臺灣奧美廣告公司早年為某文化出版公司創作的文案——《我害怕閱讀的人》，獲得了業界著名的創意大獎。
這篇文章揭露了廣告業的底層秘密——與其兜售價值，不如兜售恐懼。
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下文節選自《我害怕閱讀的人》
我害怕閱讀的人，一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出。遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？......但閱讀的人在知識裡遨遊，能從食譜論及管理學，八卦週刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談，相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過氣，無法調整。
我害怕閱讀的人，當他們閱讀時，臉就藏匿在書後面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀，舉手投足都是自在風采....
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至打敗我的意願都沒有。
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這篇文案談“害怕”讀書的人的心理活動，奧美廣告人敏銳地察覺到一個現實：在應酬交往中總會遇到社交明星，他們博學廣聞、知識豐富、更容易得到關注，贏得尊重，而大多數人因為自己讀書少接不上話，只能做個陪襯，在社交場合毫無存在感。
在營銷中我們發現，在一些特殊的場合、場景中，人們會更關注自己的形象，也會對自己不雅的形象或表現感到更多的恐懼、羞恥、焦慮，在這種情緒得到影響下，刺激人們購買那些可以讓我們變得更好的產品。
從心理學的角度分析，當人們感到恐懼、焦慮等負面情緒時候，恐懼情緒可以替代邏輯分析，從而產生行動。因此營銷專家總是通過喚醒消費者心中的恐懼，擾亂起邏輯思考，從而改變消費者的購買行為。
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拿《我害怕讀書的人》這篇文案分析，文中並沒有一句話勸人讀書，卻“字字戳心”，說出了很多人心中的真實想法。
人們看到文章往往會想起過往經歷：在某個社交場合，自己像個傻子一樣看著別人談笑風生，自己卻腦袋空空，連話題都接不住，眼睜睜的看著別人獲得資源，贏得關注，無可奈何，慚愧、懊悔等感覺湧上心頭。
“我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至打敗我的意願都沒有”這句話告訴讀者，如果你不改變，以後類似的場合你還會出現難堪，想到這麼嚴重的後果，消費者就意識到自己需要讀書了。
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很多產品都使用恐懼營銷策略影響人們的購買行為，操作模板和流程大致如下：
1、指出會讓大家感到不安、羞恥、恐懼的情形
2、從社交、心理需求出發加劇消費著對這個問題的焦慮感（將焦慮鑲嵌進某種特定的場景、從人們的社交、心理需求出發、更加凸顯焦慮）
3、兜售可以解決這一焦慮的解決方案（產品）
4、讓這一產品在人們的生活中習慣性使用，變成常態。
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以市面上的某個除靜電洗衣液廣告為例簡單分析：
1、廣告將場景主題設置為社交舞會現場（通過“社交”主題，鑲嵌至特定的場景）。
2、女配角因為衣物靜電，嚴重後果是禮服貼在身上，無法面對舞伴，大庭廣眾之下遭遇尷尬（從社交、心理需求出發，放大焦慮，也讓更多消費者對這樣的焦慮感同身受）。
3、女主角通過使用該品牌洗衣液，沒有靜電困擾，舞裙翻飛，光鮮亮麗（兜售解決方案）。
4、女主角成為人群中的社交明星，贏得更多關注，獲得更多資源（通過成功案例向消費者暗示該洗衣液能夠解決衣物靜電的困擾，並且讓這一觀點進入消費者的心智）。
5、大規模、反覆的廣告播放，在消費者心裡留下印象。（在進入消費者心智的基礎上強化以上觀點，形成反覆購買）。
總的來說，讓人們對某一事物產生焦慮，並且用一個特定的場景去加劇這種焦慮，讓用戶的恐懼情緒去代替理性思考，恐懼營銷的效果會事半功倍。
