3月5日，$微博(WB)$ 发布了2018 第四季度与全年业绩， 官方公布的数据如下：
四季度业绩：
- 净营收4.819亿美元，同比增长28%
- 广告营收总计4.17亿美元，同比增长25%
- 增值服务营收6490万美元，同比增长44%
- 归属于微博的净利润为1.665亿美元，同比增长27%
- Non-GAAP（非美国通用会计准则）归属于微博的净利润为1.836亿美元，同比增长26%
- 月活跃用户数（MAUs）较上年同期净增约7000万，达到4.62亿。月活跃用户数中93%为移动端用户
- 平均日活跃用户数（DAUs）较上年同期净增约2800万，达到2.0亿
全年业绩：
- 净营收17.2亿美元，同比增长49%
- 广告营收总计15亿美元，同比增长50%
- 增值服务营收2.193万美元，同比增长43%
- 归属于微博的净利润为5.718亿美元，同比增长62%，净利润率33%较2017年31% 提升
- Non-GAAP（非美国通用会计准则）归属于微博的净利润为6.242亿美元，同比增长54%，净利润率36%，较2017年35%提升
这次的净利润超过了分析师的平均预期。昨天业绩发布后，看了业绩和整理了一些过往财报的数据，同时也听了管理层在电话会议中一再强调的重点和代表市场的分析师们的关注点。
本文从财报和电话会议披露的资料，配合一些个人观察，对微博财报进行分析。欢迎大家讨论。
2018的营收利润增长的主要原因
在2018年，微博的总营收17.2亿美元（人民币114.4亿），冲破百亿人民币水平，广告营收15亿美元（人民币99.87亿），也是非常接近百亿水平。一季度给出的指引同比仍然增长，接下来相信2019微博的广告年收入都应该能稳站在人民币百亿以上进入新的台阶。
对于2018年效益和规模持续增长，王高飞在电话会议中表示主要来自以下三方面：
- 微博用户规模的持续增长，令微博在中国移动营销市场中有着不可取代的地位
- 微博商业体系逐渐成熟，特别是KOL与传统品牌和效果营销的结合，促进了微博平台效果营销的提升。同时差异化的营销模式，也积累了微博在红海竞争中的独特营销地位。
- 微博通过多年在内容生态上的投入，拥有了一批与平台共同成长的内容生产者和客户，在当前市场环境下也能更好的合作成长，这种客户结构也能令平台生态更健康的发展
王高飞总结的这三点，都是微博的长期坚持。这次微博在提及了更多KOL和品牌营销的部分，来自KA（品牌）的营收，更超过了来自中小企客户。电话会议中，王高飞多次强调微博会继续强化自身优势，这也是微博能在长达十年的时间里，拉开与其他竞争对手的差距的要素。
MAU再创新高到4.62 亿
这季度微博的MAU 继续增长，增长率跟上季度同比增幅差不多，大约在18% （上季度19%），增速基本最近三个季度都比较平稳。
2018年人口红利效应消退，行业整体受压一直是市场的关注点。在电话会里里面，在回答分析师有关MAU的问题时，王高飞也表示在2018在维持MAU 增长面临了压力，在预装渠道基础下也增加了其他渠道，比如电视广告和应用推广。2019年，在维持现有策略下，王高飞表示微博在MAU面临增长的压力减少了，微博的焦点在2019会改为侧重用户留存率和互动率。
垂直领域继续扩张，MCN数量持续增加
2018年微博覆盖的垂直领域进一步扩大到60个，其中32个领域的单月阅读量超过100亿，并新增旅行、母婴、汽车等9个领域，变得越来越多元化。
同时，与微博合作的内容机构（MCN）机构已经超过2600家，对于垂直领域内容的管理和运营能力进一步提升。
对于内容生产者，能否有效变现往往是重要考虑因素。2018年微博新增了广告共享、内容导购、V+会员等多元的变现方式，商业变现规模同比增长超过30%。在不同领域比如母婴、美食、动漫等，年交易额100万以上的用户较2017年增长超过50%。
随着微博继续实现下沉下线城市的策略，用户基数增加，垂直领域增加，2019的重点也更侧重提升用户的粘度。同时，覆盖到更多用户的大V / KOL 也能进一步提升变现能力。
微博在三季度进一把热搜和话题功能进一步整合到产品，除了提升了用户参与度，也吸引不同内容贡献者更容易贡献内容和获得曝光。其中四季度，热搜同比双位数百分比增长，话题同比超100%增长。光在12月，微博周阅读量超过10亿的话题就有超100% 的增长。微博通过MCN机构引入优质的内容贡献者的同时，也在通过热搜和话题引导普通用户和大V 生产内容。
