不論短視頻是否真的是下一個內容創業的大趨勢，當下風口期的短視頻確實越來越熱。
隨著智能硬件及網絡的快速發展與普及，當流量、帶寬、資費、終端等都不再成為問題，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風口。資本不斷湧入，今日頭條、網易雲音樂等巨頭紛紛搶灘試水，不論短視頻是否真的是下一個內容創業的大趨勢，當下風口期的短視頻確實越來越熱。流量大勢所趨，各大品牌主也接連佈局短視頻營銷戰線。
連麥當勞這個77歲的老品牌都開始大膽嘗試短視頻營銷。
今年4月份，一向正經的麥當勞聯合全世界最受歡迎的短視頻平臺Snapchat悄悄開啟了一場“Snapchat 招聘”。想來麥當勞上班？請先用 Snapchat 弄一份個性化的面試簡歷！麥當勞說了，面試者要在 Snapchat 裡“套上”一件虛擬的麥當勞工作制服，然後在一個十秒鐘的視頻中展示自己的才能、優點，並把視頻發送給麥當勞。如果你的視頻足夠有趣，料又足，麥當勞方面通過了，他們就會通知你進入下一步的面試環節。
用視頻展示個人才藝已經不是招聘過程的新鮮做法了，社交平臺用來招聘也已經很常見，不過，當這兩個結合，在 Snapchat 上玩法和“腦洞”就多了起來。當然，招聘只是麥當勞試水短視頻營銷的一個噱頭，比較起來該行為的品牌傳播性顯然大於招聘嚴肅性。麥當勞也因為這個舉動迅速在網絡上走紅，成為各大版頭的話題中心。
為什麼品牌都瞄準了短視頻營銷？
不止麥當勞，星巴克的星享卡推廣、GUCCI的“線上”接力賽 24HourAce、歐萊雅的化妝濾鏡等等，國際一線品牌紛紛選擇短視頻營銷。連格萊美大獎歌手Ed Sheeran的新歌推廣都選擇了Snapchat的短視頻濾鏡，為什麼大家都競相扎堆短視頻營銷？
1）短視頻是更具表達力的內容業態
內容營銷時代已然來臨，品牌營銷已和以往形式不同，相比於單一講述品牌故事，更致力於用情感和角色來打動用戶，從而讓他們與品牌的產品或服務建立情感紐帶。當講述情懷、引發共鳴的營銷成為趨勢，相較於傳統手段，短視頻的優勢就凸顯了出來。比起圖文視頻內容更具三維立體性，結合聲音、動作、表情等於一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達力的內容業態。
2）短視頻是新人類的社交名片
年輕化已成為品牌繞不開的一門必修課，90後、95後是年輕化用戶的分水嶺，這一代人是互聯網時代的原住民，依靠紙媒、電梯樓宇廣告等傳統媒介渠道已不足以引起他們的關注。相反，快速興起的社交網絡使得圍獵90後的社交場是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。而數據顯示，短視頻是當下年輕化受眾最潮流的社交方式。“你玩短視頻嗎？”“玩呀！你關注我，最近我拍了個短視頻需要點贊分享。”像這樣的對話，在當今的年輕人交流中廣泛存在。短視頻已成為新人類的社交名片，陌陌的一句“用視頻認識我”足以證明。如此便進一步催生了短視頻營銷的迅猛發展。
3）短視頻是大腦更喜歡的語言
據研究數據表明，大腦處理可視化內容的速度要比純文字快60000 多倍。這是從生理角度的人體本能來分析，更樂於接受短視頻。而同時，當下“年輕人很忙”的生活節奏催生地鐵上看、上廁所看、等車也要看的現狀，短小精悍的短視頻也更符合當下忙時代的時間碎片化場景需求。這就意味著品牌使用短視頻作為與用戶交流的語言將更容易被受眾接受，更容易實現品效合一的傳播效果。
品牌主們該如何抓住短視頻營銷？
