01產業互聯網的“倒春寒”
互聯網企業與傳統企業最大的區別也許就是發展速度，從初創到上市，拼多多34個月，趣頭條27個月，瑞幸咖啡17個月，還沒上市的滴滴、字節跳動等獨角獸，公司估值速度也如坐了火箭一般遠超傳統企業。
矇眼狂奔背後，大多數互聯網產品其實都是移植國外既有模式，因此那些快速上市的公司基本也都是迎合美國的IPO規則。創業者們巧舌如簧，通過對標國外“講故事”拿到鉅額融資，然後高成本燒錢催熟市場，取得壟斷性流量地位和定價權以後，再開發出各種基於流量分配的商業模式，這種變現套路屢試不爽。
移動互聯網當前的活躍流量已經開始負增長，為了營造出更多的流量分配場景，互聯網的增長黑客們，從主流市場深挖到下沉市場，從傳統電商拓展到社交電商，再加上大媽經濟和新中產階級，流量價值已然挖潛殆盡，到如今爸爸們也沒餘糧了，沒搶到定價權的斷奶孩子們開始層出不窮的表現不佳。
沒有資本的鼎力支持，無論多牛逼的增長黑客，運營數據也會分分鐘一落千丈，換個按鈕顏色就能增長的神話，就是典型狐假虎威的自欺欺人。用錢砸出來的市場第一，說到底還是“拼爹”，贏在起跑點不一定贏到最後，燒錢模式的產品正在面臨各種後遺症，而那些曾經對粗暴模式望而卻步的草根產品，習慣了流量夾縫的惡劣生存環境，在這個寒冷的冬天，反而煥發出耀眼的生命活力。
互聯網思維加產業硬核，從造車新勢力開始，速度已經不再專屬互聯網公司，而今互聯網流量也已經枯竭了，從新能源到新零售、新制造、新金融，互聯網開始湧入產業的方方面面，雲計算滲透了互聯網+產業，AI聯姻了產業+互聯網，科技與產業的雙向融合，成為未來主流化的發展道路。
02規模經濟的速度趨勢
所有企業都在追求規模化，因為放大規模後不僅可以降低成本，而且還能提升競爭力，最典型就是亞馬遜的飛輪循環，體驗越好-流量越多-賣家越多-SKU越多-體驗越好，規模越大越有優勢，規模經濟的飛輪循環不只是互聯網，適用於所有企業。
1、內部規模經濟，互聯網產品大多類似亞馬遜都有飛輪循環，傳統產業其實也一樣，比如製造業，生產規模越大-分工越細-工人熟練度越高-成本越低-質量越高，擴大規模產生經濟效益的規模經濟，很早也已經是傳統產業的競爭優勢。
2、外部規模經濟，也叫範圍經濟，關聯性的企業併購，多產品協同能夠帶來平均成本降低和服務質量提升。併購不僅能夠降低成本，還能提高市場佔有率、一體化服務、稅收、多樣化、資源共享、集中採購等一系列優勢，無論傳統企業還是互聯網公司，只要發展到一定規模，併購都不算什麼新鮮事。
3、信息規模經濟，也叫網絡效應，這點專屬信息類產品，尤其是互聯網實現了遠距離通信，使得信息更加對稱，因此商業速度相比線下也更快，風口論下的網絡效應，是造成各大互聯網產品燒錢搶市場的主要原因，也是促成當前產業互聯網快速發展的核心邏輯。
QuestMobile最新報告數據顯示，今年2季度移動互聯網的用戶規模不升反降，月活負增長200萬，即便流量已經深挖到5環外下沉市場和大媽經濟，互聯網大盤子還是開始下滑了，這對於應用市場450萬款App來說，意味著裁員、倒閉潮只是開始。
傳統產業大多都還在圍繞信息不對稱打造商業模式，雖然近些年也受到一些技術和資本衝擊，但競爭環境依然不透明，並且沒有一家獨大的行業格局，很多產業的市場都是大而分散，最大企業的佔比份額不超過個位數，比如家裝市場，4萬億左右產值，市值最大的家裝企業市場佔比也不足1%。
流量枯竭導致互聯網巨頭們的增長戰略必須轉移，出海和巨大市場容量的產業端是增長的必然選擇，通過雲計算和IOT強行為傳統產業植入網絡效應，一度功名深藏的產業“直男”們被迫與互聯網黑客們同臺競技，可以肯定，各大產業即將迎來飛速發展，雲計算滲入的SaaS和在線教育已經野蠻生長，輕資產的瑞幸咖啡和造車新勢力也在強勢攪局，話說字節跳動也準備賣錘子手機了......
