西貝，是我非常喜歡的一家餐飲企業。
不僅是因為西貝服務員的微笑令人印象深刻，最重要的是大概在八年前，正是西貝讓我這個從不吃羊肉的人愛上了吃羊肉。
西貝，同樣是一家值得尊敬的企業。
通過創新認知品類，構建差異化的品類戰略，成功抓住了消費者“健康”、“好吃”、“安全”的價值訴求。而差異化產生排他性，西貝搶佔了消費者的心智，獲得定價權，佔領了“西北菜”認知品類中的高利潤區。
目前，西貝在全國已有近400家門店，實現年營收60億左右，員工達2萬人，給無數消費者帶來良好的家庭就餐體驗的同時，促進了數萬個西貝員工和產業鏈相關員工家庭的幸福生活。
另一面，西貝和其創始人賈國龍給人的印象是愛折騰，創始人經常“說大話”和“自我打臉”。
然而，西貝式的折騰，又何嘗不是中國餐飲企業集體焦慮症的一個縮影。連海底撈也被曝出悄悄進軍快餐賽道，旗下首家快餐廳“十八汆”麵館，於去年10月在北京低調開業。
實際上，餐飲業一直尷尬的是，理論上有數萬億的市場空間，在現實中卻是抬頭可見的營收天花板。 在此，和大家聊聊我們對西貝式折騰的思考，以下enjoy。
一、賈國龍的千億夢
雖然此次疫情給眾多的餐飲企業造成了巨大沖擊，但似乎對於賈國龍在未來十年達成千億營收，和讓全球每一個城市每一條街都開有西貝的雄心壯志，沒有影響絲毫。
4月5日，西貝董事長賈國龍在正和島《每週一播》直播節目中提到：“通過這次疫情，我們開始想大事了，形成了十年戰略，希望到2030年，能做成千億銷售的西貝。”
話音未落，西貝卻陷入了漲價和迅速道歉的輿論風波中。正如很多網友所“譏諷”道，實現千億營收，最直接有效的辦法就是提價。
那麼，千億銷售對於西貝而言，究竟是什麼概念？
公開資料顯示，西貝2019年營收60億左右，基本已經是中餐行業第二，正餐第一。
其實，60億左右營收的西貝已經很優秀了，但離1000億的偉大願景，卻還足足差了15倍。
而要實現這15倍以上的增長，西貝靠什麼？
通常來說，有種方法是靠西貝莜麵村的持續複製擴張拓店，和單店營收的增長。
據公開信息，截至2019年年底，西貝莜麵村在全國共開設門店367家，實現年營收60億左右。
也就是說，要想實現1000億營收目標，在維持目前門店營收水平的情況下，西貝莜麵村也至少要開到6000家以上。
6000家是什麼概念？
餐飲業標準化程度最高的火鍋品類中，排名規模第一的呷哺呷哺幹了20多年，門店也就1000家。
此外，我們也可以看到，快速擴張固然能為企業帶來營收，但當新店尚未在服務理念上與成熟門店相匹配時，新店分流的成熟門店客流量，將有可能造成穩定客源流失。
比如目前開到了768家門店的海底撈，最新的財報顯示其翻檯率下降，同店銷售增長率大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現負增長。
讓我們再從另外幾個關鍵維度分析下：
1、目前，西貝的員工大概在2萬人，如果門店再增長15倍，員工人數將達到幾十萬人，這其中的管理壓力之大令人難以想象。
2、西貝的發展享受了過去十年我國購物中心發展的渠道紅利，而如今全國是否還有這麼多的Shoppingmall，供西貝莜麵村開店呢？
據麥肯錫《2019年中國數字消費者趨勢》統計數據，截至2018年，全國所有購物中心數量也就5666家，而且中國建設購物中心的狂潮顯然已經過去了。
