本文作者：醫院匯
說起北京和睦家醫院，大家總會聯想到「高端」、「服務優質」、「值得信賴」等關鍵詞。
作為一家民營醫院，北京和睦家醫院在業界中表現突出，備受好評。在業內人士看來，除了過硬的學術實力和貼心的醫療服務之外，北京和睦家醫院能獲得今天的地位，與其對品牌建設的重視程度分不開。
在 2019 年度中國醫療機構品牌傳播百強榜中，北京和睦家醫院位列民營醫院榜首，這是自 2018 年後第二次獲得榜首殊榮。
對此，丁香園採訪了北京和睦家醫院院長助理、市場銷售總監孫迪，聽聽務實、果敢、兼具創新力和行動力的她，如何在和睦家的品牌建設之路上乘風破浪。
北京和睦家醫院院長助理、市場銷售總監孫迪
醫院品牌宣傳需要與時俱進
作為行業品牌的風向標，百強榜一直順應著現階段的新媒體發展，不斷更新變化。本屆百強榜也是第一次通過醫院品牌指數數據，從微信、微博、官網、搜索、輿情五大維度的數據來進行評判。
「我們的時代變化了，行業也會發生變化。」隨著 5 G 網絡的到來，孫迪表示醫院品牌宣傳也是一個與時俱進的過程，通過指數形式去展示醫院品牌宣傳實力也同樣順應了這個時代。
「指數的人為干預很少，更多是通過相應的維度數據來構成，更客觀，更中立。並且從目前來看，這幾個維度較為全面，當然未來也會有更多新的角度，值得我們關注和參考。」孫迪對大數據品牌評選模式表達了充分的肯定和期許。
在傳播渠道佈局方面，孫迪認為，公立醫院和非公醫療機構不完全一樣，首先要做的是，需要根據各自的業務定位來分析目標客群，通過分析出人群畫像，瞭解他們的年齡段、消費觀念、獲取信息觸點等。
孫迪特別提到，今年疫情之後，大眾獲取信息的途徑和方式愈加多元化和複雜化，已不再是線性的獲取方式，因此更需要看清自己的目標客群是從哪些媒體觸點上獲取信息，這些明確的觸點則應該作為院方的關注點。
「我們很早就開始在今日頭條以及很多其他觸點渠道上佈局，持續性的依託科普內容運營賬號，但在幾年前，很多醫療機構並不會把精力放在這上面的。然而，當疫情襲來的時候，我們就感受到了什麼叫「前面栽樹後面乘涼」，依託於私域流量的內容高頻運營，我們依然可以保持一個較高的平臺曝光度。」
探索雙微陣地，十年磨一劍
在雙微佈局上，北京和睦家醫院一直是個行業的先行者。
孫迪告訴我們，早在 2010 年，北京和睦家醫院就已開始在微博佈局，除了建立醫院官方賬號之外，同時創建了以各科室醫生為核心的微博矩陣，成功推出一批醫療圈的紅人，以此積累了上千萬真實有效的微博粉絲。
在微信方面，北京和睦家醫院也是較早就推出了官方公眾號，作為一家非公醫療機構，官微能達到近 30 萬的粉絲量，已是很了不起的成就。「其實業內也知道，粉絲、評論甚至是轉發都可以購買，但是我們從來不做這樣的事情，沒有任何意義，這也不符合和睦家的品牌調性」孫迪分析，北京和睦家醫院的受眾，主要面向高淨值人群，但從這類人群的互聯網行為分析會發現，他們大部分是願意閱覽微信文章，但鮮于評論和轉發。
對此，孫迪表示：「雖然這樣的用戶習慣對我們而言是個小小的劣勢，但令我驕傲的是，通過我們非常積極的推動，這些自有粉絲基本上都是出於對品牌信任的被吸引而來的，因此哪怕文章閱讀量只有幾千，也依然能夠有效觸達我們的目標客群，形成真正有效的轉化。」
孫迪認為，微博和微信其實承載了不同的屬性，如果說微博是一個精彩紛呈的廣場，微信則更像家裡的客廳。微博在輿情管理上會有很大的作用，而微信側重自有渠道、私域流量的轉化，特別是目標客群進入之後，微信的優勢會大大體現。
「我們的官微能做到日更，且是用自己的專業團隊，結合了科室服務及醫院運營發展內容，推出真正符合患者需求的信息；此外，我們在微信端構建了商城，將品牌和營銷形成閉環，帶來直接的營收轉化。」孫迪說。
北京和睦家醫院外景
學術高度引領品牌高度
一直以來北京和睦家醫院作為行業中的頭部企業，始終堅持引領創新，並將這種創新思想滲透到醫療理念、支付方式、國際化標準等點滴之中。
例如在 2016 年，北京和睦家醫院就首次把達芬奇手術直播搬上了互聯網平臺，搬到了大眾視野面前，突破了醫療傳播傳統形態和思路的限制。孫迪坦言，北京和睦家做了諸多創新的背後，是因為他們有這樣的學術能力和底氣。也許有些機構也具備很強的學術能力，但如果缺乏對品牌建設的理解，無法跟外界去做高屋建瓴的有效表達，就會失去很多機會。
「其實從學術方面，很多人可能會覺得，品牌建設就是宣傳部門、市場部門的事，其實不是。」孫迪堅定地告訴我們，「它需要依靠醫院的整體協作，作為醫院的品牌、宣傳或市場部門，要有能力去了解醫院的運營，瞭解醫院的醫療服務發展以及醫療服務理念，然後才能把品牌價值昇華和提煉，並進行表達。」
在接下來的品牌發展長河中，北京和睦家醫院還將以攻為守，繼續前行。孫迪指出，想守住當下的頭部位置，不是僅僅靠提升品牌曝光頻次就能實現的，這一切還是要基於醫療業務的發展進行籌謀，只有醫療服務不斷提升，學科建設不斷增強，醫院能夠更深更廣地滿足客戶的需求，品牌和口碑才能真正做到守位。
「品牌建設看似是我們在做，但實際上，正是因為盤仲瑩院長在學科建設領域的前瞻性佈局，才有了我們今天的品牌價值和品牌構建的基石。」
訪談的最後，孫迪表示，醫院品牌的建設沒有捷徑，這是一個長期積累的過程，要耐得住寂寞，安得下心來，只有挖掘出真正屬於自己的優勢，才能打造品牌特色或服務特色，贏得市場和客戶。
欄目簡介：
高端訪談欄目「攀登者」由丁香園聯合旗下醫院匯（醫療行業品牌運營專家）傾情打造，展現醫院管理者風采，分享醫改之路上的踐行軌跡。