03網絡效應的價值“原罪”
網絡效應帶來了透明競爭，同時也帶來了互聯網一夜暴富的價值原罪。著名的梅特卡夫定律，一個網絡系統的價值，等於該系統內節點數（用戶數）的平方，因此用戶量的增長，產品價值會指數級飆升，對於那些具備網絡效應的互聯網產品來說，最大化的財務回報，不是購買資產，而是購買用戶。
早期手機、電話、媒體、互聯網，當前汽車、零售、製造、健康、金融的萬物互聯，網絡效應理論支撐了各大產業快速發展的核心價值主張，資本助推下，誕生出燒錢這種浮躁的市場競爭模式，同樣為了流量增長，也包括涉黃、洗稿、假藥、假貨、假品牌、假新聞、販賣焦慮等無所不用其極的黑客策略。
網絡效應的臨界質量，用戶量級還未達到臨界值時，產品此時可能一文不值，但只要用戶量達到某個臨界值，無論產品增長吃相多麼不堪，用戶價值都會超過獲客成本。用戶量臨界值可以理解為產品達到商業化能力的種子用戶數量，比如社交產品，早期用戶量很少，交友體驗的各方面數據甚至無法滿足基礎需求，但只要達到臨界值，每增加一個用戶，產品體驗和價值就會指數增長。
臨界值越小的產品網絡效應越大，所以互聯網產品大多都是從一個很小的利基市場開始，比如FaceBook最初只是從一個學校社交開始，現在發展成為了全球社交；亞馬遜最初只是賣書，到現在發展為銷售萬物；微信早期也只是代替短信，現在已經扮演OS角色......
網絡效應讓產品價值隨著用戶增長而達到指數級增長，大約可以分為兩種。一種是平臺式的雙面網絡效應，比如亞馬遜的賣方與買方，滴滴的司機與乘客，一類用戶增長，另一類用戶體驗會更好，平臺方屬於典型的飛輪循環；另一種是直接的單面網絡效應，比如KOL與粉絲，產品與消費者，比特幣與礦工，用戶量增長直接導致價值提升，粉絲越多KOL影響力越強，消費者越多品牌價值越高，礦工越多比特幣價格越貴。
信息高度透明，市場最終呈現一家通吃的佔比格局，這是網絡效應的721法則。微信、百度、滴滴、美團、攜程、58同城都在各自領域擁有接近壟斷的地位，搜狗搜索再燒錢份額也無法超越百度，京東再打折也很難顛覆阿里，誰能更快速度取得市場主導權，誰就坐擁一條用戶網絡效應護城河，這個法則也讓燒錢模式更加合理化。
04互聯網用戶價值“陷阱”
互聯網獨角獸們雖然看起來市值很高，其實和傳統產業相比，互聯網細分市場的總容量並不大，傳統產業動不動幾萬億產值，而互聯網獨角獸吃掉一個市場70%左右份額，大多市值也就千億級別，並且很多也還處於虧損狀態。滴滴、攜程、58同城、字節跳動，在各自領域都接近壟斷地位，滴滴和字節跳動依然還在虧損。
利基市場容量有限，當用戶量達到飽和狀態以後，再增長就只能利用流量優勢進攻其他品類，流量分發的商業模式由此而來，包括超級App之間都是戰爭不斷。比如美團酒旅業務，訂單量已經超越攜程；字節跳動對騰訊地位造成威脅，為了狙擊抖音，騰訊為微視提供了大量傾斜性資源，包括微信都在不斷加強短視頻權重。
用戶飽和以後的價值權衡，高質量用戶價值更高，雖然下沉市場如火如荼，但用戶量飽和後的拼多多們都在極力擺脫低端標籤，走精品和品牌化路線；那些早期“灰色”定位的產品也早已洗白，約X的陌陌成為了直播平臺，不肯洗白的快播則倒閉了。