3、西北菜品類的天花板不高。Frost&Sullivan數據顯示，2018年，西北菜營收達到1682億元，在中餐市場中佔比不足5％；而西北菜品類中，前三名市佔率合計也僅有4.3％，西貝作為西北菜龍頭，佔比僅3.2%。
這意味著，在西北菜整體無法實現規模突破的局面下，西貝的菜品品類也將受限，規模擴張極易遭遇天花板。
4、此外，配套供應鏈的食材供應等，都將極大地限制西貝莜麵村的進一步複製擴張。
因此，我們可以確定的是，西貝莜麵村肯定無法承載賈國龍的千億營收夢，西貝急缺第二增長曲線。
而且，第二增長曲線不僅事關十年後的千億營收目標，更會嚴重影響短期內的上市戰略。
我們都知道，如果沒有子品牌“太二”的成功，九毛九的上市之路必將黯然失色許多。
那麼西貝的第二增長曲線在哪裡？
正如賈國龍在接受採訪所言：“一個是快餐，一個是線上美食零售化。”
而從過去經驗來看，賈國龍本人似乎更傾向於通過快餐，來實現第二增長曲線。
二、西貝式快餐創業
經過數十年的堅持和奮鬥，西貝儼然已經成為國內正餐裡的領頭羊，志得意滿的賈國龍不禁感慨，“下棋得找高手下，正餐裡高手不多啊”。
於是自2015年起，西貝就不斷地推出快餐項目，從西貝燕麥面到西貝麥香村，從超級肉夾饃再到西貝酸奶屋，幾乎每一年推出一個子品牌。
模式上，從大店到小店，從快餐店、外賣店到新零售店；產品上，從燕麥面、油潑面、肉夾饃、到各類點心，也全部折騰了一遍。
結果，所有的嘗試都在一年左右後叫停，壽命最短的西貝麥香村，僅倖存了3個月。
於是，市場上一度都是嘲諷西貝和賈國龍的評論，認為賈國龍這輩子或許也只能做好西貝莜麵村了。
然而，西貝的快餐探索之路，為什麼會如此坎坷？
1、心態浮躁
事實上，每次新品牌快餐項目剛開出來時，賈國龍就喊出3年1000店，甚至10萬+的雄偉目標。
但我們都知道，餐飲經營是一個複雜的體系，需要考慮品牌定位、選址裝修、產品研發、運營管理、供應鏈管理、組織管理等一系列問題。
西貝莜麵村自己也是享受了時代紅利，並經過持續數十年的“折騰”後，才獲得今天在正餐界的江湖地位。所以，為何在高手更多的快餐賽道，就能求速勝了呢？
據說，有一次賈國龍找華杉交流時說到：“我坐高鐵從北京南站來，到上海虹橋站下，高鐵站全是快餐。我就想西貝怎麼能開一家店，把所有快餐‘秒殺’？現有快餐都是單品模式，各賣各的，如果出一個食堂，通吃，體驗超好，吃啥有啥，味道一流，這件事是不是西貝可以幹？”
華杉心想，再“炮轟”賈國龍怕是真撕破臉了，便只是客氣地提醒道：“世上沒有通吃的生意啊，賈總。”
其實，賈國龍本身的性格是屬於快意恩仇的俠客精神。當年有人問“西貝不上市，為什麼非要加上‘永遠’兩個字”，賈國龍答覆，“加上‘永遠’兩個字是必須的，就是要把話說絕，斷了人們的念想”。
對比之下，海底撈的快餐項目卻推的如此低調，直到近日才被媒體曝光。其旗下快餐項目“十八汆”品牌，於2019年5月成立，2019年10月在北京悄悄的開了一家店，店內沒有任何的宣傳語或海底撈logo。
2、過去的成功路徑和大店基因的干擾
一個創業團隊的基因和過去的成功路徑，會對商業決策起到很大的影響，而西貝身上的正餐烙印就非常深刻。
比如當初的“麥香村”快餐項目，這名字完全是內蒙古一個做正餐的百年老字號。而且，在賈國龍看來不過是“小貴”的產品定價，實際上在快餐裡已然屬於高端定價。
此外，西貝幾乎所有的核心高管都是在莜麵村項目上，一路摸爬滾打下來的，他們的精力、經驗和感情幾乎全在莜麵村上。因此，每次賈國龍有所動搖，高管投票表決的時候，超過一大半的人都會支持繼續全力優化莜麵村，而不是推進什麼快餐項目。
