作者|：企业门诊首席专家 吴宝峰
4月29日，中国包装饮用水及饮料的龙头企业：农夫山泉股份有限公司（简称：农夫山泉）在港交所提交了IPO申请文件，拟在港IPO募资10亿美元的消息，进入公众视野，招股书显示，2019年，农夫山泉营业收入为240.21亿元，净利润为49.54亿元，同比大幅增长37.15%，若发行顺利，市值有望超过1500亿港元，创始人钟睒睒的身价将高达1400亿港元，借此机会我将和大家一起剖析一下农夫山泉成功背后的财富秘笈：
成功法则1：占领行业关键成功要素的制高点，建立壁垒
每个企业的成功，都有其内在的底层逻辑，农夫山泉也不例外，农夫山泉成功的底层逻辑是什么？企业的成功和其行业关键成功要素息息相关，企业是否能笑到最后，就看其是否占据了行业关键成功要素的制高点，是否建立了进入的竞争壁垒，饮用水行业的行业关键成功要素：水源、品牌知名度 、销售及分销渠道、 充裕的巨额资金、 生产技术和产品配方等，农夫山泉在这个几方面无疑做成了行业标杆，我们下面慢慢分析。
成功法则2：人无远虑必有近忧，战略眼光，顶层布局
自1996年成立以来，农夫山泉确保“每一滴农夫山泉都有它的源头”，成功实现了对中国10大优质水源地的战略布局，形成了长期稳定的竞争优势；
在业务发展上，品类组合，战略产品孵化，建立了饮用水和饮料的双引擎发展格局，既增强了市场竞争能力又有效的降低业绩波动的风险，一举多得；实行多品牌战略，具有长远的品牌规划和强大的品牌传播能力；
多品牌战略布局
在品牌宣传上，长期坚持天然健康的产品理念，不断传递品牌精神，铸就了中国软饮料的超级品牌，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”以及“茶π, 自成一派”等广告语已经深入人心，牢牢的占据了消费者的消费心智；
在渠道建设上，长久布局，建立了深度下沉的全国性销售网络，依托信息系统提升分销效率、严控经营风险，技术上，不断革新，建立行业领先的装备水平和制造能力，建立了高效的物流运输网络和严格的质量保障体系；
成功法则3：挟水源地以令诸侯，降维打击
水源是饮用水行业关键成功要素的关键，农夫山泉创始人钟睒睒深知这一点，到目前为止，农夫山泉在全国拿下共有10个水源地，分布在浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山。
农夫山泉的战略布局（详见招股说明书）
拿下全国这10大的优质水源地无疑在战略上占领资源制高地，试想如果康师傅、恒大冰泉、怡宝等其他竞争对手也早期下手，拿下10个中的几个或者1个，那么，就破了农夫山泉的战略局，水源地就不是农夫山泉独特的卖点，目前饮用水市场的格局也将会被改写，所以，农夫山泉与其他品牌的竞争，不是产品之间的竞争，而是核心水资源之争，农夫山泉占领垄断的资源，降维打击，挟水源地以令诸侯。
成功法则4：找到刚需，找到最大的市场蛋糕，创造高额利润
企业要想成功，选择销售的产品，必须要解决客户的刚性需求，不是刚需可有可无的生意都不好做，一有风吹草动，你就举步维艰，农夫山泉选择做饮用水这个行业和老百姓息息相关，饮用水行业无疑是最大的刚需行业之一，选对了市场，选对了行业，选对了刚需，就成功了一大半，又占据水资源的高地，不赚钱都难，根据招股说明书显示：农夫山泉连续8年保持中国饮用水市场占有率第一。并且利润丰厚，每卖出1元的饮用水，农夫山泉就能从中赚到6毛，毛利率高达60%，康师傅、怡宝、百岁山、恒大冰泉等品牌都望其项背。
农夫山泉系列产品盈利情况
成功法则5：强大经销商体系，纵深下沉，渠道为王
渠道为王，农夫山泉建立了深度下沉的销售网络，覆盖中国各大省市区域，截至2019年底，农夫山泉有4200多名经销商，覆盖了全国230多万个终端零售网点，其中大约187万个终端零售网点位于三线及三线以下城市，根据弗若斯特沙利文报告，农夫山泉的终端网点数量占全国所有终端零售网点数量的约11%，有超过30多万家零售网点配有“农夫山泉”品牌LOGO的冰柜，同时，农夫山泉还积极拓展新零售渠道、大客户渠道、线上线下渠道等，多渠道触达消费者。截至2019年底，已在全国近300多个城市投放了近60,000多台智能终端零售设备，并逐步建立起与之相匹配的团队和信息系统、配送服务模式。
总结：企业门诊战略建议
根据招股说明书的描述，农夫山泉下一步的战略举措是：“持续进行品牌建设；稳步提升分销广度和单店销售额；进一步扩大产能；加大对基础能力建设的投入；探索海外市场机会” 从战略举措上看，可谓中规中矩，缺乏创新战略举措，根据我多年的企业管理经验，给予以下发展建议：
“企业越辉煌的时候最危险”，越在这个时候，企业越应该小心翼翼、如履薄冰，农夫山泉首先要完成的是创始人及其高管团队的身份转换，由一家非上市公司到上市公司的角色转变，做好风险防控和危机公关预案，特别是在股东行为，食品安全、水源地环境保护上，做好预案加以防范，做到未雨绸缪。
“没有成功的企业，只有时代的企业”，企业的成功唯有审时度势、顺势而为，根据互联网时代，物联网时代的特征，和公司上市的资源优势，重新规划公司的发展战略和未来定位，由兼具规模性、成长性和盈利能力的中国软饮料龙头企业，向物联网新零售终端销售平台转型；由成本为中心的旧商业向以利润为中心的新商业转型；由以前的重资产运作向轻资产运作转变；由旧商业的雇佣制模式向新商业的合伙人模式转变，总之，顺势而为，随机而变，方能高枕无忧！
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