早期很多產品為了增長，通過人性誘惑和補貼紅包獲得大量投機心態用戶，尤其是情緒控制能力相對薄弱的年輕人、下沉市場、大媽最多，這部分用戶隨著產品停止補貼或者洗白“灰色”定位，大多流失了，剩下來的也是繼續尋找平臺規則漏洞“薅羊毛”，不僅不會提供產品價值，反而成為發展阻礙。
為了防止低端用戶的劣幣驅逐良幣，短視頻產品抖音、快手上面內容質量越來越高，內容生產者已經主要成為PGC和MCN；社交電商小紅書，同樣也斷臂式的對KOL大清洗，品牌合作人的准入門檻UGC已然無法達到；其他諸如直播、拼多多、今日頭條、微信公眾號也都不斷在通過規則淘汰投機者，鼓勵和吸引優質用戶的活躍。
產業端比互聯網更早進入存量市場，各行各業產能過剩現象很早就已經發生，相比較互聯網來說，產業端的供給側改革就是為了防止劣幣驅逐良幣，用戶價值的飽和權衡更加重要，這反而值得互聯網公司學習，流量思維的黑客式增長已經過時，依託續費和復購的盈利模式，產品思維和服務質量的硬核建設才是王道。
雲計算為主的互聯網+產業，比如在線教育，盈利模式主要依託續費和口碑，人性誘導和紅包補貼吸引來的流量沒有任何意義，教研才是核心。AI聯姻的產業+互聯網，必須投入的固定成本很難輕資產化，造車新勢力的量產劣勢已經顯現，AI聯姻並不能打劫傳統，如果一心只想顛覆，必然會為此付出代價。
05邊際成本的“輕與重”
網絡效應關係最密切的是邊際成本，互聯網邊際成本接近零，這個理論也被眾多國際知名學者和企業管理大師深入研究解析，比如克里斯安德森的《免費：商業的未來》，還有傑里米裡夫金的《零邊際成本社會：一個物聯網、合作共贏的新經濟時代》。
互聯網邊際成本可以理解為軟件上線以後，每增加1個用戶的使用成本幾乎可以忽略不計，比如10萬人看1本電子書和購買實體書有巨大成本差別。製造業邊際成本遞減，生產規模越大生產成本越低，而互聯網邊際成本直接為零的優勢更大，用戶可以低價或者免費享受到高質量的產品服務，這一點很可能在未來會替代更多行業和產品。
企業擁有固定成本和變動成本，邊際成本概念與變動成本非常類似，如果變動成本>固定成本，這類企業就屬於輕資產運營，比如互聯網公司；與之相反，如果固定成本>變動成本，這類企業就屬於重資產運營，比如房地產、製造業等，固定成本更高也代表了運營槓桿率更高。
產業融合互聯網大多是採用輕資產運營方式，比較典型就是造車新勢力和瑞幸咖啡。圍繞變動成本的輕公司運營更加靈活多變，風險低且回報高，非常適合低成本創業，成本低所以創新是輕公司的產品核心，輕公司喜歡招聘思維還未固化的年輕人，就是因為年輕人不僅成本低，而且想象力豐富，更容易創新。
輕公司從精益創業的MVP（最小可行化產品）到快速迭代後的PMF（產品契合市場），產品會經歷不斷試錯和進化的過程，產品價值和體驗更適合市場期望；因為成本低，缺點是產品得到市場驗證以後，對手跟進速度也很快，加上一家通吃的721法則，使得風口下死豬一片，中後期競爭極為慘烈，最終開始拼爹。
重公司捆綁了更多固定成本，對銷售收入的敏感度很高，尤其是收入過了盈虧平衡點以後，銷售額變化1%，營業利潤遠超1%，利潤和銷售額的經營槓桿係數（DOL），隨著銷售額的變化而趨近於無窮大；缺點是由於固定成本很高，重公司難以控制短期內的經濟和商業週期波動，比如當前的經濟下行，需求量隨之下降，大量的固定成本會導致公司短期內運營艱難甚至資金斷裂，這也是去年萬科高喊“活下去”的原因。