短視頻營銷縱然火爆無疑，各大品牌也都趕在風口上在紛紛試水，但在摸索前行中除了熱鬧之外，真正被傳承為佳話的案例卻微乎其微，那麼品牌主們該如何更有效的利用好這張牌呢？下面我提煉了三個關鍵點分享給大家：
1） 找到一個能引爆用戶群的“社交話題”
短視頻營銷其實是基於社交營銷的一次更迭，核心是互動型的social營銷模式，那麼拒絕“自說自話”就成了第一要義。想要發起一場短視頻營銷戰役，首先要找到一個能引爆用戶群的“社交話題”，蒐集一個目標受眾切實關心的問題，然後藉助短視頻的豐富表達力於予解答，將為品牌推廣內容獲得大量種草。
一向擅長短視頻營銷的淘系在剛剛過去的雙十一品牌競技場中再次嶄露頭角。面對各式眼花繚亂的品牌大促，上千萬個品牌信息狂轟亂炸，哪個是真、哪個是假、哪個才是千年難得一遇的史上最低折扣，忙時代的年輕人早已暈了頭。雙十一，比起剁手，他們更需要的是一份剁手清單！今年雙十一天貓聯手陌陌，雙方從萬千信息中捕捉到了購物清單這一社交話題，在陌陌平臺推出天貓的短視頻話題定製頁“雙11爆款清單”，迅速在陌陌平臺引爆。
2） 品牌傳遞“場景故事”化
沒有人喜歡看廣告，卻沒有人不愛聽故事，內容營銷時代的來臨比起不接地氣的高大上廣告片，品牌更需要去講一個富有感染力的故事，簡言之就是賣情懷，別說這詞被某手機廠商毀了，回頭看，番茄炒蛋、逃離北上廣哪個不是在賣情懷？所以，把品牌化為一個元素或一種價值主張，去融入一個富有感染力的故事，就可以很好地吸引用戶的注意力，打動他們，並讓他們分享你的視頻，你的品牌也就獲得持續的傳播。
在第一步找準“雙11爆款清單”這一話題後，陌陌針對該話題邀請了紅人進行原創短視頻創作，通過趣味的場景化故事表達，豐富的詮釋該話題的意義，為天貓的雙十一爆款清單傳播再造話題。
3） 利用“紅人資源”搭建情感紐帶
在短視頻營銷的傳播方式上，一是要找對溝通方式，而是要抓準渠道。“紅人”就是短視頻營銷的渠道，他們在這個舞臺的影響力甚至遠超一些明星藝人，這種交互式的、自下而上的傳播模式，更符合年輕人的認知模式，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。藉助“紅人資源”的信任傳遞為品牌搭建與目標受眾對話的情感紐帶是引爆一次成功短視頻營銷的第三個關鍵詞。
結合這次天貓的雙十一促銷節點，陌陌邀請了各類垂直領域播主進行主題直播，推廣雙11，例如：美妝大師分享雙 11 搶購攻略；時尚主播精選雙 11 潮流搭配；運動達人推薦裝備，垂直於用戶群體的內容種草更快速的幫助品牌俘獲芳心，實現導流與傳播。
同時在雙十一當天，陌陌針對天貓開發了直播間定製特效禮物與定製AR比心特效。定製虛擬禮物，契合打賞場景，營造有趣的互動氛圍。基於網友打賞習慣的創意植入，拉動網友主動與品牌互動，迅速增強天貓品牌好感度。主播手勢創意互動植入，全網直播間高頻觸發，酷炫特效強化記憶。
當下的短視頻營銷時代，就如同文工與理工，創意與平臺選擇二者均不可少，新媒體驅動的社會化營銷時代，不僅需要廣告人有創意，對新平臺的瞭解與善用同樣重要。天貓在新知識的學習上總是快速精準，比如這次與陌陌的合作，比起來“雙11爆款清單”這一話題的瞄準，陌陌平臺的選擇，與場景化短視頻定製、社交話題頁的開發、垂直領域紅人資源的逐一引爆包括在陌陌平臺上率先嚐試的各種新型互動手段所共同包圍的雙十一短視頻營銷閉環搭建更值得我們深入學習。期待未來的品牌主能帶給我們更多精彩的短視頻營銷案例。
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