閱讀提示：信任度不是萬能的。信任變現，也不是“你能賣好口紅，我就要買你的鍋碗瓢盆”。未來隨著入局者的增多，直播在模式命門上仍需深練內功，其生態的可持續，更需要設置門檻。
4月1日這天，當學子們盯著電腦琢磨著怎麼在上網課時逃開老師的監管開小差時，羅永浩因為看了證券行業報告決定轉戰抖音做“帶貨一哥”。同一天晚上，“淘寶一姐”薇婭在直播中以4000萬元的價錢“秒賣”了一枚運載火箭。人們以為是愚人節的玩笑話，殊不知在建議宅家的這70多天裡，全國用戶群體性投入視頻類直播的份額佔比，超乎以往任何一段時間。
直播行業報告數據顯示，1月24日，全網用戶每日使用總時長一天之內就從50億小時飆漲到57.6億小時。春節之後直播行業的招聘需求同比上漲132.55%，直播人才的平均月薪達到了9845元。上海百年老字號“杏花樓”首次試水直播，10秒即售罄13萬盒“鹹蛋黃肉鬆青團”。
沒有人敢小覷直播的能量。
但隨之而來，曾因盜竊入獄四次的周某，一出獄，就被直播平臺追著簽訂兩三百萬元的網紅合約；老羅轉崗試水直播，第二場觀眾就暴跌八成，看來貨真價實的功夫還應下在屏幕之外；淘寶、快手、抖音等平臺新一輪的商業變現，是否即將重構直播生態，頭部主播爭奪戰會否重演？亂象之下，需要思考的是，直播經濟這場大戲，到底是“風口”還是“一陣風”。
直播噱頭下的“流量生意”
時間指針撥回到“直播元年”2016年。這一年，因智能手機、4G網絡在中國全面普及而雨後春筍般湧現的1000多家直播平臺，正沉浸在狂喜之中：眼前是火箭般攀升的3.5億用戶，背後是趨之若鶩的資本追捧。
當時，沒人料想到，一年後直播變成了一片“從爆炸式增長到爆炸式衰退”的紅海；再過了幾年，還未嘗到幾分風口成色的直播答題，被廣電總局叫停。
網紅經濟的野蠻生長、過於浮誇的數據造假，以及直播內容的同質化，讓直播的熱度很快消失。如何在低迷的行情中嶄露頭角，成為中小主播比拼的課題。在980萬人口的杭州街頭，姑娘走臺步、小夥兒翻跟頭、劈叉，每天各類小劇場上演著千奇百怪的橋段和劇情。斷橋之類的著名景點，直播氛圍更甚。
“三五成群、拿著三腳架、帶著耳機，我一眼就能看出來。”守衛西湖斷橋的保安王有亮是個講規矩的人，為了讓站在橋上凹造型的主播撤走，他把“拒絕直播”加入白堤准入標準，甚至還用過對拍的方法嚇唬他們。但王有亮不知道，主播們在叫不上來名字的平臺上的直播，有機會得到上百萬的點贊，幾十萬元的禮物打賞，這遠超黃金週西湖景區一天的收益。
“這只是‘流量生意’開始的鋪墊，一旦你被經紀公司看中，成為一名網紅主播，從形象、人氣和粉絲都會有人幫你全權包裝。”杭州一家網紅學院創始人艾米在接受《新民週刊》採訪時透露，帶貨主播簽約的前三個月，場均轉化率需達到10%，才會有下一步的紅利傾斜。為了培養鳳毛麟角的百萬級主播，主播、經紀公司、直播平臺三方通常會選擇“走捷徑”。
四年前，鬥魚主播直播遊戲“英雄聯盟”時，聊天室顯示觀看人數超過了13億，就揭開了數據造假潛規則的冰山一角。主播李欣向記者透露，刷人氣有兩種方法：“自己買”或者“平臺改”。在淘寶刷人氣店鋪，購買“10塊錢購買1000人在線觀看人數”的套餐，5分鐘後，房間裡就有1059個觀看者，但是在長達半小時的直播過程中，“殭屍粉”沒有任何互動。
