相較於嬰幼兒奶粉行業的市場規模，作為寶寶的“第二餐”的輔食產業還相形見絀，數據顯示，輔食在國內市場的滲透率僅有25%。但奶粉市場增速有所放緩，眾多輔食品牌進入中國市場，同時在消費升級及科學育兒觀念不斷深化的推動下，嬰幼兒輔食產業規模持續上升，但目前中國低端輔食市場中，產品仍魚龍混雜，但中高端市場中，只有少數幾家企業通過差異化和品牌化建立起嬰幼兒輔食品牌的良好形象，獲得了較高的市場佔有率。
其中主打“有機”和“高端”的進口品牌小皮，近兩年來發展迅猛，2018年還獲得了高瓴資本與VMG Partners聯合成立的消費品基金的投資。近期母嬰行業觀察採訪了英國有機嬰童食品品牌Little Freddie（小皮）聯合創始人&聯席CEO何虹 ( Taslim Ho)，深度探討了小皮目前的業務佈局和品牌打法，解析小皮未來的增長之法。（母嬰行業觀察=觀 何虹=H）
觀：回顧自進入中國市場後，品牌主要取得了哪些成績？
H：小皮進入中國市場是2015年下半年，今年是進入中國發展的第六年，對我來說，小皮最大的成績有三點：其一、提供有機、健康的輔食，通過科學餵養，幫助中國很多媽媽們節約了部分下廚時間，平復了她們的焦慮。其二、小皮真正地推動著輔食食品安全領域建設。我們是國內第一個採用中國檢測認證集團（CCIC）溯源標的輔食品牌，做跨國工廠溯源不是一件容易的事。我們是國內第一個將每批次檢測報告通過包裝袋後的二維碼實現隨時可在線查閱的輔食品牌。第三、小皮一直花時間在尋找美味的好食材，在中國市場率先做到全系列產品都無不必要添加。
對小皮來說，肉眼可見的成績，就是被更多挑剔的媽媽所喜歡。小皮的高鐵米粉一上市就被搶光了，輔食泥系列產品在天貓平臺上差不多連續三年銷售第一。
觀：基於貴公司所經營的品類，在用戶消費需求上，中國和國外有哪些相同點和差異點？目前品牌在中國市場服務的用戶畫像是怎樣的？
H：小皮非常“專一“，目前產品只集中在嬰童食品領域。這個類目比較有趣，在於購買者並不是食用者，購買的是父母，食用者是寶寶。所以，品牌需要同時考慮兩種用戶需求：父母需要從科學餵養、使用方便、食用安全等角度去進行說服，而寶寶，一定要味蕾可接受，他們特別誠實，喜歡就是喜歡，不喜歡一定用舌頭推出去。
所以，如果是食用者的用戶畫像差異，我想不分中外，寶寶們的畫像是類似的，他們需要營養去幫助身體發育，他們不會用語言準確表達喜好。但是確實要考慮到地區的餵養習慣，這就要看購買者，也就是決定寶寶飲食結構的父母們的畫像——我總結大概有以下幾點不同：
1） 歐美的父母對輔食非常熟悉且很接受，可能他們自己小時候也是吃著輔食長大的。而中國的父母，還在接受輔食的初級階段，即聽說、嚐鮮。據說有行業數據顯示，中國輔食滲透率尚不足20%。
2） 各國食品工業發展進度不同，中國的父母更看重產品的食品安全信息，歐美的父母們對品牌的信任感更強。
3） 基於消費升級，中國家庭對有機食品的需求在增長，這一點需求趨勢是相似的。
4） 中國的父母似乎更好學，他們從新手父母成長為營養學、兒童保健領域的專家，不過只需要短短三四個月的時間。
總體來說，在國內市場中，小皮面對的採購者基本是這一類父母：一二線城市為主，善於學習、中產階級、看重食品安全、對生活品質有追求。
觀：從您所經營的產品出發，你怎麼看待該品類在中國目前的市場現狀？您所在品牌的競爭優勢是什麼？在產品創新、迭代上有怎樣的心得？哪些是行業的趨勢品類？用戶消費呈現哪些趨勢？
H：在嬰童食品領域，從高端貨架來看，相比歐美，品類還不夠多。但在電商領域，你可以看到無數新品牌在跟進，命名從爺爺到爸爸到姥姥都用上了。我可以自信地說，小皮拉高了天貓輔食的客單價，帶動了整個高端嬰童食品的市場活躍。
小皮的競爭優勢其實也很明顯，是我們常說的四點：優選歐盟有機認證農場的食材、可控的食品安全、美味均衡的營養、無添加的生產工藝。