微博在新闻传播和垂直领域传播的优势
财报电话会议中，王高飞表示，2018年的整体市场环境不太理想情况下，一些行业比如游戏和娱乐面临的挑战，导致营收收到影响，但这些领域带来的流量还是非常可观的。可以看到这基本属实，比如说，游戏厂商的投入虽然减少，但IG夺冠在微博上面还是取得了很好的传播，各种游戏的视频比如绝地求生也能持续在微博上面看到。
在行业挑战方面，这里想说一下个人的看法。微博自身的优势肯定在于热点和新闻传播，在媒体领域相信微博的表现其他竞争对手都暂时难以取代，各种热话很多都在微博平台爆发或传播，甚至不同新闻平台也在引用微博上的截图。
在其他单一垂直领域底下，微博跟其他专业平台可能有差异，但微博的设计实际本身就能承载不同的内容，包括文字，图片，长短视频，文章，直播等。在其他平台和不同领域的内容生产者，都能轻易把不同种类的内容同时输出到微博平台，甚至在微博有机会获得比其他平台更好的传播。
不光是内容种类，微博对内容限制对比其他平台相对比较中立。比如在今年年初的IM 大战，三款应用在微信内传播被限制的情况下，透过热搜和话题，都能微博上面取得比较多的传播，甚至其中一些产品也和微博有竞争的关系。相对开放的策略，也令微博能承载更多不同的内容。针对平台中立性，博主们多把内容同步到微博，甚至能在其他平台业务调整的时候告知粉丝，比如直播平台主播切换平台也是通过微博作为主要宣告平台。
股价触底反弹，结构调整后预料客户数量快速增长
说到这里，投资的朋友可能会比较关心微博的股价走势未来会如何还有综合下来大家对增速比较关心。个人整理了一些资料如下，下图综合微博营收加上季报当天发布的收盘股价。至于股价走势交给大家自行判断。
从上图可以看到，微博的营收整体还是如管理层所说，稳定持续增长的。微博的股价在Q3到Q4之间已经触底反弹，2018年整体经济不好导致营收放缓的观点，似乎已经被市场部分消化。
在这次电话会议里面，分析师也问了两个有关增长的问题，营收下半年会否加速增长，和3-5年能否保持或扩大市场份额。王高飞认为目前看到，受到影响的行业都在逐步恢复，而游戏在2019下半年的情况预料也应该会比上半年好。至于微博的增长，也有望在客户预算从电视到互联网转移，和社交预算的份额占比加大中受惠。另外微博在继续之前网下线城市下沉的策略（此前记得微博预计是用几年的时间增加下线城市的渗透率），在微博覆盖更多的三线城市后，客户结构也导致了改变，在调整后王高飞预料客户增长会变得更高速，目前一季度的流量在渠道投入提升后，流量提升也比显著。
在这方面，我个人的看法是比较认同的，微博这几年已经从微博电商（比如橱窗）改变为给电商平台导流，这是比较符合微博包容不同内容的特性，品牌和店主们也跟容易通过不同营销方式比如KOL去推广自己的产品，提升转化率。2019年专注下线城市的电商网站拼多多上市后，股价调整完也逐渐获得资本市场认可。相信在这方面随着整个行业专注下线城市时，不同品牌也会在下线城市用户的增加也会加大在微博投放预算金额。
另外，对于面临短视频市场的挑战，王高飞也认为2018年行业竞争非常激烈，但应对方式更多会像2009-2010年微博推出产品时打法，即利用核心竞争力：热点和社交媒体的属性。在这两点的基础下，我认为微博还有一个重点，短视频网站目前也是以视频为主，要经常生产内容并不容易，举个例子，在短视频网站上面的朋友可能每天经常看，但很多首页可能是空的（这个比例要比微博高），因为视频的生产成本比较高，视频里面披露的信息也比较多。这方面我觉得微博来说，在内容生产者有着数量和多元化的优势。
总结
2018年，在整个大环境受到影响下，微博的营收增速放缓了，但好消息是流量没有受到太多影响，微博通过坚持长期策略，打造内容生态和提升垂直领域数量，同时帮助内容生产者变现和曝光，实现双赢。热搜和话题等在年底在产品功能调整后也迎来了高速增长。在社交产品领域，面对同类产品竞争时，微博继续坚持在热点传播和社交媒体属性的优势与竞争对手差异化。
随着市场开始回暖，自上季度，微博的股价也迎来了触底反弹。同时，管理层预料受到影响的行业会于2019年从新恢复增长。同时，下沉下线城市的策略在继续进行，三线城市的客户数会预料会显著增长。2019一季度，微博给出的营收指引在3.95 – 4.05 亿美金，同比增长在12.9到15.8%。
未来几个季度，个人的关注点会在微博在行业环境改善，垂直领域变得更多，和下沉下线城市客户结构调整后，收入变化是否会符合预期。
#微博财报#
