導流。羅永浩對帶貨這事也認真，有支正經選品的團隊，直播間的觀看體驗也是越發穩定。今天晚上的半價直播，無非也是捏住了觀眾們更實際的需求：他們哪管你套路萬千，只關心他們能不能便宜買到東西。
不管是抖音還是淘寶直播間，老闆露臉，往往被認為品牌將會放出“獨家”福利。
這也是不少觀眾們除了看熱鬧以外的期待：自帶供應鏈進場的董小姐，完全可以大手一揮，給消費者打最低的折扣。相比之下，第一場直播還需要預先打廣告招商的羅永浩，不光沒有拿到商家的最低價，還在直播後被拼多多等平臺蹭了一波低價的熱度。
董小姐的第一場直播帶貨，讓觀眾們失望了。