至於“平臺改”，一位不願意透露姓名的直播平臺運營負責人說，以往最簡單的方法就是“乘倍數”，也就是把在線觀看的真實人數，乘以一個倍數，少則2倍，多則10倍，“我會在馬甲數字上做一個級別調整，如果你堅持了100分鐘，再給你房間加入幾十個，必須要讓你的觀看人數達到一定量。就算有粉絲離開，馬甲也不離開，始終保持直播間的熱度”。
2019年，喬碧籮炒作事件發生後，主播智嘉更是自曝，2016年直播火爆時，他的直播間5個月內產生了400多萬元的打賞流水，但只有5萬是真的，其餘都是經紀公司刷的。
艾米告訴《新民週刊》，每年他們會以5折甚至更低折扣向直播平臺充值，挑選幾個頭部主播來重點包裝。比如，花3000萬充值6000萬虛擬幣，直播中打賞送禮造成“土豪圍觀”的假象。即便最終經紀公司與直播平臺五五分，但加上獎勵和割掉的“韭菜”，到手反而能賺不少。
金光閃閃的直播間背後，是相對骨感的現實：火山、一直播、花椒等平臺排名前1萬名的主播，僅佔平臺主播總數量的0.7%，但卻掌握著主播收入的68%。這就意味著，其餘99.3%的主播，要搶奪剩下32%的收益，月均收入4000元以下的主播比比皆是。
2020年，一場新冠肺炎疫情突如其來。它就像是一場對直播的大考，流量生意不能再靠走捷徑博出位，人們開始重新思考直播的價值。即便頭部主播已將帶貨的傳統藝能提高到一個新臺階，也面臨著曝光率的疲軟。
“哆啦”薇婭使出了渾身解數搶佔高地，小到雞毛撣子、大到快舟一號火箭，5分鐘有800多人拍下火箭定金鍊接，樓盤帶貨20分鐘售出853張定金券。
看似是“第一個吃螃蟹”的大手筆，實則遭到“買賣內定”“作秀”的嘲諷。事實證明，直播賣房沒有驚喜，第二天就有200多人退了定金；成交火箭也不過是營銷手段，並不適用於大眾消費。動輒百萬千萬的“大物件”，很難在互聯網直播中成功實現經驗複製。
帶貨“翻車”，誰之過
互聯網直播帶貨的根本邏輯，本質上仍然是價格邏輯，千萬級主播多年以來最大的競爭力是龐大的粉絲群體帶來的極強議價力。當然，用戶搶到“全網最低價”的爆款產品的驚喜體驗妙不可言，但也可能“剁手一時爽，維權不敢想”，一不小心被主播帶進溝裡。
就拿老羅直播帶貨火爆全網來說，首播支付交易總額突破1.1億、整場直播觀看總人數超過4800萬、總銷售件數逾91萬。他所推薦的25個產品中，小龍蝦銷量第一。但陸續有收到貨的網友提出異議，小龍蝦漲袋無法食用，生產日期過期一年，而羅永浩並未在直播中告知生產年份。雖說後來在微博澄清，速凍產品還在保質期，但大家仍舊吐槽聲不斷。
主播帶貨“翻車”更是比比皆是。李佳琦“不粘鍋事件”仍讓人記憶猶新，直播場面一度尷尬。再往前推，有網友反映在李佳琦推薦的阿膠糕裡吃出了石頭，甚至他極力推薦的一款發熱暖絨被也被質疑言過其實。
相比之下，薇婭的“高仿抄襲風”幾乎是砸口碑的操作。2020年1月3日，ASH品牌方在微博發佈聲明，指責薇婭在直播中銷售的多款鞋子涉嫌抄襲，並列出了商品鏈接、貨號和上市時間。此前，還有網友扒出薇婭在直播間銷售一款日本暢銷餅乾，竟然是包裝名稱與原版商品均不同的山寨貨，簡直是拿消費者“開涮”。
還有曾經轟動一時的快手網紅辛巴結婚炒作事件，花了5000萬元請了42位明星，揭開婚禮遮羞布，不過是一場撈金1.3億元的營銷遊戲而已。
中國政法大學知識產權中心特約研究員趙佔領告訴《新民週刊》記者，直播帶貨分為兩種，一種是為自己經營的產品服務宣傳，主播擔責；另一種為第三方服務推薦，承擔著廣告代言的角色，“李佳琦、羅永浩、薇婭直播帶貨均屬於後者。按照《廣告法》規定，審核主播的資質如有發佈虛假廣告，主播應對此承擔責任。如果主播推薦沒有問題，購買之後出現產品質量問題，則由廠家承擔”。