於是，屢屢受挫後的賈國龍認識到：西貝一直是高舉高打，優質優價，但在‘小西貝’探索上，這一套不好使。
當然，在麥香村項目失敗後，賈國龍曾經自我總結道：“在麥香村中，我已經是運動員了，今後我再也不親自碰具體業務。我的任務就是搭平臺，打造西貝的人才生態系統，把資源配給他們，讓他們去幹。”
3、大公司的“軟肋”
為什麼很多所謂的巨頭，在一些新的細分賽道，往往幹不過一些小型的創業公司？
因為創業公司其實並不是在和一個大公司PK，而是和這個大公司的部門，甚至是小組PK，因此力量對比上並沒有非常的失衡。相反，創業小公司非常靈活、反應迅速。
同時，大公司還會因為有所謂的“主業”作為退路，始終不具備創業公司那種破釜沉舟的勇氣和決心
三、沒有退路的的“弓長張”
有人說，西貝新快餐項目的品牌名字“弓長張”，是賈國龍夫人姓氏“張”的拆解，如同西貝是賈的拆解一樣。據說，如此選擇是賈國龍不給自己的快餐項目留退路了，畢竟夫人的面子應該要比自己的面子還大。
根據目前公開報道的信息，新項目“弓長張”的特點是：
1、菜品上，不再侷限於肉夾饃、莜麵等大單品，而是牢牢抓住“下飯”倆字，只要是下飯菜，無論什麼菜系都做；
2、定價上，告別“小貴”，選擇真正接地氣的價格，早餐5元能吃，正餐15元也能吃；
3、主要賣點是“現制、現炒”。
從弓長張項目上，我們似乎看到了西貝對過往的糾錯、迭代和優化。
與以往快餐項目高調推出所不同的是，賈國龍這一次選擇了低調和謹慎。或許是因為選擇了低調，也或許是因為之前該踩的坑都踩了，這次市場上普遍看好的聲音比較多。
然而，在我們看來，同時追求“多快、好省”，永遠是一個偽命題。比如這次海底撈新推出的快餐品牌，定價很便宜，據說出品也很快，那麼被吐槽工業化氣息很強，我想是必然的了。
其實，對於任何企業而言，在尋找第二增長曲線的道路上，都充滿了困難與挫折。我們看到九毛九成功孵化了太二，但被我們忽視的，是無數個折戟的“太二”，比如不怕虎牛腩煲、一間椰語堂餐廳、咧嘴餐廳……
參考文獻來源：
1、《西貝的服務員為什麼總愛笑》——賈林男
2、《西貝永遠不上市，把利分給奮鬥者》——賈林男，來源正和島
3、《賈國龍的難題：西貝缺的不是錢》——劉靜，來源牛刀財經
4、《西貝憑什麼一年做到50多億》——高維學堂，來源MBA
5、《西貝重啟快餐！品牌名與太太姓氏相同，或是不再留退路》——王新磊，來源餐飲老闆內參
6、《明知快餐是個“坑”，西貝賈國龍為何還要往裡跳》——賈林男，來源紅餐網
7、《迭代式創新、價值創造與企業績效——基於西貝莜麵村的案例研究》——王公為
★本文作者：K先生，發佈於公號菁財資本（ID：jcziben），本文部分圖片來源於網絡。
★作為一家研究驅動的諮詢式精品投行，菁財資本主要為大消費成長期優秀創業公司提供高品質常年資本顧問類諮詢服務。秉承“以行業最頂級的服務，服務行業最優秀的創業者”的理念，憑藉對行業現狀和前景的獨特理解、強大的研究諮詢定價能力、精細化的服務管控力以及優良的品牌信譽度，已服務眾多優秀創業公司。關注“菁財資本”，歡迎更多的創業公司與我們鏈接，實現產業與資本的協同作戰~
★版權聲明：本平臺文章的著作權均為相關作者享有，任何機構、單位和個人未經授權，禁止進行轉載、摘編、複製等任何使用，著作權歸作者所有。商業轉載請聯繫作者獲得授權，非商業轉載請註明出處。