這兩年小皮和消費者貼得更近了，產品迭代有了明顯的匹配感。比如，我們知道國內的寶寶容易有貧血現象，那麼小皮推出的高鐵米粉，選用了比三價鐵更易吸收的二價鐵，這就很受媽媽們歡迎。急媽媽所急，想媽媽所想，這是我們的心得。
行業趨勢品類：從天貓2019年8月發佈的輔食報告可以看到，寶寶輔食類目中，米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥和麵條這四大葉子類目的合計銷售額佔比達到90%以上，且2018年的銷售同比增速較高。寶寶輔食類目中，米粉的銷售佔比最高，達到40%以上。米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及麵條四大葉子類目的總佔比達到90%以上。其實對Little Freddie（小皮）來說，我們目前能做的就是把自己的主打產品做好。並不是看到新的機會就一定要去做。
我們觀察到的用戶消費趨勢，和天貓發佈的報告中提及的是類似的。我們看到85後媽媽是輔食營養品的主要購買人群，一二線城市的用戶居多；90後/95後消費者人數有大幅增長。
觀: 目前您所在的品牌在中國市場的渠道佈局是怎樣的？在其他國家主要入駐了哪些渠道？在中外渠道表現上有哪些不同的地方？
H：小皮一開始進入中國市場，就是秉著消費者在哪裡，我們就去哪裡的想法。目前在國內市場銷售渠道涵蓋了線上的主流電商平臺，線下全國的高端超市和母嬰門店。
在國外市場，小皮的產品覆蓋到英國的老字號連鎖超市如Sainsbury’s, M&S , 有機餐廳/超市 Daylesford；此外也都入駐了新加坡、馬來西亞等國家的高端超市。
從中外渠道的對比來看，中國的渠道相對更分散，每個省、市都有自己的連鎖母嬰店，各地消費者的消費習慣也不太相同。很多小品牌都能在某個的區域找到生存空間。相比較英國，渠道是很集中的，4大商超就佔據了英國80%的市場份額，由於渠道集中度高，對品牌的要求也高，真正受消費者歡迎的品牌才能在貨架上生存。
觀: 您所在的品牌在中國的市場策略是怎樣的？如何針對中國市場的文化因地制宜推廣品牌？在品牌營銷方面，跟國外市場的差異點有哪些？
H：如我之前提及的，中國消費者對嬰童食品的食品安全非常看重，這可能是基於2008年三聚氰胺事件帶來的陰影。對小皮來說，我們並沒有刻意對中外市場做產品線的區隔，一樣用的是歐盟有機認證農場的食材，所有配方都經過註冊兒童營養師的審核。
基於市場認知的不同，我們確實有一些不同的市場策略。比如，就國內市場我們會更強調產品安全角度的可溯源、每批次檢測；餵養角度的“生命最初1000天”分階餵養常識、根據中國居民膳食指南強化米粉產品的鐵含量等等。在英國，小皮更強調是我們真正用心的好食材- “Nothing but the best for your baby”。
小皮的酸奶果泥和果昔產品還在英國分別獲得了2020“為媽媽而生”大賞（MadeForMums Awards）有機嬰幼兒食品金獎和有機嬰幼兒零食金獎！這是小皮連續第三年在英國本土被消費者們投出新獎項。其實所謂的品牌營銷，就是通過市場行為，使用戶形成對企業品牌和產品的認知過程。對Little Freddie（小皮）來說，就是如實地把我們秉承父母之心去做的事情告訴消費者。這一點，我們也沒有所謂的國內外區隔。只是在市場行動上，小皮在國內的市場合作方不同而已。
觀：疫情期間限制大家外出，您所在品牌的生意是否受到了很大的打擊？你們是如何抗疫保增長的？
H：起初確實有點擔心，畢竟疫情在1月蔓延的時候，湖北省的情況較為嚴重，居民聽從指揮，減少外出。對線下商超來說，流量必然減少。但是，我們要意識到，消費者基本的生活需求是存在的，寶寶依然也要每日進食，保證營養，增強抵抗力。所以購買的需求轉向了線上。小皮的生意正常，而且一季度線上訂單需求增長得比預期快。為此，我們在經過正常審核程序的復工初期，就召集員工到倉庫幫忙打包發貨。