但現實中，由於法律法規的不完善，主播因問題產品受罰的情況並不多見。
據中國消費者協會發布的一項調查報告中顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過問題，但僅有13.6%的消費者進行投訴。
趙佔領認為，直播行為大多存在即時性特點，如果沒有回放視頻，取證十分困難，單價低、維權成本高等諸多因素的影響，導致顧客維權意願較低。
而在頭部主播和大品牌的經驗認知裡，選擇“物美價廉”的產品，則是規避售後麻煩的安全選項。苗苗是一家MCN機構的網紅媒介投放，專做母嬰產品。她說，品牌找網紅是為了利潤，一方面要把30%至40%的提成給主播，另一方面為了“全網最低價”的噱頭，要讓20%的利給消費者，這樣一來產品本身剩不了多少利潤。
一位擁有90萬粉絲博主坦言，即便產品質量容易出問題，100元以內的平價日化用品和零食是直播品類中賣得最好的。對於頭部主播而言，雖然宣稱對產品選用很挑剔，但由於品類多，有專門團隊接管，質量把關上更來不及全部親自試用，“翻車”也就不奇怪了。
主播不直接為產品質量背鍋，但根據《電子商務法》，電商平臺經營者作為電子商務平臺管理義務人，必須兜底。如果其明知網紅宣傳的產品存在質量問題，但未採取必要措施予以制止的，也應當承擔連帶責任。
專業人幹專業事
目前來看，一些中小直播平臺仍在開發有潛力、有噱頭的新主播，不乏收割流量，瘋狂變現的謎之操作。
以36歲男子周某為例。因盜竊四次入獄，“這輩子不可能打工”的金句讓他成為了網紅。在其出獄後，竟然有超過30家網紅經紀公司希望與周某簽約，有人開著法拉利、布加迪等跑車找到村裡去，甚至還有人提出兩三百萬元的簽約價。不是說刑滿釋放人員不能獲得新的人生轉機，而是周某被網紅公司圍搶的背後，更像是在賦予違法犯罪娛樂化的意義。
再看和抖音籤獨家合作的羅永浩。雖然在抖音上，其粉絲已經達到417.7萬，但4月10日晚的第二次的帶貨直播，相較於銷售額突破1個億的首場直播，銷售成績僅為3000多萬元，人氣也不到100萬。
郎朗妻子吉娜在鋼琴上是一把好手，但在直播上也是個門外漢。最近，吉娜在推薦一款吹風機時顯然沒有做足功課，說是“經常用”的產品，卻從包裝完整的盒中取出；說吹風機很好用，但賣點竟是吹頭髮時感受到負離子濃度很高；就連在推薦洗髮水、酵素時，還曾多次偷瞄旁邊的臺詞。
可以說，這場疫情正在深刻改變中國的商業模式，從秀場到遊戲，從百貨到農產品，從櫃員到達人再到官員，越來越多的參與者入局直播。但 “萬物皆可播”並不意味著個個都是“爆款”，帶貨也不是隨便找個明星就可實現。入局者開始反思如何直接觸達核心用戶，怎麼維護社群、粉絲關係，直播將步入“專業人幹專業事”的時代。
從營銷學角度講，無論是化妝品銷售、廚具銷售、服裝銷售，每一個品類的金牌銷售，都是一個獨特且有專業度要求的“工種”。KOL主播和明星代言的區別在於，前者吃專業這碗飯，後者吃人氣這飯碗。從音樂界轉崗到美妝，如同從美妝轉崗到廚具，主播面臨的最大風險是因專業壁壘存在，很可能會毀掉原來的口碑、品牌甚至人設。
信任度不是萬能的。信任變現，也不是“你能賣好口紅，我就要買你的鍋碗瓢盆”。未來隨著入局者的增多，直播在模式命門上仍需深練內功，其生態的可持續，更需要設置門檻。