以輕帶重的互聯網+產業，比如SaaS、在線教育，使用場景為互聯網，所以也繼承了互聯網邊際成本接近零的優勢，產品保障服務質量同時相比線下定價更低，而且也保留著原本的用戶價值特性，盈利模式同樣依託續費和復購。成本更低降低了用戶消費門檻，擁有更多意向用戶，不同於互聯網流量思維，流量分發的趣頭條撒金幣可以做到上市，但沒有教研實力的在線教育機構，撒再多錢用戶也不會買單。
由重轉輕的產業+互聯網，比如造車新勢力、瑞幸咖啡，使用場景正在由純線下轉變為線上線下結合的萬物互聯，雖說目前非常火熱但還遠稱不上崛起，產業互聯網的固定資產投入不可或缺，拿造車新勢力來說，從開發到量產，一款新能源車所需的人力物力至少是百億級的資產規模，而蔚來們的那套輕資產打法，外包貼牌出Demo車，然後邊融資邊繼續，這種模式無異於走鋼絲，繼續依託“講故事”早晚會付出代價。
06邊際收益的核心邏輯
邊際成本對應的是邊際收益，邊際收益=銷售收入-變動成本，互聯網的邊際收益可以理解為自然的用戶增量或者復購，由於變動成本概念類似邊際成本，互聯網的邊際成本接近零，再加上輕資產運營，互聯網模式可謂一本萬利，因此也成為近20多年來商業發展的焦點，純粹基於互聯網的遊戲、搜索、內容、社交產品毛利率都在70%以上。
百度搜索日進斗金，騰訊坐擁遊戲半壁江山，毛利率巨高，又達成了一家通吃的網絡效應，BAT為首的互聯網公司就是典型的躺賺模式，反觀產業端各個行業的鏈條巨長，各個環節都需要管控，需要耗費極大的耐心去攻克痛點，如果不是因為流量枯竭，互聯網公司對此可能避之唯恐不及。
過慣了舒服日子，百度在移動端就掉隊了；騰訊運氣成分也很高，如果沒有微信，就是另一個百度；BAT中也只有阿里對產業端的佈局較深，一直都維持著穩定的發展節奏。如今百度已掉隊，騰訊一方面高喊To B，另一方面還在和字節跳動纏鬥；阿里在產業端早已多點開花，電商和支付佔比遙遙領先，口碑纏鬥美團，菜鳥網絡和京東物流、順豐三足鼎立，阿里雲+釘釘的雲計算模式佔比遙遙領先，其他還有諸如盒馬、天貓精靈、平頭哥芯片等新零售和IOT明星項目。
邊際收益=固定成本就意味盈虧平衡，這種情況也會直接體現在現金流，淨現金維持微笑曲線，早期的獲客成本較高，之後品牌帶動獲客成本下降，如果代表邊際收益的自然流量成為主導，此消彼長下每月營收增長同時成本得到控制，因此看起來雖然前期虧損嚴重，未來也許具備盈利機會。
燒錢兇猛的瑞幸咖啡，一方面通過奶茶店方式賣咖啡，另一方面通過互聯網補貼方式搶市場，根據CMO楊飛的流量池思維，所謂存量找增量，高頻帶高頻，通過燒錢獲取足夠多的種子用戶也稱作基礎流量，然後為基礎流量設計分享規則，通過分享裂變尋找更多代表邊際收益的自然流量，自然流量未來可能隨著網絡效應滾雪球一般成為品牌流量池，這時候利潤就會最大化。
當前經濟已經在面臨較大的下行壓力，重資產企業由於銷量萎縮已經出現了倒閉潮，包括萬達都已經瘦身了，汽車、家電、傢俱、零售等各行各業都在不同程度的經歷寒冬，無印良品精緻美學的品牌形象已經坍塌；家樂福賣身蘇寧，沃爾瑪頻頻關店、麥德龍多次傳言被收購......