在特殊時期，企業要做的事情就是聽從政府的指揮，該延長假期，就延長假期，該做什麼復工準備，就做什麼復工準備。只有做到了指定的要求，才能利人利己，不添亂。
觀：中國市場是否是未來您所在的品牌繼續重點all in的市場？今年還將有哪些更大的動作？品牌在產品、渠道、品牌的核心策略是什麼？
H： 從嬰童食品需求市場的角度來看，只有中國有這麼龐大的新生人口數，所以中國市場還是小皮未來幾年重點耕耘的市場。
小皮的核心策略還是回到我們的使命 – 給寶寶提供世界上最美好的食物。市場萬變不離我們的使命，只有年復一年地堅持下去，才能真正建立和媽媽之間的信任，這個信任就是小皮品牌最強的護城河。
我們的渠道核心策略可以概括為“穩定的價格“，通過給渠道、消費者帶來更好的價值，讓大家感受到小皮的性價比，而不僅僅是打價格戰。
觀：從中外市場表現對比來看，你怎麼看待中國嬰童市場的發展？您所在品牌未來的增長點源於何處？
H：嬰童市場概念太大，貫穿整個孕產週期及嬰幼童成長週期，按照消費群體可以進一步分為孕婦產品、孕婦服務、嬰童用品、嬰童服務等。我對其他領域不是很熟悉，所說的只針對嬰童食品。
坦白講，消費需求是要看“消費者”，嬰童市場的消費者，就是嬰童們。而世界各地的生育率已降至世代更替水平以下，或者已經低於可支持人口增長的水平，“嬰兒荒”（baby bust）正在影響全球經濟增速。如2019年韓國有5100萬人口，但出生的嬰兒只有30萬。全球只有中國和印度有龐大的人口基數，而中國國家統計局數據，2018年中國出生人口為1523萬，2019年降為1465萬。也就是說，即使中國的新生人口有所下降，依然在千萬量級。再對比經濟發展帶來給國民的收入增長，可以肯定，雖然印度的出生人口數量更大，但從市場購買力來看，中國會是各嬰童品牌的兵家必爭之地。
從消費者心理看，現在這個時代，有生育意願的家庭，多數是解決了生存問題並能在未來給孩子更好的教育的家庭。誰不願意給孩子最好的食物呢？家庭可負擔的有機嬰童食品，安全可溯、營養均衡、餵養方便，隨著市場消費心智的變化，會逐漸得到更多家庭的接納。
最後輔食增長點，我個人認為，依賴於新生代父母的主動學習能力，他們更重視寶寶的科學餵養。消費者越聰明，品牌方越要花心思——我認為嬰童食品未來會更細分，類目更細，產品更有針對性，真正進入到深耕細作的時代。
觀：現階段您所在品牌在中國市場面臨的最大的挑戰是什麼？
H：我認為挑戰有兩點。其一、要應對複雜的市場變化。其二，因此缺乏能應對複雜市場情況的人才。小皮是英國品牌，在英國，我們做市場運營相對比較清晰，消費者用腳投票，小皮就經常拿到比如英國親子雜誌“最佳嬰兒食品白金獎”、英國母嬰網的“消費者選擇獎”等等，沒有那麼多複雜的市場噪音。
舉一個例子，國家制訂食品安全標準的初衷，即是保障消費者身體健康為宗旨，做到科學合理、安全可靠。故此，符合國家食品安全標準限量值規定的產品就是合格產品，並不存在符合限量值規定的前提下，檢測值“高一點點就差，低一點點就好”的結論。國內有的商業測評機構，將不同品牌產品送檢後，即使A和B兩款產品的營養值都在國標要求的值內，平臺會有針對性地推薦A不推薦B。這其實是違背監管部門制訂標準的本意的。再舉一個例子，大家都知道國內各種流量平臺存在數據上的真偽莫辨情況，這極大阻礙了品牌去判斷其投放的有效性。
回到重點，小皮希望誠心誠意地做好讓媽媽們放心，寶寶們喜歡的產品。我們需要更多人，排除市場噪音的干擾，認真地投身於此。
總之，隨著年輕一代父母對孩子的成長，飲食的健康營養和安全更加重視，追求高附加值、高品質的輔食，尤其是安全、天然的有機食品概念深入人心，嬰兒輔食領域的有機升級更為明顯。小皮輔食精準洞察到有機食品消費趨勢，定位高端、有機，打入中國市場，產品+品牌+渠道並驅發展，僅六年時間就實現了高增長，在中國嬰兒輔食市場中打出屬於自己的“品牌名片”。輔食行業已趨高端化、有機化、精細化，小皮在中國市場打造的成功樣本值得借鑑！