蔚來、瑞幸咖啡式的輕資產運營，也許可以為產業和互聯網融合提供一些參考，通過瘦身方式度過寒冬，不過瑞幸咖啡和造車新勢力也依舊處於鉅虧狀態，並未證明網絡效應在產業端的可行性，因此也僅僅只是參考。
07決定真相的單位經濟效益
輕資產外加高毛利率，所以互聯網的發展速度極快，從Web1.0到移動互聯網，發展到現在獲客成本（CAC）已經居高不下，這個問題近年來也被不斷吐槽。圍繞獲客成本的商業模式是LTV（用戶價值）>CAC（獲客成本），LTV和CAC之間的關係被稱作單位經濟效益，所謂“單位”就是體現收入和成本關係的最小單元，比如一件商品和一次服務的收入和成本，這是預測和指導一家企業盈利的核心標尺。
項目失敗的首要原因是產品價值不符合用戶需求，也就是PMF（產品契合市場）成功以前資金鍊就斷了，第二個原因就是錯誤的估計了單位經濟效益，獲客成本預算過高會導致資金鍊斷裂，或者獲客成本預算過低導致發展停滯，失去最佳市場份額，LTV/CAC這兩者的最佳比例，業內主流建議是LTV/CAC≥3。
互聯網產品的獲客成本大多會超過毛利，尤其是在賽道早期，各種補貼紅包，就是一個花1000萬買500萬GMV的燒錢遊戲。如果是出售商品和服務，電商盈利主要依靠續費和復購；如果產品免費使用，依靠流量分發的廣告盈利主要依靠用戶活躍，續費、復購和用戶活躍代表了邊際收益的LTV，必須要能夠覆蓋CAC。
CAC/邊際收益決定投資回收期，比如SaaS產品，盈利核心是代表邊際收益的季度或者年度續費的用戶比例，無論當前市場佔比多大，只要續費比例下降就可能資金斷裂，如果不考慮固定成本，投資回收期=CAC/邊際收益，企業只要不是寄希望於下輪融資，本質上來講，投資回收期就是恢復獲客成本（CAC）的速度，因此CAC/邊際收益的比例越小越好。
ARPU值相比LTV更容易落地，由於不同產品用戶留存情況不同，準確計算LTV非常困難，並且隨著產品迭代，未來的LTV可變性也很高。本質上LTV=ARPU（用戶平均收入）*留存月數，LTV不好統計，特定時間段內的用戶ARPU值相比較來說更容易計算，比如把此前12個月的用戶ARPU值作為當前獲客成本（CAC）預算參考，對於大多數早期項目來說，落地運營更容易。
08存量時代的“反向網絡效應”
互聯網流量開始枯竭，整體進入了存量市場，早就處於存量狀態的產業端即便產能過剩，同行業的大、中、小企業之間依然可以並存，而一家獨大的網絡效應則不能容忍互聯網產品雷同，中、小型互聯網產品無法與超級App並存，只能根據同樣的冪律分佈融入在各大超級App生態下競爭，生存空間也會隨著超級App的萎縮而不斷萎縮。
邊際成本更低，無論應用市場或者私域流量的超級App生態中，產品的增量速度也極快，一個模式剛有點增長苗頭，馬上就會聚集一大堆雷同產品，海量選擇讓用戶對於價值感知更加鈍感，企業只能依靠補貼的燒錢模式獲客，或者就是打造極端情緒來刺激用戶，邊際成本開始不斷遞增。
諸多補貼活動以及極端情緒轟炸之後，除非產品能力超越市場平均線很多，否則自然用戶增量和復購數據便開始負增長，公眾號發文就掉粉，沒有補貼用戶活躍就下降，電商不促銷GMV就停滯，大多數互聯網產品都在由原本的邊際成本接近零，發展成為邊際收益趨近零甚至負值，這種反向效應也被稱作規模不經濟。
拉新成本飆升，留存時間降低，流失率也不斷提升，互聯網成為了一個惡性的競爭環境，為了增加留存，各家產品所謂八仙過海各顯神通，一方面推出綁定用戶時間的會員套餐，另一方面採取更大力度的商業化運作，密集的廣告區域和推送頻率，儼然已經在榨取用戶生命週期末尾的最大化價值。
反面網絡效應不斷加劇，多數企業本來就是長期入不敷出，遇到資本寒冬只能選擇流血上市或者裁員節流，撐不住的熊貓直播倒閉了，為了尋找新增長點，互聯網的觸手只能伸向普及度還不夠高的產業端。
高個子最先碰到天花板，從騰訊高喊To B開始，就已經正式宣告進入了產業互聯網時代，而如何通過互聯網深度填坑產業，這值得所有人探索磨合。不過可以確定，無論是產業還是互聯網，任何時候都存在機會，只是存量市場不歡迎投機主義，好產品才能擁有更多用戶認可，做到最好必須用心，時間永遠不會辜負努力。
本文圍繞互聯網規模經濟與產業的深度融合，依次介紹了網絡效應、邊際成本、邊際收益、單位經濟效益、反向網絡效應等諸多思維角度，為了方便不同領域讀者都能夠通俗化理解，因此文中公式大多進行了拋磚引玉式簡化，可能有些還會引起誤導，需要大家根據實際情況自行腦補辨別。硬核內容創作不易，也不太被讀者待見，感謝能讀完全文的你。
